Influencer Marketing - Hiểu đúng và làm đúng

Làm trong lĩnh vực này gần 4 năm, phụ trách lên chiến lược và kế hoạch truyền thông cho nhiều chiến dịch, tiếp xúc với vô số bài đăng của KOLs và fanpage, tôi nhận ra phần lớn những người tham gia vào chiến dịch Influencer Marketing, bao gồm phía thương hiệu /nhãn hàng, phía KOLs hay agency quảng cáo, vô tình hay hữu ý, đôi khi họ bỏ qua những triết lý khi chạy chiến dịch. Những điều tưởng chừng như hiển nhiên và dễ dàng nhận ra, thế nhưng đứng trên góc độ người tham gia chiến dịch, ở mỗi vị trí họ sẽ có những cái khó riêng. Việc xem xét điều gì quan trọng hơn: Hình ảnh sản phẩm, dịch vụ, thông điệp truyền thông xuất hiện càng nhiều càng tốt? Hay phong cách tự nhiên thường ngày của KOLs, sự sáng tạo của một bài đăng trên Fanpage cần được xem trọng?

Trên quan điểm cá nhân, tôi sẽ xem phong cách tự nhiên của những người nổi tiếng, người ảnh hưởng, một fanpage cộng đồng có sức nặng hơn khi đặt lên bàn cân với việc cứ nhồi nhét thông tin về thương hiệu. Bởi trên thực tế, “khách hàng không mua sản phẩm và dịch vụ, họ mua mối quan hệ, câu chuyện thương hiệu và một sức mạnh vô hình" (tôi đang cố giải thích cho ý nghĩa từ “magic”) ảnh hưởng rõ ràng đến tiến trình mua hàng của họ. “Sức mạnh vô hình” này thật khó giải thích, bởi nó ẩn chứa một điều gì đó như ma thuật hay phép màu, ví như bạn mua một món hàng hoá chỉ vì tâm trạng ngày hôm đó của bạn vui, bạn yêu thích và có cảm tình với người đại diện hình ảnh của sản phẩm đó chẳng hạn!

Chính vì thế, thương hiệu lựa chọn quảng bá hình ảnh, thông điệp sản phẩm thông qua Influencer Marketing chính là muốn dựa vào thứ “magic” này để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Họ “tận dụng” tình cảm, sự yêu thích đối với những người ảnh hưởng để biến người hâm mộ của KOLs đó thành khách hàng của mình. Tôi đã từng nghe một sếp trong ngành quảng cáo đưa ra nhận định đánh giá Influencer marketing là cách làm “khôn lỏi”, “tác dụng ngắn hạn”, thế nhưng tôi đã đáp trả rằng phải nói là Influencer Marketing là cách làm “thông minh” của những người làm thương hiệu mới đúng. Và nó chỉ “thông minh” khi chúng ra hiểu đúng và làm đúng. Tại sao một bài đăng của thương hiệu bỏ tiền ra booking một celeb quảng cáo sản phẩm mới của họ, mà họ lại cố “show” thông tin của thương hiệu một cách lộ liễu để làm gì? Nếu muốn có một nội dung mang tính thông tin về thương hiệu, sản phẩm thì tốt hơn nên sử dụng các chiến thuật Marketing khác để chạy quảng cáo một cách trực tiếp nhắc đến thương hiệu.

Cái tôi muốn nhắc đến ở đây chính là cách làm Influencer Marketing thông minh để luôn đảm bảo “nội dung của thương hiệu mà không phải của thương hiệu”, nội dung mà chỉ cần đọc vào là có thể nhìn nhận ngay ra phong cách và cá tính của KOLs/ fanpage đang đăng đàn. Nội dung hợp tác giữa thương hiệu và KOLs/fanpage không quan trọng ở lối viết dài hay ngắn, cái chính là phải “phù hợp”. Một KOL cá tính có thể đề cập ngay từ đầu đây là một nội dung quảng cáo và được thương hiệu tài trợ. Điều này chẳng hề gây ra tác dụng ngược nào! Bởi ai mà không hiểu KOL cũng là người, họ vẫn cần có nguồn thu để duy trì những nội dung của họ, họ vẫn biết tận dụng những cơ hội trên thương hiệu cá nhân của mình.

Một KOL chuyên chia sẻ những quan điểm bổ ích, mang đến những bài học giá trị cho người hâm mộ thì bài đăng có thương hiệu của họ sẽ có thể là một bài đăng dài như một chiếc blog, rồi bóng dáng của sản phẩm, thương hiệu sẽ lấp ló đâu đó một cách tự nhiên trong bài.

Một KOL có biệt tài ca hát sẽ lồng ghép thương hiệu vào một vài câu hát vu vơ vừa mới sáng tác. Tất cả cách làm trên chính là sự phù hợp, phù hợp trong phong cách, cá tính của từng người ảnh hưởng, phù hợp trong cách lồng ghép thương hiệu, sản phẩm một cách tự nhiên nhất. Và chúng tạo nên Influencer Marketing, chính là Marketing được hình thành từ phép màu, “sự ảnh hưởng vô hình” của mối quan hệ giữa người ảnh hưởng và cộng đồng của họ, của câu chuyện thương hiệu gắn liền với câu chuyện của mỗi người đại diện, của những người tôn trọng tính tự nhiên và bản sắc cá nhân.