Cách tạo Content cho mỗi giai đoạn của hành trình khách hàng
Em sưu tầm được bài này trên blog TriggerM thấy cũng hay share cho mọi người cùng xem nhé!
---------------------------------------------------------------------------
Hầu hết thời gian, trước khi trở thành khách hàng, một người sẽ trải qua cái được gọi là phễu bán hàng. Phễu bán hàng bao gồm các giai đoạn khác nhau mà khách hàng trải qua khi mua hàng – từ lần đầu tiên nhìn vào trang web của doanh nghiệp, đến để lại thông tin và đọc email doanh nghiệp gửi trong một khoảng thời gian, sau đó nói chuyện với nhân viên bán hàng và tìm hiểu xem có nên mua từ doanh nghiệp không.
Mặc dù được gọi là phễu “bán hàng”, nhưng nó lại là trung tâm của Marketing từ lâu đời vì tại bất kỳ thời điểm nào, khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp đều ở những điểm khác nhau trong hành trình mua hàng. Công việc của một Marketer là di chuyển họ dọc theo phễu tới việc mua hàng.
Internet đã giúp các Marketer (và nhân viên bán hàng) dễ dàng thu hút khách hàng hơn ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình sử dụng Content Marketing. Đó là một trong những lý do chính khiến 88% các Marketer B2B đang sử dụng nội dung Marketing tùy chỉnh.
Bất chấp điều đó, 65% các Marketer vẫn bị thách thức để hiểu được loại nội dung nào hiệu quả và loại nào không. Phần lớn thách thức đó có thể bắt nguồn từ những Marketer đấu tranh với việc tạo ra nội dung phù hợp, đúng người, đúng thời điểm.
Khi doanh nghiệp không hoàn toàn hiểu đối tượng của mình thì sẽ bị mất kết nối với khách hàng tiềm năng. Đối với các Marketer làm nội dung, điều này thường có nghĩa là họ đưa ra nội dung mà độc giả không thực sự quan tâm và có thể doanh nghiệp sẽ mất họ.
Như trường hợp của ngành Marketing, điều quan trọng là phải hiểu đối tượng của doanh nghiệp: cách họ nghĩ, câu trả lời họ đang tìm kiếm và xu hướng họ đi tìm giải pháp. Từ nghiên cứu đó, doanh nghiệp có thể bắt đầu xây dựng một chiến lược nội dung để phản chiếu đến các giai đoạn khác nhau trong hành trình của người mua.
Trong bài đăng này, tôi sẽ bắt đầu bằng cách xác định hành trình của người mua khi nó phù hợp với kênh bán hàng, bởi ba phần chính của nó: TOFU (đầu phễu), MOFU (giữa phễu) và BOFU (đáy phễu). Sau đó, tôi sẽ đưa ra ý tưởng về các loại nội dung hiệu quả cho mọi người trong từng giai đoạn, bao gồm các ví dụ thực tế từ các công ty.
Xác định hành trình của người mua
Trong hầu hết các trường hợp, doanh nghiệp có thể căn cứ chiến lược của mình xung quanh ba giai đoạn:
TOFU: Giai đoạn “nhận thức”, nơi mọi người tìm kiếm câu trả lời, tài nguyên, giáo dục, dữ liệu nghiên cứu, ý kiến và insight.
MOFU: Giai đoạn “đánh giá”, nơi mọi người đang thực hiện nghiên cứu nghiêm túc về việc sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có phù hợp với họ hay không.
BOFU: Giai đoạn “mua hàng”, nơi mọi người đang tìm ra chính xác những gì họ cần để trở thành khách hàng.
Hãy nhớ rằng phễu của doanh nghiệp có thể khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố như ngành, mô hình kinh doanh, sản phẩm, giá cả và đối tượng. Ví dụ, một số khách hàng B2C dành rất ít thời gian ở giữa phễu so với khách hàng B2B ( khách hàng B2B yêu cầu sự nuôi dưỡng, gắn kết và phát triển mối quan hệ nhiều hơn trước khi mua hàng). Chẳng hạn, một đôi giày thể thao trị giá 50 đô la, đòi hỏi ít sự nắm đắn đo khi đưa ra quyết định mua hàng hơn so với đầu tư phần mềm kinh doanh 10.000 đô la.
Mặt khác, một khách hàng B2C khi mua hàng có giá trị cao tới hàng ngàn hoặc hàng chục ngàn đô la (ví dụ như một chiếc xe mới hoặc một kỳ nghỉ lớn) – có thể mất nhiều thời gian ở giữa phễu hơn để nghiên cứu và phát triển niềm tin với các thương hiệu trước khi đưa ra quyết định mặc dù giá không phải yếu tố duy nhất.
Bởi vì khách hàng có thể thay đổi rất nhiều dựa trên ngành và ý định cá nhân nên nghiên cứu chân dung khách hàng là vô cùng quan trọng. Chỉ bằng cách hiểu quy trình nhận thức và đánh giá độc nhất của họ, doanh nghiệp mới có thể tạo ra một chiến lược nội dung Marketing thực sự hiệu quả, được đóng gói với nội dung tùy chỉnh để hỗ trợ tốt nhất cho hành trình mua hàng của họ.
Hãy cùng xem một phễu tiêu chuẩn và những gì doanh nghiệp có thể mong đợi ở mỗi giai đoạn:
TOFU: Nhận thức
Tại thời điểm này, một người mua đang cố gắng giải quyết vấn đề của họ, nhận được câu trả lời hoặc đáp ứng nhu cầu. Họ đang tìm kiếm nội dung giáo dục cấp cao nhất để hướng họ đến một giải pháp, như bài đăng trên blog, nội dung xã hội và ebook. Họ là một khách hàng có tiềm năng thấp vì không có gì đảm bảo rằng họ sẽ mua hàng của. Nhưng những người tìm thấy nội dung của doanh nghiệp hữu ích và thú vị có thể chuyển dịch đến giữa phễu.
MOFU: Đánh giá
Khi ai đó di chuyển vào giữa phễu, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của họ. Họ biết rằng họ có một vấn đề cần phải giải quyết, và giờ họ đang cố gắng khám phá giải pháp tốt nhất. Nhu cầu về một cam kết mua hàng trong tương lai tăng lên khi họ đánh giá các lựa chọn.
Mặc dù TOFU được thiết kế để cung cấp kiến thức cho một khách hàng tiềm năng, đây là giai đoạn doanh nghiệp muốn chỉ ra lý do tại sao các giải pháp của doanh nghiệp nói riêng là phù hợp nhất. (doanh nghiệp cũng muốn giúp mọi người xác định xem họ có phù hợp hay không, điều này sẽ rất quan trọng đối với việc giữ chân khách hàng.
Phần giữa của phễu thường là một điểm gắn kết mở rộng, nơi doanh nghiệp có thể nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, xây dựng mối quan hệ và thiết lập niềm tin giữa khách hàng và thương hiệu của.
BOFU: Mua hàng
Phần đáy của phễu là nơi ai đó đưa ra quyết định mua hàng thực tế. Họ đã sẵn sàng để mua, nhưng điều đó vẫn không đảm bảo rằng họ sẽ mua từ doanh nghiệp. Đó là sự lựa chọn cuối cùng mà họ phải đưa ra: Họ lấy giải pháp mà họ đang tìm kiếm ở đâu?
Trong hầu hết các trường hợp, khách hàng tiềm năng ở đáy phễu của chỉ cần cú huých cuối cùng là lời kêu gọi hành động thật hấp dẫn để khiến họ đưa ra quyết định mua hàng. Ưu đãi và nội dung phù hợp trong giai đoạn này có thể có tác động mạnh mẽ đến việc nâng chuyển đổi của doanh nghiệp.
Ý tưởng nội dung cho từng giai đoạn trong kênh
Ý tưởng nội dung cho giai đoạn nhận thức
Theo Adweek, 81% người mua sắm thực hiện tìm kiếm, đánh giá trực tuyến trước khi mua hàng, tin tốt rằng phần lớn đối tượng của doanh nghiệp rơi vào danh mục đó. Hãy nhớ rằng, những người này đang tìm kiếm thông tin và câu trả lời liên quan đến một vấn đề liên quan đến nhu cầu sản phẩm / dịch vụ.
Một trong những cách mạnh mẽ nhất để thu hút sự chú ý của họ là thông qua nội dung được viết một cách tối ưu, có giá trị cao như bài đăng trên blog, ebook và báo cáo với nghiên cứu sơ bộ. Không hạn chế trong nội dung bằng văn bản, nội dung tuyệt vời cũng có thể bao gồm video, nội dung truyền thông xã hội, các khóa học, chứng chỉ và các hình thức nội dung giáo dục khác
Ví dụ:
Chẳng hạn, Bảo hiểm Nông dân đã phát động chiến dịch 15 giây rất thông minh: các video ngắn 15 giây hướng dẫn khán giả của họ về các cơ hội bảo hiểm, mang tính giải trí cực kỳ. Những mẩu nội dung này rất thú vị, có thể chia sẻ và mang tính giáo dục cùng một lúc.
Một ví dụ khác đến từ MindBody, một công ty nhắm đến các chủ doanh nghiệp nhỏ trong ngành chăm sóc sức khỏe, spa và làm đẹp. Phần “cảm hứng” trên blog của họ chứa đầy nội dung do người dùng tạo (nội dung do khách hàng của họ gửi) khai thác sức mạnh của cách kể chuyện cảm xúc cùng với sự gắn kết những người đã yêu thích sản phẩm của họ và tận dụng sức mạnh của từ ngữ gắn kết Marketing.
ConversXL là một trang web chuyên đào tạo các Marketer và chủ doanh nghiệp về tối ưu hóa chuyển đổi. Do đó, phần lớn nội dung họ chia sẻ chính là cách có leads giá trị cao để tối ưu hóa chuyển đổi dịch vụ (các ưu đãi có kiểm soát,…).
Tuy nhiên, ngoài những ưu đãi này, họ cũng ra mắt Học viện ConversXL, tổ chức đào tạo cho những người không có ngân sách lớn hoặc có traffic đủ cho một dịch vụ cao cấp về tối ưu hóa. Nội dung TOFU của họ thu hút cả 2 đối tượng này, sử dụng các ưu đãi ebook để đạt được các lựa chọn và cung cấp giá trị cho các đối tượng trong phân khúc của họ.
Ý tưởng nội dung cho giai đoạn đánh giá
Blog là một cách tuyệt vời để thu hút sự chú ý đến trang web của doanh nghiệp, nhưng chúng thiếu khía cạnh tương tác cá nhân giúp doanh nghiệp nuôi dưỡng các mối quan hệ. Kiểu tham gia này là cần thiết, đặc biệt đối với những người đang ở giai đoạn giữa phễu.
Đánh giá được cho là điểm quan trọng nhất trong hành trình của người mua bởi vì đây là lúc khách hàng tiềm năng bắt đầu loại bỏ các giải pháp không phù hợp.
Đáng ngạc nhiên khi 68% các tổ chức B2B đã không định nghĩa các giai đoạn trong hành trình bán hàng của họ. Nếu không xác định các giai đoạn, họ không thể nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả – có nghĩa là họ đang nỗ lực rất ít để đưa khách hàng đến giai đoạn mua hàng.
Các công ty có tinh chỉnh tương tác ở MOFU và có chiến lược quản lý leads đạt tỷ lệ phản hồi cao hơn 4 – 10 lần so với việc gửi email hàng loạt và tiếp cận chung chung. Nuôi dưỡng lead sẽ tăng trung bình 20% cơ hội bán hàng. Đó không phải là điều mà các Marketer giỏi nên xem nhẹ
Những người ở giữa phễu bán hàng của có thể sẽ tìm đến nội dung cho thấy doanh nghiệp là chuyên gia trong ngành. Đó là lý do tại sao các loại nội dung hiệu quả nhất trong giai đoạn đánh giá là những thứ như hướng dẫn chuyên gia, hội thảo trên web, tương tác trực tiếp và các so sánh tính năng và lợi ích của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ
Zendesk đưa ra vô số nội dung giáo dục chuyên sâu, như lời đề nghị ebook có kiểm soát về cách xây dựng và quản lý một nhóm ảo. Phần nội dung này nhắm đến những người quản lý các nhóm từ xa và nó tiến xa hơn một bài đăng blog tiêu biểu, hàng đầu bằng cách đào sâu hơn vào chủ đề. Nội dung giữa kênh như thế này giúp hướng đối tượng của họ đến một giải pháp cụ thể, đồng thời xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
DocuSign thực hiện một công việc tuyệt vời với email marketing content của họ bằng cách cung cấp nội dung chuyên gia kịp thời và nhắm mục tiêu đến độc giả – xây dựng sự tham gia dẫn đến CTA cuối cùng thúc đẩy khán giả hành động ở đáy phễu. (Dưới đây là ví dụ tuyệt vời hơn về các chiến dịch email marketing mà doanh nghiệp có thể xem để có thêm ý tưởng.)
EYStudios, một studio thiết kế và phát triển web thương mại điện tử, thường xuyên tổ chức các hội thảo trực tuyến bao gồm bình luận tương tác, câu hỏi do người dùng gửi và các tập phim thường có sự góp mặt của các chuyên gia. Nội dung tương tác của họ nhắm đến những người đã hướng đến thương hiệu, những người tìm cách thay đổi trang web thương mại điện tử của họ hoặc những người chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới
Ý tưởng nội dung cho giai đoạn mua hàng
Khi càng dành nhiều thời gian online, sẽ càng thấy nhiều nội dung dưới đáy phễu trên internet. Các trang web có đầy đủ các lời kêu gọi hành động để cung cấp bản dùng thử, bản demo, tải xuống và các nút yêu cầu – mặc dù thực tế là phần lớn đối tượng của họ đã không sẵn sàng để mua ban đầu.
Trên thực tế, báo cáo Sự tiến hóa kỹ thuật số trong Marketing B2B của Google và CEB cho thấy mọi người đạt được tới 60% quá trình mua hàng trước khi họ sẵn sàng nói chuyện với bất kỳ ai về việc mua hàng.
Chính nó, một đề nghị ở đáy phễu có thể sẽ chuyển đổi rất nhiều khách hàng tiềm năng vào khách hàng. Các loại nội dung hiệu quả nhất trong giai đoạn mua hàng có xu hướng là nghiên cứu case studies, cung cấp thử nghiệm, bản demo và tài liệu sản phẩm.
Kissmetrics là một ngôi sao trong việc sử dụng các câu chuyện và dữ liệu của khách hàng theo cách giáo dục và giải trí. Trong khi nhiều công ty sẽ liệt kê các tính năng sản phẩm của họ ở định dạng thuần văn bản, Kissmetrics sử dụng infographics và nội dung hình ảnh hấp dẫn khác để giúp chốt thỏa thuận. Đây là loại tài liệu sản phẩm kỹ thuật số hấp dẫn sẽ giúp thay đổi quyết định của một người.
Zapier đã thực hiện lộ trình demo đến mức cực đoan, đưa ra kế hoạch định giá “Miễn phí mãi mãi” để giúp đưa khán giả của họ onboard. Với các tính năng được đóng gói nhưng hơi hạn chế, nó là một cách thông minh để thúc đẩy mọi người đến với các dịch vụ phải trả phí. Khi khách hàng đăng ký gói miễn phí, Zapier sẽ đưa khách hàng đến giữa phễu và tiếp tục chiến lược xây dựng mối quan hệ bằng cách củng cố tính hiệu quả của nền tảng và điều khiển các thuê bao demo miễn phí mua các gói cao cấp của họ.
Amazon cũng biết sức mạnh của một bản dùng thử miễn phí – và đó là một cách tuyệt vời để khiến những người đăng ký mua hàng cuối cùng là tặng họ mặt trăng trong quá trình dùng thử miễn phí đó. Ưu đãi ở đáy phễu của họ là bản dùng thử hoàn toàn mở cho dịch vụ Prime, bao gồm mọi thứ từ phát trực tiếp đến tải xuống sách kỹ thuật số miễn phí và giao hàng miễn phí. Khi quá trình dùng thử kết thúc, người dùng khó có thể bỏ qua.
Tạo một hành trình hấp dẫn người mua hơn
Mỗi doanh nghiệp có một phễu bán hàng độc đáo, được căn chỉnh và thiết kế xung quanh hành trình của người mua. Khi tạo hành trình của người mua của riêng doanh nghiệp, có một số yếu tố cụ thể cho doanh nghiệp để xem xét.
Điều đó nói rằng, cách tiếp cận chung vẫn giống nhau: Hiểu đối tượng của doanh nghiệp, phát triển phễu của doanh nghiệp xung quanh mục đích của ngành và đối tượng, tạo một chiến lược tiếp thị nội dung được lập thành tài liệu để ánh xạ nội dung tùy chỉnh cụ thể theo từng giai đoạn của hành trình qua phễu.
Làm tốt quá trình này sẽ có tác động lớn nhất có thể đến các mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp, cũng như mức tăng cao nhất có thể trong các chuyển đổi tổng thể của doanh nghiệp.
Anh/chị có những ví dụ tuyệt vời nào khác cho nội dung của TOFU, MOFU, BOFU, hãy để lại comment để cùng chia sẻ, thảo luận nhé.
Nguồn: Hubspot