Lixibox – Nền tảng dữ liệu số thúc đẩy trải nghiệm mua sắm toàn diện ngành Làm đẹp

Được đầu tư bởi những cá nhân xuất sắc từ Sillicon Valley, Lixibox hội tụ đủ những nền tảng của 1 startup tiêu biểu, từ triết lí phát triển doanh nghiệp đến cách thức xây dựng văn hoá, quy trình, phát triển con người; kết hợp với những am hiểu sâu sắc về thị trường và các xu hướng mới.

Điều đó đã giúp họ tạo dựng được 1 vị thế riêng, không quá ồn ào nhưng vô cùng vững chắc để từng bước trở thành startup mỹ phẩm lớn tại Việt Nam, rồi vươn mình ra châu Á.

Thật khó để phân biệt Lixibox là công ty Mỹ phẩm hay startup công nghệ. Trong suốt 3 tiếng đồng hồ, CEO Mai Sao Lonsdale say mê chia sẻ về ước mơ thay đổi thói quen mua sắm mỹ phẩm dựa trên việc phát triển các giải pháp công nghệ tiên tiến nhất: Data Analytics, Affiliate, D2C, AI, Automation... Những điều này có rất ít các doanh nghiệp lớn ở Việt Nam làm được nhưng Lixibox đã đầu tư nghiêm túc từ những ngày đầu. Và đó chính là chìa khoá để họ cạnh tranh trong 1 thị trường đang tăng trưởng nóng và đầy rẫy những bài toán khó giải.

Từ những Entrepreneur tầm cỡ

Không quá nổi danh trên đại chúng, nhưng bà Sao Lonsdale rất được giới công nghệ và startup tại Việt Nam nể trọng.

Sống và làm việc tại Mỹ hơn 20 năm với chuyên ngành quản trị tài chính doanh nghiệp tại các tập đoàn uy tín quốc tế như Morgan Stanley, Sao Lonsdale cùng những người bạn của mình đã đầu tư vào một số công ty tập trung đi lên bằng nền tảng công nghệ từ năm 2010.

Sao Lonsdale còn là người làm cầu nối cho những hoạt động giới thiệu với những người bạn là tỉ phú, triệu phú công nghệ đình đám tại Silicon Valley như sự kiện anh em Winklevoss (cha đẻ của ý tưởng sáng lập Facebook) đến Việt Nam⁽¹⁾.

Anh của chồng cô – Joe Lonsdale là đồng sáng lập của Palantir Technologies – cũng chính là một trong những “học trò” của Peter Thiel, người được Silicon Valley nể trọng qua những thương vụ đầu tư mạo hiểm vào những startup thay đổi thế giới như Facebook, SpaceX… Hiện nay, ngoài việc chuyên đầu tư và tư vấn tầm vĩ mô cho các startup cũng như tập đoàn công nghệ tại Châu Á và tại Mỹ, hai anh em Joe và Jeff Lonsdale rất tích cực hợp tác trao đổi với những chương trình của chính phủ Việt Nam trong các đề tài về thành phố thông minh, chuyển đổi cơ cấu và luật pháp thuận lợi cho một nền tảng thúc đẩy công nghệ Việt.

Đến Tham vọng “transform” ngành làm đẹp

Quy mô thị trường làm đẹp Việt Nam khoảng 2,2 tỷ USD năm 2020 và dự đoán tăng trưởng 5,9% hàng năm. Trong đó miếng bánh to nhất là sản phẩm chăm sóc cá nhân lên đến gần 1 tỷ USD⁽²⁾.

Khi thương mại điện tử (TMĐT) bùng nổ cách đây 7 năm, việc mua sắm mỹ phẩm trở nên rất dễ dàng: từ mua theo nhóm, mua trên sàn, mua tại các shop online đến những gian hàng trên Facebook... Thời điểm 2015-2020 là khoảng thời gian cực thịnh của ngành mỹ phẩm online. Công thức phổ biến đó là, tìm 1 sản phẩm có giá sản xuất rất thấp từ Trung Quốc, Hàn Quốc, nhà máy ở Việt Nam, sau đó tổ chức đội chạy quảng cáo Google, Facebook cực kì mạnh mẽ, xây dựng đội Telesale hùng hậu và cuối cùng đẩy qua các đơn vị giao nhận. Mô hình mới mẻ và gặp thời này đã tạo ra nhiều doanh nghiệp thành công và giúp vô số bạn trẻ 9x kiếm được số tiền khổng lồ.

Quy mô thị trường làm đẹp Việt Nam khoảng 2,2 tỷ USD năm 2020 và dự đoán tăng trưởng 5,9% hàng năm.

Nếu chỉ muốn kiếm tiền, Lixibox thừa nguồn lực để làm như thế. Nhưng Sao Lonsdale có ước mơ khác. Cô nhận thấy thời cơ để thay đổi cách mua sắm mỹ phẩm không chỉ ở Việt Nam mà cả Châu Á. Câu chuyện thành công của các chuỗi mỹ phẩm online kết hợp offline như Sephora, Boots, Bluemercury, Space NK, Ulta... hay online 100% như Beautylish, B-glowing đã truyền cảm hứng cho Lixibox.

Hầu hết các startup e-commerce khác ở Việt Nam chỉ tập trung vào Marketing hoặc Sales để đẩy hàng thật nhiều, một số ít gần đây đầu tư thêm về thương hiệu bằng cách hợp tác với KOL hoặc mở chuỗi cửa hàng. Còn với Lixibox từ ngày đầu đến giờ tập trung tối đa vào trải nghiệm mua sắm. Sao Lonsdale mong muốn xây dựng một nơi mà khách hàng có thể trải nghiệm các thương hiệu và sản phẩm mới với mức giá hợp lý, quy trình mua sắm hiện đại, thông tin đa chiều từ chính những người mua sắm trước đó và cả những chia sẻ sâu hơn của cộng đồng làm đẹp chuyên nghiệp.

Vì vậy, Lixibox bắt đầu bằng việc xây dựng giải pháp công nghệ trước. Mọi nỗ lực số hoá đều xoay quanh 3 mục tiêu chính:

1. Đảm bảo Khách hàng có trải nghiệm mua sắm trực tuyến thực thụ

Vấn đề của hầu hết các trang TMĐT là người dùng không thực sự có trải nghiệm tốt nhất. Ví dụ rất khó tìm thấy sản phẩm phù hợp (vì quá nhiều SKU được xếp không đúng nhu cầu), hoặc để đặt được hàng và thanh toán tốn rất nhiều thời gian (vì hệ thống phức tạp). Tuy nhiên với Lixibox thì trải nghiệm thật sự là “điện tử": khách tìm kiếm sản phẩm rất dễ, có thể xem đầy đủ review hay clip trước khi quyết định, chọn hàng và thanh toán rất mượt mà; đặt xong thì ngay lập tức có tin nhắn xác nhận. Mua sắm trên Website hay Ứng dụng đều rất thuận tiện.

Điều đặc biệt là chỉ cần 1 đội ngũ 4 người để xử lí khoảng vài trăm đơn hàng mỗi ngày, tỉ lệ khách hài lòng quay lại đến 70%. Lixibox luôn muốn khách hàng tự trải nghiệm để cảm nhận và quen với việc mua sắm online, nên nhân viên chỉ tư vấn về sản phẩm, không bán hàng trực tiếp. Điều này đòi hỏi phải dũng cảm đánh đổi, vì ở hầu hết doanh nghiệp khác, nhân viên hỗ trợ khách 1-1 và chốt bằng mọi giá. Chính vì tư duy này mà Lixibox đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng hệ thống để giảm tối đa sự phụ thuộc vào con người. Đội ngũ công nghệ được xem là “Core team” của Lixibox, điều thật ngạc nhiên với 1 startup bán mỹ phẩm.

Mọi hệ thống và quy trình của Lixibox được thiết kế để giải quyết 3 bài toán chính:

• Thấu hiểu: hệ thống thu thập hành vi của người dùng rồi dùng các thuật toán để đoán biết nhu cầu. Từ đó tương tác và điều hướng người dùng đến đúng nơi cần có, chọn được thứ họ muốn, với thời gian nhanh nhất có thể.
• Cá nhân hoá: các nội dung, sản phẩm và khuyến mãi được gợi ý rất thông minh cho từng nhóm khách hàng cụ thể, đo lường liên tục để tối ưu.
• Thuận tiện: tất cả các luồng tương tác, xem, chọn hàng đều rất mượt mà và thông minh. Điều này không hề dễ với đòi hỏi đáp ứng hơn 500,000 truy cập mỗi ngày.

2. Tự động hoá để tăng năng suất và sự sáng tạo

Mọi quy trình làm việc, tương tác giữa các phòng ban đều được tự động hoá tối đa. Ví dụ khi có 1 khách hàng mới thì hệ thống tự báo với khách về lịch trình giao hàng qua email, thông báo cho những nhân sự liên quan qua Slack, cập nhật chỉ số KPI real-time. Định kì sẽ có SMS/ email chăm sóc khách, hoặc up sell/ cross sell. Họp trực tuyến, có hệ thống học liệu mở để mọi người cùng truy cập. Có CRM để cả Sale lẫn Marketing đều nắm bắt nhanh chóng thông tin khách hàng. Nhờ vậy mà CEO multi-function, vẫn có thể quản lý công ty dù ở bất kỳ đâu.

3. Khác biệt nhờ Dữ liệu và Nền tảng

Ngay từ những ngày đầu tiên thành lập, Lixibox đã đầu tư xây dựng website và mobile app để tối ưu trải nghiệm người dùng. Họ tin rằng công nghệ là nền tảng cho một khởi đầu chắc chắn cho bất kỳ ngành nào.

Trong khi thị trường và các công ty chuyên về làm đẹp chú trọng về xây dựng thương hiệu của những người sáng lập, xây dựng đội ngũ bán hàng và tư vấn hùng mạnh thì con đường Lixibox đi khác biệt với các đối thủ còn lại trên thị trường: xây dựng trải nghiệm khách hàng mua sắm online chính thống tự chọn sản phẩm checkout và nhận hàng; xây dựng database để hiểu khách hàng hơn.

Với tư thế của nhà đầu tư đi làm startup, Sao Lonsdale chọn “startup là phải tự sống còn” cho Lixibox. Điều đó cũng ảnh hưởng tới cách thức làm việc và mọi quyết định dựa trên dữ liệu số (data-driven decision). Và lựa chọn chuyển đổi số của Lixibox cũng xuất phát từ việc thấu hiểu các “nỗi đau” của khách hàng, và thế khó của thị trường mỹ phẩm. Đó là:

• Khách hàng rất khó mua được các thương hiệu quốc tế vì bị mắc kẹt ở các khâu thanh toán, logistics, custom. Vì thế đa số phải mua qua trung gian về Việt Nam qua đường xách tay, quà tặng;
• Các thương hiệu Việt Nam hầu hết bỏ qua bước làm website chuẩn với cổng thanh toán, không có nguồn lực để cập nhật giá cả, API inventory tại warehouse và hệ thống đặt hàng chuẩn. Đa số vẫn còn nhận đơn hàng chủ yếu qua Facebook hay điện thoại, một phần vì thói quen khách hàng tại Việt Nam. Mới đây là phong trào SMEs list lên các e-commerce marketplace như Shopee, Tiki, Lazada là bước đi dễ hơn cho các thương hiệu của Việt Nam.

Có thể xem Lixibox là công ty hiếm hoi sở hữu CDP (Customer Data Platform) đúng nghĩa ở Việt Nam.

Trước khi influencers marketing và affiliate marketing nổi đình nổi đám như hiện nay, Lixibox chính là cái tên tiên phong triển khai cả 2 mô hình này tại Việt Nam một cách bài bản. Họ tiên phong hợp tác với các micro-influencer/ KOLs/ beauty bloggers như Changmakeup, the Skincare Junkie, Loveatfirstshine, Trinh Phạm, Mailovesbeauty, Makeaholics, Primmy Truong, Kaity, Trisha, Chloe... từ những ngày họ còn đang trong trường đại học qua mô hình hợp tác tạo box dành riêng cho fan của họ. Lixibox xây dựng Lixi Expert, nền tảng về affiliate marketing giúp các KOLs có thể bán hàng cho fan mà không cần phải giải quyết những vấn đề của operation, logistics, sourcing.

Tuy nhiên chính Lixibox đã thất bại trong cả 2 mô hình này vì đi quá sớm; thị trường phát triển nhanh hơn và chuyển biến phức tạp hơn những thứ mà công nghệ có thể giải quyết.

Mãi đến năm thứ 3, năm 2018, Lixibox mới mở Flagship store thành công với hơn 400 khách hàng và fan xếp hàng trong ngày khai trương. Sắp tới Lixibox sẽ mở thêm nhiều cửa hàng nữa, nhưng không phải chỉ để bán hàng, mà là để hoàn thiện trải nghiệm O2O2O (online to offline to online) – điều mà các nhà bán lẻ hiện nay đang theo đuổi.

Nhờ nền tảng công nghệ và câu chuyện chuyển đổi số, Lixibox khẳng định được sự tồn tại đặc biệt trong thời điểm COVID-19 và tự tin trong giai đoạn tăng trưởng, mở rộng thị trường, mở rộng tệp khách hàng, thêm các cửa hàng mà hầu như ko gặp bất kỳ khó khăn nào ở khâu API với các đối tác vận chuyển, kho, online, offline… Khi hỏi về tham vọng tiếp theo, Sao Lonsdale không giấu giếm việc sẽ mở rộng sang các ngành hàng khác, hoặc tiến ra thế giới. Tuy nhiên câu chuyện lúc nào cũng xoay quanh việc phải tập trung vào phục vụ khách hàng trung thành, hoặc những khách hàng muốn tìm một sự trải nghiệm khác biệt.

“Làm chuyển đổi số như vậy có tốn kém quá không?”, Sao Lonsdale cười tươi khi được hỏi. “Cái đắt nhất chính là phần công sức của Core Team và CEO. Vì mọi thiết kế từ tổng quan đến chi tiết, CEO đều phải nhảy vào làm cùng các bạn, thử sai, tối ưu liên tục mới ra được kết quả. Nhưng đó là lựa chọn. Vì chúng ta không thể nào đi xa nếu không có 1 nền tảng vững mạnh và hiệu quả” – bà trả lời.

Cuộc trò chuyện không chỉ dừng ở câu chuyện Số hoá mà còn cung cấp thêm rất nhiều góc nhìn giá trị về TMĐT trong ngành Làm đẹp từ Mỹ về Việt Nam. Mặc dù được vinh dự nói chuyện với rất nhiều Founder/ CEO hay Expert đầu ngành nhưng những trải nghiệm, tư duy của Sao Lonsdale vẫn khiến người viết đi từ thán phục này qua thán phục khác. Vì vậy, tác giả muốn chia sẻ thêm phần cuối ở đây để giúp mọi người có cái nhìn sâu sắc hơn:

• Xây dựng thương hiệu, marketing lại càng ngày càng khó khăn cho các thương hiệu mỹ phẩm vì không tận dụng được các nội dung để xây dựng kho dữ liệu khách hàng và tiếp tục tiêu tiền mà không thực sự thấy được Life-time-value (LTV) của khách hàng. Các mảng loyalty, marketing, activation bị phân mảnh vì không nối kết được nơi bán, nơi quảng cáo, nơi vận hành.
• Affiliate Marketing tại Việt Nam không vận hành được đúng nghĩa cũng vì những khó khăn trên với việc các thương hiệu khó theo dõi được đơn hàng qua unique link mà hầu hết phải qua đường vòng với cách dùng affiliate lấy đơn hàng trực tiếp. Chính vì vậy affiliate cũng không mặn mà với cách chia sẻ doanh số win – win thường thấy của các platform affiliate lớn như Magiclink, Revfluence, AspireIQ.
• Influencer Marketing càng ngày càng quá đắt đỏ vì sự cạnh tranh của các thương hiệu, thời gian và công sức có hạn của các influencers. Bù lại, có những tín hiệu đáng mừng từ những influencers tại Việt Nam, họ đã bước đầu tự ra làm thương hiệu và có những thành tựu đáng kể. Nhưng việc tiếp tục xây dựng thương hiệu bền vững và có lượng khách hàng trung thành hay không lại là một câu hỏi lớn. Những ước mơ trở thành Fenty Beauty của Rihana, Kylie Cosmetics của Kylie Jenner hay Kora Organics của Miranda Kerr còn rất xa vời với sự cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu trong nước và quốc tế luôn luôn thay đổi chóng mặt đến từng giờ.

Xây dựng một doanh nghiệp tạo được sự thay đổi cho xã hội đòi hỏi những nỗ lực lớn lao và tâm huyết đi tới cùng của Founders. Lixibox có rất nhiều thế mạnh để hoàn thành sứ mệnh đó. Mong rằng trong tương lai gần sẽ tiếp tục được nghe thêm những câu chuyện tuyệt vời từ Sao Lonsdale và các cộng sự.

Lê Anh Tuấn

* Nguồn:

(1): https://tuoitre.vn/doan-ty-phu-tu-silicon-valley-lan-dau-den-viet-nam-chia-se-startup-20181113101302897.html
(2): https://www.statista.com/outlook/70000000/127/beauty-personal-care/vietnam#market-arpu