Thương trường eSports đến từ những gã khổng lồ Sportswear

adidas, Nike và PUMA là những thương hiệu sportswear huyền thoại. Những gã khổng lồ này đang độc chiếm lấy chỗ đứng của mình trong ngành công nghiệp esports mới nổi như cách họ làm với thể thao nói chung cách đây 100 năm.

Câu chuyện của adidas và PUMA bắt đầu với nhà Dasllers, hai anh em người Đức sở hữu một xưởng giày tại thị trấn nhỏ tên Herzogenaurach. Trong 30 năm, họ đã cùng làm việc để tạo nên hãng sportswear đầu tiên của thị trấn. Tuy thành công vang dội tại Olympics 1936 nhưng cái bóng chiến tranh biến xưởng giày trở thành nhà máy vũ khí – và hai anh em bị chia rẽ. Một người tòng quân trong khi người kia ở nhà. Khi chiến tranh kết thúc, quan hệ của họ không còn như trước nữa. Năm 1948, hai người tách ra làm công ty riêng. Rudolf Dassler thành lập nên PUMA, Adolf Dassler thành lập nên adidas. Sự cạnh tranh căng thẳng của họ chia thị trấn Herzogenaurach thành 2 phe. Cả hai anh em nhà Dassler đều qua đời vào những năm 1970 và thậm chí họ còn được chôn cất ở hai phía đối nghịch của thị trấn.

Cùng thập kỷ đó, một công ty thứ ba nổi lên thách thức sự thống trị của hai công ty trong ngành sportswear. Nike là một công ty hào nhoáng của Mỹ và vào ngành như adidas và PUMA những thập kỷ trước – nhưng với hướng đi tiến bộ hơn.

adidas có những tổ chức lớn nhất, PUMA có những tổ chức lớn nhì, và Nike thì chỉ tài trợ giải đấu mà thôi.

Ngày nay, cả 3 đều là những nhãn hàng sportswear lớn nhất thế giới. Nhà Dassler không còn đứng sau chèo lái PUMA hay adidas nữa, nhưng sự ganh đua vẫn rất gắt gao. Không phải là cãi vã trong gia đình, đó là cuộc cạnh tranh doanh nghiệp để ký hợp đồng với các tuyển thủ, đội tuyển và giải đầu hàng đầu thế giới. Qua nhiều năm, cuộc cạnh tranh đã mở rộng sang ngành eSports.

adidas là công ty đầu tiên có hợp đồng về trang phục với một tổ chức eSports. FC Copenhagen, một câu lạc bộ bóng đá của adidas, hợp tác với Nordisk Film để thành lập North vào năm 2018. adidas đã đồng hành cùng họ ngay cả khi chưa biết điều đó, và các cầu thủ đã làm tốt nhiệm vụ của họ. Vào năm 2019, tiếng súng đầu tiên đã nổ. adidas làm một mẫu sneaker cho Team Vitality và ký hợp đồng với Lyon, Team Heretics. Nike tài trợ LPL (giải đấu Liên Minh Huyền Thoại lớn nhất Trung Quốc) với bộ kit độc quyền cho các đội tuyển tham gia. PUMA giành lấy Cloud9 và tạo nên các dòng trang phục được chống đỡ bởi chiến dịch quảng cáo hào nhoáng.

Video giới thiệu các mẫu sản phẩm kết hợp của PUMA và Cloud9

Trong suốt năm 2020, mặc cho tình hình dịch bệnh, cuộc đua vẫn chỉ trở nên sôi động hơn. Nike ký hợp đồng với T1 Sports & Entertainment và SK Gaming. PUMA đáp trả bằng việc giành lấy kình địch của T1 là Gen.G. Vì vậy nếu có theo dõi những sự kiện này, bạn sẽ thấy: adidas có những tổ chức lớn nhất, PUMA có những tổ chức lớn nhì, và Nike thì chỉ tài trợ giải đấu mà thôi. Thậm chí với tất cả bước tiến này, cuộc đua giống như các vận động viên đang căng thẳng khi ở giữa đường chạy 1.500m tìm cách vươn lên và tìm thời điểm hoàn hảo cho cú chạy nước rút cuối cùng vậy.

Video T1 LOL team unbox quà từ Nike

“Esports là phần mở rộng cho những gì chúng tôi làm”. Head of Digital Marketing & eSports tại PUMA, Matt Shaw cho biết. “Chúng tôi là một công ty thể thao, nhưng thực sự chúng tôi là một công ty trọng văn hoá. Để trở thành một công ty như vậy, chúng tôi phải yêu lấy những thứ mà khách hàng yêu quý. Một trong những thứ đang đứng đầu danh sách tất nhiên là Gaming và eSports”. Trong khi cạnh tranh cho danh hiệu vẫn là cốt lõi của cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu này, hiện nay đã có những lĩnh vực mới. Khi rapper Kanye West đổi dòng Yeezy mà anh ta dùng từ Nike sang adidas thì cũng là thời khắc lớn nhất trong cuộc chạy đua thương hiệu kể từ khi LeBron James làm adidas bật ngửa với hợp đồng “11 giờ” nổi tiếng với Nike.

“Điều tuyệt vời về PUMA đó là chúng tôi gắn bó mật thiết với văn hoá âm nhạc, giải trí. Là một thương hiệu thể thao, chúng tôi bao những khác biệt văn hoá thành một bọc và đưa chúng vào đời sống tại Gen.G.”

“Định nghĩa của từ ‘sports’ (thể thao) đang dần thay đổi.” Shaw nói. “Những thương hiệu thể thao không chỉ phải chơi trên đất của họ nữa. Điều tuyệt vời về PUMA đó là chúng tôi gắn bó mật thiết với văn hoá âm nhạc, giải trí. Là một thương hiệu thể thao, chúng tôi bao những khác biệt văn hoá thành một bọc và đưa chúng vào đời sống tại Gen.G.”

Trong eSports, các tổ chức mở rộng ra nhiều mảng khác nhau dựa trên các tựa game cạnh tranh. 100 Thieves bán thời trang nhanh đường phố trong khi FaZe Clan xây dựng một đế chế truyền thông. Định nghĩa về tổ chức eSports đang thay đổi theo thời gian.

Một ví dụ cụ thể hơn, Gen.G là đội tuyển vĩ đại trong trò chơi, họ là một trong những đội tuyển mạnh nhất thế giới, đội PUBG đã vô địch nhiều giải đấu, thậm chí đội Valorant đã có những thành công bước đầu. Các đội tuyển nhượng quyền của họ là Seoul Dynasty ở OverWatch League và Shanghai Tigers tại NBA 2K League đem đến cho Gen.G sự hiện diện tại những thị trường eSports lớn nhất thế giới. Team Bumble của Gen.G đã sải những bước dài trong việc truyền động lực cho phụ nữ trong ngành Gaming và The Elite Esports Academy tạo ra chương trình học eSports tích hợp (một chương trình kết hợp với Elite Open School).

Video giới thiệu một ngày của các tuyển thủ tại Gen.G

“Mọi người bắt đầu chấp nhận esports nhiều hơn sau đại dịch.” Creative Director của Gen.G, Gina Chung Lee nói. “Cách xu hướng được tạo ra và lan toả rộng rãi ngày càng nhiều bởi những người đang mắc kẹt tại gia. Rất nhiều trong số đó gắn kết với nhau đặc biệt bởi sự hội tụ với nhau của thế giới Gaming, eSports, Âm nhạc và Thời trang. Chúng ta sẽ sớm thấy được các thế giới này va chạm với nhau và nhiều sự hợp tác ngoài mong đợi sẽ đến từ sự chồng chéo giữa các thế giới”.

Ở góc độ văn hoá thương hiệu, các công ty thời trang thể thao sẽ nhận ra sự chồng chéo này. Với các tuyển thủ đang stream trên nền tảng Twitch và chủ sở hữu đội tuyển thể thao đầu tư vào các tổ chức, sự hoà quyện giữa thể thao truyền thống và eSports là điều tất yếu phải đến. Tuy nhiên, chúng ta (ngành eSports) đang ở những ngày khởi đầu của bất kỳ loại hình cạnh tranh nào. Đa phần các tổ chức esports đang sản xuất trang phục mặc trong nhà (in-house) và do những công ty sản xuất địa phương như We Are Nations, không phải các công ty thuộc nhóm Big 3.

Việc các thương hiệu như Nike, adidas và PUMA tham gia vào cuộc chơi eSports là một dấu tem hợp pháp từ những người tạo nên xu hướng văn hoá trong thế giới thể thao.

“Có đủ chỗ cho các doanh nghiệp trong ngành eSports do các thương hiệu lớn sẽ không thực sự chạm trán lẫn nhau.” Shaw nói. “Điều này thực sự quan trọng vì một nguồn đầu tư không nhỏ từ các thương hiệu thời trang thể thao khác nhau đang hiện hữu. Một trong những thách thức mà các thương hiệu thời trang thể thao phải đối mặt đó là các tổ chức eSports được thành lập hợp pháp nhưng chỉ với mục đích tiêu khiển (ít nhất là trong mắt của công chúng thể thao nói chung).”

“Trong cộng đồng eSports, câu hỏi “eSports có thực sự là một môn thể thao?” dường như đang mờ nhạt dần đi. Ít nhất là ở phương diện cá nhân, tôi đã không còn phải trả lời câu hỏi đáng thở dài này trong những tháng qua. Nhưng trong vòng xoay thể thao nói chung, cuộc tranh luận này vẫn chưa kết thúc.” – Shaw nói đó vẫn là một câu hỏi mà anh vẫn thường xuyên phải trả lời tại PUMA. Trong một nghiên cứu từ Casumo, 46% người hâm mô thể thao không cho rằng eSports là một môn thể thao. Cuộc tranh luận giữa eSports và thể thao dường như sẽ không bao giờ đi đến hồi kết. Tuy nhiên với những giá trị mà ngành esports đã tự chứng minh và được công nhận, đặc biệt trong thời gian đại dịch COVID-19, cộng đồng esports chỉ cần tiếp tục những gì đang làm và hướng về tương lai.

Dù vậy, khi nhìn rộng hơn vào hệ sinh thái thể thao, việc các thương hiệu như Nike, adidas và PUMA tham gia vào cuộc chơi eSports là một dấu tem hợp pháp từ những người tạo nên xu hướng văn hoá trong thế giới thể thao. Ngay bây giờ, có vô kể những khoảng trống cho những công ty này có thể vận hành mà không phải đương đầu lẫn nhau với vô vàn những đối tác tiềm năng. Nếu những xu hướng này tiếp diễn như hiện nay, những gã khổng lồ sportswear sẽ ghi danh eSports vào danh sách dài những thương trường xuyên thập kỷ của họ.

* Nguồn: eSport Insider