Data Station #14 – Thinkbox: 8 nhu cầu dẫn dắt hành vi xem video Lưu

Thành Toàn
Content Executive , Brands Vietnam
05/08/2020
13,170
0

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

Ngày nay, video hiện diện trong mọi ngóc ngách của cuộc sống, từ thời gian dành cho gia đình đến lúc rảnh rỗi chờ xếp hàng. Để tận dụng tốt cơ hội mà video mang đến, cùng Brands Vietnam vén bức màn những nhu cầu ẩn sau hành vi tiêu thụ video và vai trò của chúng trong cuộc sống thông qua báo cáo ‘The Age of Television’ từ Thinkbox.

Bối cảnh thực hiện nghiên cứu

Báo cáo ‘The Age of Televion’ được thực hiện thông qua sự hợp tác giữa Thinkbox, hiệp hội ngành TV thương mại tại Anh, và công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược truyền thông MTM.

So với báo cáo tương tự vào năm 2013, có thể thấy các định dạng video và vai trò của chúng trong cuộc sống ngày càng đa dạng. Nhìn chung, nhu cầu con người ít có sự thay đổi, tuy nhiên cách thức chúng ta sử dụng video để giải quyết nhu cầu đã có nhiều chuyển biến. Công nghệ phát triển giúp các hình thức video mới đáp ứng tốt hơn các nhu cầu hiện có của người dùng, thậm chí giải quyết thêm các nhu cầu mới. Bên cạnh những định dạng video đã xuất hiện từ lâu như DVDtruyền hình truyền thống (Live TV), báo cáo cũng nghiên cứu các định dạng video phổ biến gần đây như các dịch vụ VOD (video on demand)online video.

Nghiên cứu được thực hiện tại Anh và được chia thành 2 giai đoạn chính. Đầu tiên, một nghiên cứu định tính được thực hiện trên lượng mẫu nhỏ (30 người) để khám phá và phân nhóm các nhu cầu ẩn sau hành vi xem video. Mỗi đáp viên sẽ được ghi lại thói quen tiêu thụ video và tham gia phỏng vấn đào sâu để hiểu rõ về động cơ đằng sau mỗi hành vi. Ở giai đoạn 2, một nghiên cứu định lượng được thực hiện trên lượng mẫu 6.000 người để phác hoạ độ lớn (theo thời gian xem video) của từng nhu cầu.

Cấu trúc nhu cầu dẫn dắt hành vi xem video

Nghiên cứu chỉ ra 8 nhu cầu cơ bản định hình hành vi xem video. Nhìn chung, các nhu cầu này ít thay đổi theo độ tuổi, tuy nhiên mỗi nhóm tuổi có những lựa chọn hình thức video khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.

8 nhu cầu này được cấu trúc dựa trên 2 trục thuộc tính: Nội dung – Bối cảnh, Tính cá nhân – Xã hội. Để biết các thuộc tính nhu cầu này ảnh hưởng như thế nào đến hành vi lựa chọn video, chúng ta sẽ đào sâu về vấn đề này ngay bên dưới.

1. Nhu cầu thư giãn (Unwind)

‘Unwind’ là mong muốn được nghỉ ngơi và giải toả sau một ngày làm việc căng thẳng. Đó là thời điểm hầu hết người dùng đều cảm thấy “cạn năng lượng”, do vậy không ngạc nhiên khi trung bình một người dành 26% tổng thời lượng xem video để đáp ứng nhu cầu này.

Các nội dung đơn giản với chút hài hước là lựa chọn hàng đầu khiến họ thoải mái. Nằm dài trên chiếc sofa, xem chương trình truyền hình quen thuộc trong buổi đêm muộn có vẻ là cách thư giãn lý tưởng sau một ngày dài.

Từ đó, dễ dàng nhận thấy rằng Live TV (truyền hình truyền thống) với lịch phát sóng cố định và các kênh mà chúng ta đã quen thuộc (như HTV7) sẽ có lợi thế hơn các dạng video khác. Theo thống kê, Live TV trung bình chiếm 56% tổng thời lượng xem video cho nhu cầu thư giãn. Tuy nhiên, vai trò của các dịch vụ VOD và online video đang ngày một tăng, đặc biệt với nhóm người trẻ từ 16-34 tuổi. Nhóm này có xu hướng lựa chọn xem phim trên các nền tảng như Netflix hoặc xem video trên YouTube và Facebook.

2. Nhu cầu giết thời gian (Distract)

‘Distract’ là mong muốn khoả lấp thời gian nhàn rỗi (như thời gian chờ xếp hàng hoặc giải lao sau vài giờ làm việc). Trung bình một người dành 18% tổng thời lượng xem video để phục vụ nhu cầu này.

Smartphone ngày càng phổ biến kéo theo sự bùng nổ của các video ngắn (từ 2-15 phút) với nội dung phong phú đã khiến việc “bị nhàm chán” trở nên xa xỉ. Ngày nay, mọi người có thể chủ động xem nhanh các video phù hợp với sở thích trên những nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube để giết thời gian.

Số liệu cho thấy, online video chiếm đến 40% tổng thời lượng xem của nhóm đối tượng trẻ (từ 16-34 tuổi) cho nhu cầu này, và chiếm 30% với mọi độ tuổi.

3. Nhu cầu quây quần bên người thân (Comfort)

Đây là mong muốn quây quần bên gia đình. Thời điểm này, người dùng muốn dành thời gian cho những người họ yêu thương, do vậy 'Comfort' là nhu cầu lớn thứ 3 (chiếm 16% tổng thời lượng xem video).

Đa số chúng ta đều từng cùng ăn tối cùng gia đình và xem một chương trình đại chúng phát trên TV. Khi đó, việc chuyện trò cùng nhau mới là vấn đề quan trọng, nên nội dung video chỉ là vấn đề thứ yếu.

Do vậy, không ngạc nhiên khi Live TV khá áp đảo khi trung bình chiếm 62% tổng thời lượng xem video của một người cho nhu cầu này.

4. Nhu cầu cập nhật thông tin (In Touch)

‘In Touch’ là mong muốn được cập nhật thông tin mới. Trung bình một người dành 12% tổng thời lượng xem video cho nhu cầu này.

Các thông tin thường được theo dõi bao gồm tình hình xã hội, văn hoá, chính trị… Khi đó, 2 định dạng video được lựa chọn nhiều nhất là: truyền hình với các bản tin thời sự (trung bình chiếm 77% thời lượng xem); và các mẩu tin video ngắn trực tuyến (trung bình chiếm 13%).

Nhu cầu 'In Touch' cũng cho thấy tính phân cực rõ ràng nhất trong sự lựa chọn nền tảng giữa các nhóm tuổi cho cùng một nhu cầu. Đối với nhóm 16-34 tuổi, online video chiếm đến 35% thời lượng xem (cao hơn nhiều so với trung bình 13%), ngược lại, TV vẫn đóng vai trò chính yếu trong việc giữ cho nhóm đối tượng trên 45 tuổi kết nối với thế giới.

5. Nhu cầu hoà nhập xã hội (Experience)

‘Experience’ là mong muốn trở thành một phần của cộng đồng, có cơ hội tham gia vào các cuộc thảo luận. Nhu cầu này chiếm khoảng 10% tổng thời lượng xem video của một người.

Những nội dung thường nhận được nhiều sự chú ý và thảo luận từ xã hội bao gồm các bộ phim truyền hình nổi tiếng, các sự kiện âm nhạc, thể thao… Hẳn chúng ta đều nhớ giai đoạn cả nước Việt Nam cùng hướng ánh mắt về các trận đấu của đội tuyển U23 trên màn hình TV.

Một lần nữa, TV là phương tiện hiệu quả nhất để tạo nên một điểm kết nối và trải nghiệm tập thể như vậy. Broadcaster TV nói chung chiếm đến 82% tổng thời lượng xem cho nhu cầu này.

6. Nhu cầu nuông chiều bản thân (Indulge)

‘Indulge’ là mong muốn theo đuổi các sở thích và đam mê cá nhân như lịch sử, môi trường,làm đẹp... Trung bình một người dành 9% tổng thời lượng xem video cho nhu cầu này.

Các nội dung từ truyền hình và online video đều có thể giải quyết tốt nhu cầu trên. Dù Live TV đang chiếm phần lớn thời lượng xem (trung bình 48%), nhưng online video (như YouTube) vẫn đóng một vai trò quan trọng khi mang đến lượng nội dung phong phú và sự thuận tiện, đặc biệt đối với nhóm người trẻ (chiếm đến 43% thời lượng xem của nhóm này, cao hơn so với mức trung bình 30%).

7. Nhu cầu trốn chạy thực tại (Escape)

‘Escape’ là mong muốn được đắm chìm trong nội dung để tạm quên đi thực tại. Nhu cầu này trung bình chiếm 7% tổng thời lượng xem video của một người.

Các câu chuyện hấp dẫn được đầu tư sản xuất và cung cấp bởi các nhà đài hoặc dịch vụ VOD (như Netflix) là lựa chọn hàng đầu khi người xem muốn đắm mình vào một loạt phim nào đó.

Broadcaster video (bao gồm Live TV, Playback TV, BVOD) đáp ứng được nhu cầu nội dung cho mọi độ tuổi, trong khi các dịch vụ VOD (như Netflix) được nhóm đối tượng trẻ từ 16-34 tuổi khá ưa chuộng.

8. Nhu cầu giải quyết vấn đề thực tiễn (Do)

‘Do’ là nhu cầu tìm kiếm các giải pháp hữu ích cho các vấn đề trong cuộc sống. Trung bình một người chỉ dành 2% tổng thời lượng xem video cho nhu cầu này.

Tính đa dạng và dễ dàng truy cập của online video (như YouTube) có thể cung cấp câu trả lời cho (gần như) mọi vấn đề của chúng ta trong nháy mắt. Các nội dung này thường ngắn và phục vụ cho một mục đích cụ thể (như hướng dẫn thay lốp xe hay công thức nấu ăn).

Thống kê cũng cho thấy, online video trung bình chiếm hơn 50% tổng thời xem cho nhu cầu này. Truyền hình truyền thống không được quá ưa chuộng do thiếu tính linh hoạt so với các định dạng khác.

Bức tranh toàn cảnh các định dạng video phổ biến

Nhìn vào bức tranh chung, chúng ta thấy vai trò của video ngày càng đa dạng hơn đối với cuộc sống con người. Sự đa dạng này vừa khiến tính phân hoá trong việc đáp ứng nhu cầu cho người xem vừa mang đến nhiều cơ hội hơn cho các nhà quảng cáo và người tạo nội dung.

1. Live TV (Truyền hình truyền thống)

Theo thống kê, nội dung TV giải quyết được phần lớn các nhu cầu của người xem. Các nhà quảng cáo cần có niềm tin hơn vào vị thế của TV truyền thống trong tương lai. Hơn nữa, các đặc điểm của TV như sự quen thuộc, tính giải trí và quan trọng là tạo ra được những trải nghiệm tập thể giúp dạng nội dung này giải quyết tốt các nhu cầu như ‘In Touch’, ‘Experience’, ‘Comfort’ và ‘Unwind’. Từ sự thấu hiểu này, các nhà quảng cáo có thể thiết kế nội dung và đặt mua các vị trí phù hợp để tăng hiệu suất truyền thông.

2. Các dịch vụ VOD (Video On Demand service)

VOD đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết nhu cầu ‘Escape’, cung cấp các nội dung hấp dẫn và linh hoạt giúp người xem đắm chìm vào nội dung và thoát khỏi thực tại. Playback TV, BVOD và SVOD chiếm hơn 1/3 thời lượng xem video cho nhu cầu trên.

3. Online video

Nền tảng trực tuyến giải quyết tốt nhất nhu cầu ‘Do’ (tìm kiếm giải pháp thực tiễn) nhờ vào mức độ phong phú của nội dung và mức độ dễ dàng truy cập. Trung bình người dùng dành hơn nửa thời lượng xem video của nhu cầu này để tìm kiếm các video hữu ích, đặc biệt là trên YouTube. Thêm vào đó, sự nổi lên nhanh chóng của TikTok cũng cho thấy vai trò của online video trong việc giải quyết nhu cầu ‘Distract’ sẽ ngày càng lớn.

Sự nở rộ của nội dung và các định dạng video mới khiến cho vai trò của video ngày càng đa dạng và giải quyết tốt hơn các nhu cầu của người xem. Điều đó cho phép mỗi định dạng tập trung giải quyết một số nhu cầu mà chúng làm tốt nhất, các nhà quảng cáo có thể tận dụng thế mạnh của từng định dạng video trong kế hoạch mua truyền thông của thương hiệu.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
* Nguồn: Thinkbox

Data Station #12 – Toàn cảnh Digital Việt Nam 2020
Data Station #11 – Tương lai tài chính số Đông Nam Á
Data Station #10 – Truyền thông mùa Tết 2020: Coca-Cola, Knorr và Mirinda dẫn đầu
Data Station #9 – Đẹp tự nhiên dẫn đầu xu hướng làm đẹp ở châu Á
Data Station #8 – “Chỉ 1.7% sản phẩm mới thành công nhờ tiếp cận được 1% dân số”
Data Station #7 – Xu hướng bán lẻ đa kênh: Cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam
Data Station #6 - Truyền thông mùa Tết 2019: Điều gì làm nên sự khác biệt?
Data Station #5 - Thị trường tiêu dùng bên ngoài: Hiểu rõ tiềm năng để tăng trưởng
Data Station #4: Bức tranh toàn cảnh về thương mại điện tử ngành FMCG tại thị trường Châu Á
Data Station #3: Marketer nào cũng nói quảng cáo phải đa kênh, nhưng đa kênh thế nào cho đúng?
Data Station #2: Gen Z và một thế hệ “Alone Together” - Thế giới riêng nhưng luôn sẵn sàng kết nối
Data Station #1: Truyền thông mùa Tết 2018 – Yếu tố nào tạo nên sự thành công?