Marketer Hoàng Tiễn
Hoàng Tiễn

CEO @ TAD Coffee JSC

Thương hiệu có nên cân nhắc khi lựa chọn người đại diện?

Sau Hà Hồ, Maria Sharapova đến Minh Béo có thể gây thiệt hại cho những thương hiệu tài trợ.

Được biết hiện thương hiệu Anova Feed (họ hàng tập đoàn Novaland) đã chọn nghệ sĩ Minh Béo làm nhân vật chính cho TVC của họ. TVC này chỉ vừa được sản xuất và phát trên sóng truyền hình mới đây, như vậy đối với khủng hoảng này. Anova Feed (tập đoàn thức ăn chăn nuôi) xem như “đổ sông, đổ biển” chi phí thực hiện TVC cùng chi phí mua giờ phát sóng trên truyền hình.

Bên cạnh đó diễn viên này còn được công chúng yêu mến và gắn liền tên tuổi cùng chương trình Lục Lạc Vàng, Lục lạc Vàng ra mắt số đầu tiên vào tháng 6/2011 phát sóng trên VTV1 và 10 đài địa phương. Ngoài vai trò MC, Minh Béo còn tham gia vào công tác tìm hiểu các hộ dân để chọn lựa tham gia chương trình.

Sau sự kiện này phía công ty công ty Lasta (đơn vị sản xuất) bắt buộc phải thay đổi MC, điều này gây ảnh hưởng không nhỏ đến những thương hiệu tài trợ cho chương trình Lục Lạc Vàng. Bản thân công ty Lasta cũng phải đối diện không ít nhưng rắc rối và thiệt hại về kinh phí.

Sự phát triển của truyền thông dẫn đến nhiều rủi ro đến từ nhiều phía cho thương hiệu

Nhớ lại mới đây, các thương hiệu đã “khóc ròng” trên mạng xã hội vì làn sóng tẩy chay những thương hiệu do Hà Hồ làm đại diện, phản ứng từ công chúng trong khủng hoảng quá nhanh, khiến các thương hiệu gần như trở tay không kịp. Khác với những thương hiệu trong nước, các nhãn thương hiệu quốc tế tỏ ra chuyên nghiệp và có kinh nghiệm phản ứng trong những trường hợp tương tự, điển hình như việc Nike, hãng đồng hồ danh tiếng Tag Heuer và thương hiệu xe sang Porsche đã đưa ra quyết định tạm đình chỉ , cũng như ngừng thương thảo về những khoản hợp đồng mới với “búp bê người Nga”(Maria Sharapova) khi cô dính vào scandal dùng chất cấm. Thương hiệu hành động ngay sau khi có thông báo, lập tức phản ứng để tránh chịu ảnh hưởng, không như một vài thương hiệu trong nước “mất bò rồi” mới lo “làm chuồng”.

Nhìn ra thế giới để thấy khi Tiger Woods - một trong những đại sứ thương hiệu thể thao và đồ nam nổi tiếng nhất thế giới - vướng vào scandal tình ái năm 2010, một loạt nhãn hàng đã loại bỏ anh, trong đó có Gillette, Accenture, AT&T hay Gatorade. Tiếp theo là việc Wayne Rooney liên tục dính vào những phi vụ tai tiếng trong năm 2005, Coca-Cola phải chịu đựng sức ép từ dư luận với việc hình ảnh của họ suốt ngày bị phơi mặt báo cùng với cầu thủ của MU. Để chấm dứt áp lực này, Coca-Cola đã buộc phải cắt bản hợp đồng trị giá 10 triệu bảng với "Gã Shrek".

Từ đó chúng ta nhận ra rằng, khi chọn người của công chúng làm đại diện thương hiệu, sẽ đón nhận cả cơ hội và rủi ro. Vì bản chất con người rất dễ thay đổi, dù họ là người của công chúng. Vì tính mỏng manh này, các thương hiệu nên dè chừng trước những hợp đồng, tốt hơn là ngắn hạn. Đừng vì lượng fan của họ mà đánh mất tính bền vững của thương hiệu, số lượng thường không bền vững.

Vẫn còn nhiều lựa chọn thông minh và bền vững hơn

Vẫn còn những lựa chọn bền vững và hiệu quả không kém như: Công ty JCB International (JCBI) chọn chiến lược hình ảnh thương hiệu tại thị trường Việt Nam cùng nhân vật đại diện là chú mèo máy Doraemon. Cựu Tổng thống Hoa Kỳ Jimmy Carter cũng đã từng ca ngợi hình ảnh chú chuột Mickey. Ông ví von: “Mickey là đại sứ thiện chí, nhà trung gian hòa bình, nói thứ ngôn ngữ của tình bạn trên khắp thế giới”. Hay như người máy Amiso đại diện cho sứ mệnh phát triển công nghệ máy móc từ thương hiệu Honda.

Mục đích chọn người công chúng làm đại diện thương hiệu, là vì muốn lan tỏa nhanh hình ảnh, thông điệp đến với công chúng. Nhưng để thực hiện tốt nhất điều này, các thương hiệu cũng cần đưa ra những cân nhắc cần thiết, đứng trước những thay đổi vượt bậc của mạng xã hội. Thông tin giờ đây được cập nhật, chia sẻ đến từng giây. Thật khó để tưởng tượng những thiệt hai mà người đại diện có thể gây ra cho thương hiệu. Đứng trước nhiều lựa chọn, thương hiệu nên dùng sự hiểu biết đến từ những chuyên gia để có lựa chọn phù hợp nhất.

Hoàng Tiễn