Làm thế nào để đo lường được Earned Media Value (EMV)?
Earned media value (hay còn gọi là EMV) là một thông số vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing và PR chuyên nghiệp. Nhưng EMV lại thường bị coi là sự phù phiếm và không áp dụng được bởi thực tế, phần lớn họ không biết cách đo lường và sử dụng thông số này sao cho hiệu quả.
Earned media value thể hiện sự tác động tới sự thành công của doanh nghiệp đến từ các chiến dịch PR và hoạt động marketing. Nếu chiến dịch của bạn đạt được mục tiêu đã đề ra thì điểm số EMV phải phản ánh được sự gia tăng trong các KPI.
Nguyên tắc này được áp dụng với nhiều loại KPI khác nhau. Sự gia tăng đối với EMV sẽ không chỉ phản ánh sự gia tăng trong các chỉ số leads và sales, mà đồng thời thể hiện sự tăng trưởng trong mức độ nhận diện thương hiệu - brand awareness.
Dẫu vậy, EMV không phải là một thông số hoàn hảo, lý tưởng và trong bài viết lần này, cMetric sẽ giải thích mọi điều bạn cần biết về earned media value.
Dưới đây là những nội dung sẽ được đề cập:
- Earned media value (EMV) là gì?
- Công thức tính EMV là gì?
- Làm thế nào để tính EMV?
- Những lợi ích đến từ EMV
- Những hạn chế của EMV
- Có nên đo lường thông số EMV?
Earned media value là gì?
Đầu tiên ta cần hiểu sơ qua khái niệm earned media là gì. Earned media là kênh truyền thông mà đề cập tới thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của bạn bên ngoài các kênh trả phí (paid media) và kênh bạn sở hữu (owned media). Ví dụ như các các bài blog trích dẫn, các bài review hay bình luận của khách hàng. Nói cách khác thì earned media là một dạng của word-of-mouth marketing, tiếp thị truyền miệng.
Earned media value (EMV) đơn giản là một cách để đo lường giá trị từ những content có được qua các hoạt động PR và marketing. Và đấy cũng là lý do vì sao mà rất khó để tính toán được EMV và bị coi là một thông số vô dụng, không dùng được.
Nhưng đối với các PR manager, họ cần có EMV để đo lường hiệu quả công việc của mình. Không chỉ để trưng cho sếp biết được rằng công sức họ bỏ ra có tác động tích cực tới việc kinh doanh, mà còn giúp họ điều chỉnh, phát triển những chiến lược thích hợp.
Công thức tính EMV là gì?
Không có một phương pháp nào được công nhận chính thức, với mỗi nguồn khác nhau sẽ đưa ra các mô hình tính toán khác nhau. Tuy nhiên, sẽ luôn có những quy chuẩn, mẫu số chung nhất định mà bạn cần phải biết khi tính kết quả của EMV sau mỗi chiến dịch truyền thông.
Công thức chung nhất, hay được sử dụng nhiều nhất như sau:
EMV = impressions x CPM x ???
- Impressions: là số lần hiển thị thông điệp, quảng cáo của bạn mà khách hàng xem được và họ không cần phải click vào.
- Cost per mille (CPM): là chi phí dựa trên số lần hiển thị (thường được lấy mốc là 1000 lượt hiển thị).
- Cuối cùng là một thông số khác được bộ phận PR lựa chọn để đo lường và theo dõi.
Và bạn có thể thấy ngay được vấn đề khi đo lường EMV, thông số cuối mà bạn cần đo lường vẫn còn khá mù mờ và khó xác định, tại vì nếu bạn chọn không đúng thì toàn bộ công thức trên sẽ trở nên vô nghĩa và như bao người khác mắc phải sai lầm này, đều sẽ nói rằng “nó đúng là phù phiếm và không áp dụng được”.
Làm thế nào để tính EMV?
Có một giải pháp đơn giản cho bài toán nan giải này, dựa vào chiến dịch PR của bạn để tìm ra những chỉ số quan trọng nói lên sự tác động của các hoạt động đó. Những chỉ số này sẽ giúp bạn phát triển các chiến lược thích hợp, cảnh báo những tín hiệu tiêu cực và từ đó đưa hoạt động PR và marketing của doanh nghiệp lên một tầm cao mới.
Vậy đâu là những chỉ số về EMV mà bạn cần quan tâm? Dưới đây cMetric xin mách nhỏ bạn 4 chỉ số vô cùng thông dụng sau:
Engagement
Engagement là một chỉ số được coi là quan trọng thứ 2, chỉ sau chỉ số reach, được tính bởi số người click bất kỳ vị trí nào trong bài post, content của bạn. Đó có thể là lượt like, share,. bình luận, click vào liên kết, ảnh.
Chỉ số này giúp phản ảnh sự quan tâm, tập trung của người dùng đối với nội dung của bạn. Càng nhiều lượt engage thì chứng tỏ content càng thú vị và hấp dẫn, nhờ đó mà ta có thể xác định được giá trị của earned media.
Tăng được lượng engagement sẽ giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu, việc này trực tiếp ảnh hưởng tới nguồn khách hàng tiềm năng, lead và cuối cùng là sales.
Sentiment - chỉ số sắc thái
Sentiment, chỉ số sắc thái, là một khía cạnh vô cùng quan trọng khác trong việc đo lường EMV. Chỉ số sắc thái tác động trực tiếp tới danh tiếng thương hiệu và từ đó ảnh hưởng đến doanh thu.
Nếu sử dụng công thức tính EMV truyền thống thì một nội dung càng lan tỏa rộng và nhanh thì càng tốt. Nhưng đừng quên rằng tiếng lành đồn xa thì “tiếng dữ” càng đồn xa hơn. Đi cùng với sự phát triển chóng mặt của mạng xã hội thì không phải một đồn mười nữa mà là hàng trăm, hàng ngàn, vậy nên khi đo lường EMV, ta luôn cần cân nhắc đến chỉ số sentiment.
Social media reach - lượng lan tỏa trên MXH
Reach là một chỉ số khá là gây tranh cãi và đúng là hiện nay khó có thể đo lường chính xác 100%, tuy nhiên nó vẫn luôn được coi là một trong những chỉ số quan trọng nhất. Dữ liệu này giúp ta biết được liệu mọi hoạt động PR có đang tiến triển đúng như kỳ vọng hay không.
Hơn nữa, nếu có thể đo lường lượng reach qua một khoảng thời gian dài, bạn còn có thể phát hiện sự biến động theo mùa vụ của content đối với sản phẩm, dịch vụ.
Share of voice
Share of voice (SOV) là chỉ số thể hiện cơ cấu của nội dung thảo luận. Ví dụ như bao nhiêu phần trăm tổng đề cập nói tới thương hiệu A, bao nhiêu phần trăm là thương hiệu B, C, D,... Hoặc sản phẩm X, Y, Z, … chiếm bao nhiêu phần trăm trên tổng thảo luận.
SOV là chỉ số rất hữu ích giúp chúng ta có thể dễ dàng so sánh với các hoạt động của đối thủ để biết liệu hoạt động PR và marketing của doanh nghiệp phản ứng như thế nào trước môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.
Bên cạnh đó, người ta thường hay kết hợp SOV với các chỉ số sắc thái, giúp ta có cái nhìn rõ ràng hơn về kết quả của các chiến dịch PR với earned media.
Những lợi ích đến từ EMV
Như đã đề cập ở trên, earned media hoạt động như một dạng của word-of-mouth marketing vậy, giúp cho thương hiệu của bạn có được sự tin tưởng và xây dựng lòng trung thành đối với khách hàng.
Earned media cũng là một nguồn đáng tin cậy để có được cái nhìn đa chiều hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Khi mà ngày càng nhiều người tiêu dùng dựa vào những review, đánh giá trên mạng để quyết định, earned media sẽ là một trong những yếu tố then chốt để tác động tới họ.
Những chiến lược sử dụng earned media sẽ giúp bạn tiếp cận tới những tệp đối tượng mới và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành. Tuy quá trình này có thể dài hơi và mất nhiều nguồn lực nhưng chắc chắn xứng đáng với những công sức mà bạn đã bỏ ra.
Và earned media cũng là dạng content phát triển tự nhiên, một khi đã có được sự chú ý và công nhận của cộng đồng thì các hoạt động đó sẽ tự động thu hút nhiều người tới hơn và ngày càng lan tỏa rộng rãi hơn.
Những hạn chế của EMV
Tuy nhiên, EMV không phải là một thông số hoàn hảo, lý tưởng, mà cũng có những hạn chế riêng nhất định mà bạn cần cân nhắc.
Đầu tiên đó chính là sự khó khăn trong việc tính toán sao cho chuẩn. Và chuẩn ở đây có nghĩa là sẽ phải đem đến nhiều thông tin hữu ích nhất có thể cho bạn và doanh nghiệp. Nhược điểm này có thể khắc phục được theo thời gian cũng như sự nỗ lực, cố gắng của bạn trong việc phát triển công thức đo lường EMV chính xác.
Một vấn đề khác nữa là khi thực thi chiến lược marketing mà lấy earned media làm trọng tâm thì phải tìm và chọn đúng được phương tiện truyền thông và cách thức truyền đạt thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Bạn cần phải cân nhắc tới nhiều yếu tố ví dụ như khi chọn influencer, thì phải xem xét là họ tuy có lượng theo dõi thấp nhưng tỷ lệ engagement cao, có nghĩa là những thông điệp họ truyền tải thực sự hấp dẫn và phù hợp với đối tượng truyền thông.
Và hạn chế cuối cùng là earned media khó có thể làm trọng tâm của toàn bộ chiến dịch marketing vì ta không thể kiểm soát hoàn toàn được người khác phản ứng, nghĩ, hay nói gì và có khả năng gây tổn hại trầm trọng đến thương hiệu một khi tin xấu đã lan truyền. Earned media là một yếu tố hỗ trợ tốt cho các hoạt động marketing của bạn và chỉ nên dừng ở đó.
Có nên đo lường thông số EMV?
Một mặt, earned media sẽ giúp bạn nâng cao các hoạt động marketing và PR lên tầm cao mới và đạt được các mục tiêu kỳ vọng, tăng độ nhận diện thương hiệu và cuối cùng là tăng sales. Đồng thời, earned media cũng giúp bạn gây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Mặt khác, việc đo lường earned media value không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Bạn cần phải liên tục cập nhật, theo dõi để có thể đo lường tác động từ earned media, nhưng những kết quả chúng mang lại sẽ không hề phí những công sức mà bạn đã bỏ ra.
Và hiện nay cMetric với công cụ social listening hàng đầu cMetric Social Listening Platform sẽ là trợ thủ đắc lực, hỗ trợ bạn trong công tác nghiên cứu và theo dõi mọi biến động trên mạng xã hội một cách nhanh chóng và chính xác.
Liên hệ cMetric để nhận được sự hỗ trợ về theo dõi và đo lường mạng xã hội ngay hôm nay!
cMetric - A Social Listening Agency