Cách đo lường mức độ thành công với Influencer Marketing
Việc các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc đo lường mức độ hiệu quả của influencer marketing là điều phổ biến hiện nay. Những chương trình, nền tảng phân tích mới được xây dựng để đưa ra những thuật toán khác nhau tùy thuộc vào dữ liệu thu hoạch được từ các chiến lược truyền thông, vẫn chưa hoàn toàn giúp cho các doanh nghiệp có được sự phân tích chuẩn xác.
Việc này chủ yếu đến từ việc không thể xác định chắc chắn rằng thời điểm nào là thích hợp để tính toán và những số liệu nào là cần phải được chú trọng. Những thông số đo lường được nhận biết từ nền tảng mạng xã hội chính là điều gây thử thách, bởi chúng hoàn toàn có thể bị tác động bởi những yếu tố gây sai lệch và can thiệp khác nhau. Điều này cũng sẽ dẫn đến sự đo lường và tính toán sai lệch.
Ở góc độ của doanh nghiệp, tất cả những gì họ cần là làm sao để xác định được một đáp số cụ thể: chi phí doanh nghiệp phải trả để có một khách hàng (customer acquisition cost)
Những kỹ thuật phân tích số liệu và công cụ đo lường tiện dụng để giúp xác định ROI (Return on Investment – chỉ số hoàn vốn), đã ngày càng trở nên hiệu quả và được sử dụng nhiều hơn trong những năm gần đây, khi lĩnh vực influencer marketing ngày càng được chú trọng. Bài viết sẽ giúp các doanh nghiệp có thể lược giảm những sai lệch trong việc đánh giá mức độ hiệu quả bằng việc lựa chọn suy xét các số liệu tương thích với từng mục đích đề ra.
Lựa chọn những dữ liệu đáng tin cậy
Rất nhiều dữ liệu có thể thu nhập được sau khi thực hiện chiến dịch truyền thông. Trên hết, các doanh nghiệp nên hiểu những dữ liệu nào được sử dụng rộng rãi để đo lường mức độ thành công, và nên chỉ tập trung vào những dữ liệu có liên quan đến mục tiêu mong muốn đạt được lúc đầu.
Chỉ số đầu tiên cần quan tâm là Lượng tiếp cận đối tượng (Audience Reach). Đây là chỉ số thể hiện mức độ nhận diện của khách hàng về doanh nghiệp và chiến dịch truyền thông của họ cùng influencer. Audience Reach sẽ giúp định rõ tiềm năng tiếp cận tối đa của chiến dịch truyền thông tới tất cả tệp người theo dõi của influencer; tuy rằng số liệu này sẽ không tương ứng với lượng tiếp cận thực sự của chiến dịch truyền thông.
Ví dụ: Một influencer có một lượng người theo dõi khoảng 800,000 người. Mỗi một tấm hình influencer đăng tải thường có giao động lượt thích trung bình nằm trong khoảng từ 20,000 – 40,000 lượt. Số lượng người theo dõi thấy được những tấm hình (lượt tiếp cận) được đăng tải của influencer lại giao động từ 150,000 – 250,000 người. Điều đó cho thấy một sự khác biệt và chênh lệch lớn giữa những con số đó so với lượt theo dõi 800,000 người. Đây là thuật toán có sẵn của các nền tảng mạng xã hội phổ biến.
Ngoài ra còn có một chỉ số khác cần quan tâm là Chuyển hóa (Conversion). Đây là chỉ số tượng trưng giúp quy đổi thành doanh thu. Cũng với ví dụ trên, trong khoảng từ 150,000 – 250,000 lượt tiếp cận thì số lượng người theo dõi được chuyển hóa thành khách hàng và mua sản phẩm của thương hiệu sẽ nằm trong khoảng này và còn thấp hơn nhiều lần so với số liệu cho thấy.
Chính vì như thế, các doanh nghiệp nên đánh giá lượng tiếp cận và so sánh với những thông số dữ liệu, cũng như các phương thức định lượng khác.
Sử dụng những dữ liệu có liên quan đến mục tiêu mong muốn đạt được
Từ lâu tỉ lệ tương tác đã được xem là một trong những yếu tố phổ biến để đánh giá mức độ hợp tác thành công cùng với một influencer trong chiến dịch truyền thông. Nhưng với sự phát triển của influencer marketing ở hiện tại, khi mà sự gia tăng về số lượng influencer hợp tác cùng với các thương hiệu với tư cách là những đối tác kinh doanh, những số liệu như lượt tiếp cận hay số lần hiển thị bài đăng lại được quan tâm bởi doanh nghiệp hơn là số lượt tương tác. Ở góc độ của doanh nghiệp, tất cả những gì họ cần là làm sao để xác định được một đáp số cụ thể: chi phí doanh nghiệp phải trả để có một khách hàng (customer acquisition cost)
Influencer giờ đây thường phải đảm nhiệm đồng thời vai trò thu hút khách hàng mới, lẫn làm tăng trưởng giá trị lâu dài của thương hiệu. Việc sát sao với chủ đích của thương hiệu và mục tiêu mong muốn đạt được khi hợp tác cùng influencer trong các chiến dịch truyền thông, sẽ giúp dễ dàng nhận ra những số liệu thống kê nào cần quan tâm. Chẳng hạn, nếu thương hiệu có chủ đích là xây dựng độ phủ sóng và nhận diện trên phạm vi toàn cầu thì audience reach (lượt tiếp cận) và impression (số lần hiển thị bài đăng đối với từng người) sẽ là hai số liệu cần đo lường.
(Theo thống kê của trang BOF về Earned Media Value - Truyền thông lan truyền trong năm 2018
Định nghĩa những dữ liệu đánh giá phổ biến hiện nay:
-
Audience Reach
Là lượt tiếp cận tiềm năng tối đa một bài đăng của influencer, được tính toán dựa vào tất cả số lượng người theo dõi trên nền tảng mạng xã hội của họ. Nếu chủ đích dự tính là để thương hiệu thu hút nhiều sự chú ý hay quảng cáo nội dung truyền thông tới càng nhiều người càng tốt thì việc kết hợp cùng người nổi tiếng, macro influencer sẽ đạt được kết quả tốt nhất. Audience Reach sẽ hữu dụng cho việc tăng cường nhận diện thương hiệu, nhưng sẽ khó để có thể đo được chỉ số ROI chuẩn xác. Mật độ phổ biến càng rộng thì chiến dịch truyền thông sẽ càng cần đến nhiều kinh phí để chạy khi hợp tác cùng các influencer lớn.
Impressions
Là số liệu thể hiện số lần hiển thị bài đăng. Impression dễ dàng để giúp doanh nghiệp đưa ra những phép tính chuẩn xác hơn là Audience Reach, bởi số liệu này thể hiện rõ số lượt tiếp cận chuẩn xác thay vì là lượng tiếp cận tiềm năng. Bởi vì thuật toán hiển thị của các nền tảng mạng xã hội phổ biến, chỉ một lượng nhỏ những người theo dõi của influencer sẽ xem được bài đăng chứ không phải là tất cả.
-
Engagement
Là lượng tương tác bao gồm bình luận, thích và chia sẻ của bài đăng trên các kênh mạng xã hội. Ngoài ra, các bài chia sẻ lại trên Twitter hay ghim trên Pinterest cũng được tính vào chỉ số engagement. Hành vi tương tác của người dùng thể hiện mức độ quan tâm đối với từng kiểu nội dung cụ thể.
Theo đó, chia sẻ và bình luận thể hiện mức độ cao hơn của việc quan tâm, trong khi đó hành động thích bài đăng không hoàn toàn nói lên được mức độ quan tâm của người dùng. Chia sẻ là hành vi được đánh giá tốt nhất, thể hiện được sự đồng thuận từ người dùng khi thấy được giá trị của nội dung và muốn chia sẻ điều đó tới cộng đồng của mình. Một influencer nhận được nhiều sự tương tác chân thực từ người theo dõi sẽ có giá trị tốt đối với doanh nghiệp. Ngoài ra, phần bình luận có thể giúp thương hiệu nhận biết được cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với mình.
-
Conversion
Đây là thông số dễ dàng để giúp doanh nghiệp tính được chỉ số ROI, bởi công thức sau
(Mức giá của một sản phẩm x số lượng bán ra) – chi phí tiêu hao để chạy chiến dịch truyền thông
Thông số này được nhận biết cụ thể thông qua hành vi tương tác của người theo dõi influencer khi thấy bài đăng và có hành động tuân theo các hướng dẫn, chẳng hạn như đăng ký nhận email thông báo từ thương hiệu (e-newsletter), tham gia khảo sát hành vi người dùng… Hành vi này từ người dùng được xem là có giá trị cao nhất đối với thương hiệu, khi mà lợi ích từ nó là việc giao tiếp trực tiếp tới khách hàng, tiếp thị và giúp tăng trưởng doanh thu. Nếu doanh nghiệp muốn đo lường doanh thu cho từng hành vi chuyển đổi, việc gán giá trị doanh thu cho từng hành vi cụ thể (call-in-action) là cần thiết.
-
Earn Media Value
Earned Media Value (EMV) được hiểu là truyền thông lan truyền từ những kênh tự nhiên giúp thương hiệu có doanh thu. Những kênh truyền thông này giúp việc hỗ trợ thảo luận, phản hồi về thương hiệu một cách tự nhiên, nhanh chóng và là kết quả của Owned Media và Paid Media. EMV là một thông số quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp đánh giá và so sánh mức độ thành công của việc tiếp thị ảnh hưởng – influencer marketing. Khách hàng chia sẻ và nói tốt về thương hiệu cũng được tính vào kênh EMV.
EMV ước lượng giá trị truyền thông từ hành vi tương tác của khách hàng với những kênh mạng xã hội phổ biến như facebook, Instagram, blog, diễn đàn, twitter… EMV giúp ấn định một giá trị có thể đưa vào phép tính cụ thể từ các nội dung, dựa vào mức độ tương tác của những người theo dõi influencer và khách hàng. Đây là một cách thông dụng để ước tính mức độ thành công của các chiến dịch tiếp thị, đặc biệt là influencer marketing, so với các phương thức tiếp thị truyền thống.
Sự khác nhau giữa Own Media - Paid Media - Earned Media
EMV được sử dụng để thẩm định nội dung tiếp thị thuần túy (organic content) từ influencer marketing, và được so sánh với hành vi trả tiền để chạy quảng cáo trên các kênh tiếp thị khác. Các doanh nghiệp có thể so sánh và thẩm định hiệu quả của các chiến dịch, dựa trên tất cả các bài đăng, nền tảng và lượng tương tác; cũng như là nên kết hợp nhiều KPIs và thông số khác như số lần hiển thị, lượng tương tác và thông số chuyển đổi để không bị phụ thuộc chỉ vào một thông số, chẳng hạn như EMV.
Có nhiều công cụ để giúp phân tích dữ liệu của Earned Media và so sánh với những dữ liệu khác
Đặt ra những mục tiêu thực tế
Khi doanh nghiệp đã xác định được những thông số cần quan tâm, việc cần làm là xác định những mục tiêu khả thi. Bắt đầu bằng việc nghiên cứu về mức phí trung bình cần phải trả cho influencer ở từng cấp độ khác nhau sẽ vô cùng cần thiết, để từ đó có thể tính được những thông số cho chiến dịch.
Những chiến dịch truyền thông sẽ có độ dài khác nhau, có thể là ngắn hay dài hạn và điều đó sẽ tác động đến việc doanh nghiệp cần phải duy trì đánh giá tiến độ theo từng thời điểm xuyên suốt chiến dịch. Nếu nguồn lực nội bộ không đủ kinh nghiệm để có thể đánh giá hay phân tích được các số liệu cần thiết thì các doanh nghiệp nên làm việc cùng với các công ty hay agency về tiếp thị để giúp thiết lập các mục tiêu với những định lượng cụ thể.
1 — Audience reach có biên độ rộng đến mức nào sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào influencer mà doanh nghiệp muốn hợp tác. Việc cần làm là nghĩ đến thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp đang muốn xâm nhập và so sánh toàn bộ tiềm năng tiếp cận của chiến dịch (khi hợp tác cùng influencer) so với toàn bộ tiềm năng tiếp cận thị trường trong lĩnh vực của doanh nghiệp.
2 — Impression cũng tương tự như Audience reach, số lượt tiếp cận của một chiến dịch có thể đạt được sẽ phụ thuộc và phạm vi ảnh hưởng của influencer. Trung bình, các chiến dịch có chỉ số impression hơn 3% được đánh giá là đã thành công. Đối với impression, chi phí thông lệ có thể được áp dụng là “cost per thousand impression” – CPM (chi phí áp dụng cho nghìn lượt tiếp cận). Đây là một thông số đo lường phổ biến trong ngành tiếp thị trực tuyến để ước lượng chi phí đầu tư. Cần lưu ý là không có một chi phí cụ thể nào dành riêng cho từng influencer đối với CPM.
Doanh nghiệp cũng cần cân nhắc sự lựa chọn giữa mid influencer và macro influencer trong việc thu hút nhiều lượng tiếp cận. Cần lưu ý là macro influencer có giá trị riêng của họ, khi là những nhân vật có thể được truyền thông ưu ái. Điều này sẽ có lợi cho doanh nghiệp trong việc được chú ý nhiều hơn.
3 — Engagement là lượng tương tác trong một chiến dịch, tuy có thể thấp về audience reach nhưng nếu engagement cao thì vẫn sẽ hiệu quả bởi nội dung của thương hiệu thật sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Trong phạm vi tương tác thì thì micro và nano influencer sẽ có thể tiếp cận đến với nhóm đối tượng “ngạch” – là những khách hàng tiềm năng mà không dễ dàng để thương hiệu có thể tiếp cận nếu như là với macro hay mid influencer. Nhóm đối tượng ngạch này thường là bạn bè, đồng nghiệp, người thân với sự quan tâm và tín nhiệm dành cho influencer cao hơn hẳn. Điều này tạo ra các cuộc đối thoại và thông tin ở mức độ thân mật, dễ dàng hơn.
Các hình thức chia sẻ, bình luận được đánh giá là có hiệu quả hơn hẳn so với việc thích – vốn không đem lại nhiều giá trị về mặt thẩm định chất lượng nội dung và độ hiệu quả của chiến dịch. Đạt chỉ tiêu 3% về lượng tương tác trong một chiến dịch, có thể xem đã là thành công trong việc nội dung truyền thông đã được truyền tải tốt tới người theo dõi.
4 — Conversion là khó để đạt được nhất trong một chiến dịch. Tuy rằng đây là hành vi cao nhất của người dùng khi họ cảm thấy hứng thú với chiến dịch và sẽ giúp sinh lời cho doanh nghiệp, thông qua các hoạt động tiếp thị và kết nối trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Dù chỉ là 1% đạt được ở chỉ số chuyển đổi, cũng có thể xem là thành công tương đối cho doanh nghiệp. Điều này hoàn toàn có thể đạt được nếu doanh nghiệp cẩn thận trong việc lựa chọn và hỗ trợ tối đa nano và micro influencer để giúp họ dễ dàng chuyển đổi đối tượng theo dõi của mình thành khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.
Những hình thức chuyển đổi dễ dàng thao tác bao gồm tích hợp trang web bán hàng qua link dẫn, giỏ hàng trực tuyến trên Instagram, hay quy trình thanh toán thuận tiện, sẽ tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp ấn định đây là một mục tiêu khả thi và quan trọng trong chiến dịch tiếp thị cùng influencer.
Top 20 thương hiệu có EMV cao nhất (phần lớn là nhờ influencer marketing) trong năm 2018 theo thống kế của BOF
Một khi đã đặt ra được những mục tiêu cụ thể, theo dõi tiến độ của chiến dịch sẽ trở nên dễ dàng hơn. Hầu như tất cả nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay đều có những công cụ tương thích để cung cấp đa dạng số liệu và cách để theo dõi dao động biến thiên của chúng. Có nhiều cách đo lường khác nhau và thuận tiện. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ đo lường trực tuyến như Tagger, Lumanu, Dovetail hay Socialite. Đây là những công cụ được khuyến khích sử dụng bởi các chuyên gia tiếp thị đầu ngành. Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể nhờ cậy một công ty nghiệp vụ thứ ba để hỗ trợ thẩm định với ở mức độ chuyên môn cao hơn.
Theo dõi kết quả và tiến trình
Đối với website và blog sẽ có những công cụ theo dõi như Google Analytics, giúp theo dõi lượng chuyển đổi và tần suất truy cập, click link trên đó.
Đối với code khuyến mãi thường được cung cấp cho influencer với mã số đặc trưng hay đường link dẫn. Số liệu cần theo dõi chính là Conversion – lượng chuyển đổi, và đây sẽ là một mục tiêu chính của chiến dịch truyền thông. Nếu sử dụng hình thức cho phép influencer tặng code khuyến mãi để tăng doanh thu bán hàng trực tuyến thì thương hiệu nên có hạn mức nhất định cho code để không làm mất giá trị về mặt thương hiệu.
Đối với các bài đăng trên Instagram, nền tảng mạng xã hội này có công cụ phân tích chỉ số tương tác (engagement) gọi là “insight” được tích hợp cho mục đích sử dụng của từng cá nhân. Influencer có thể dễ dàng truy cập vào dữ liệu này và cung cấp cho doanh nghiệp. Các hashtag được sử dụng trong chiến dịch truyền thông cũng có thể dễ dàng được theo dõi thủ công. Nếu doanh nghiệp làm việc với những influencer ở thị trường quốc tế, hashtag có thể được thiết lập theo ngôn ngữ phổ thông tại đất nước đó để dễ được sử dụng phổ biến hơn.
Instagram Story sẽ được tích hợp một số tiện ích nổi bật ví dụ như “swipe up” (kéo lên) để dẫn người theo dõi truy cập vào một đường link đính kèm trong story đó. Tính năng này đặc biệt dành cho các influencer có lượng theo dõi từ 10,000 trở lên, hoặc có dấu tick xanh được công nhận bởi Instagram. Số lượng người truy cập vào đường link thông qua story của influencer hoàn toàn có thể được theo dõi một cách thuận tiện thông qua insight cá nhân. Những doanh nghiệp được tag vào trong story cũng có quyền hạn truy cập vào những số liệu này trong vòng 14 ngày. Những thông số khác có thể theo dõi được là số lượng tiếp cận, phản hồi story, thoát khỏi story, chuyển qua story tiếp theo của influencer…
Youtube Videos: Influencer với những vlog cá nhân có thể đính kèm những đường link dẫn hay code khuyến mãi ở phần thông tin phía bên dưới của video. Thường các vlogger sẽ cần nhắc người xem về phần thông tin này ở trong nội dung ở phần đầu hay cuối video. Những dữ liệu và hành vi khác nhau (chuyển đổi thành thông số conversion) của người truy cập hoàn toàn có thể được theo dõi dễ dàng.
Điều chỉnh mục tiêu dựa vào sự thay đổi
Doanh nghiệp tuy có thể xác định được các số liệu cụ thể để đánh giá được rằng liệu mục tiêu mong muốn có thể đạt được hay không, nhưng khi có những biến số xảy ra (chẳng hạn như lượng tương tác của thị trường đang nhắm tới) có thể gây ra những ảnh hưởng tới chiến dịch truyền thông cùng influencer, thì nên cần được xem xét lại khi đánh giá thành công sau cùng của chiến dịch hoặc điều chỉnh trong quá trình thi triển.
1 — Giảm bớt kỳ vọng
Influencer marketing là một công cụ hữu hiệu có thể giúp đạt được những kết quả khả quan, nhưng các doanh nghiệp vẫn thường được khuyên là nên giảm bớt kỳ vọng vào influencer, bởi việc đầu tư vào sức ảnh hưởng của influencer sẽ cần đến thời gian để dành được sự gắn kết chân thực và tín nhiệm từ người tiêu dùng. Những kỳ vọng và mong muốn cho chiến dịch phải được đánh giá và phân tích để cho ra được những mục tiêu thực tế, khả thi.
2 — Nhạy bén trong phân tích
Doanh nghiệp được khuyên rằng nên nghĩ đến những viễn cảnh có khả năng xảy ra và hướng đi phù hợp cho chúng. “Nếu như” (What-if) là một câu hỏi nên được áp dụng cho sự thay đổi của các biến số và kết quả sau cùng khi bị tác động bởi chúng.
Ví dụ, việc nhạy bén trong phân tích sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hồi vốn đầu tư (ROI) dựa trên những dữ liệu khác nhau của lượng chuyển đổi (conversion). Nếu chiến dịch đạt được 2% lượng chuyển đổi thì ROI sẽ đạt mức thế nào? Nếu lượng chuyển đổi là 10% thì lúc đó ROI sẽ là bao nhiêu?
3 — Linh hoạt để điều chỉnh
Tương tự như những thuật toán tiếp thị khác trong kinh doanh, influencer marketing cũng nên được linh hoạt điều chỉnh phụ thuộc vào từng thời điểm diễn ra trong chu trình chạy chiến dịch. Mức độ thành công của một chiến dịch nếu vào thời điểm thích hợp – tương ứng với các sự kiện diễn ra trên toàn cầu, sẽ thu được những kết quả khác biệt so với một chiến dịch diễn ra trong thời điểm trái mùa.
Khi vào mùa Fashion Week, mức độ tương tác và quan tâm sẽ tốt hơn so với những thời điểm khác. Truyền thông và các kênh mạng xã hội đều dành nhiều sự quan tâm mạnh mẽ tới thời trang trong xuyên suốt các mùa Fashion Week và điều này giúp cho các chiến dịch truyền thông, tiếp thị của toàn ngành thời trang, làm đẹp sẽ có được lượng tương tác (engagement) đáng kể.
Ngược lại, doanh nghiệp nên xem xét tình hình diễn ra của các sự kiện quan trọng khác như các lễ trao giải lớn, MET Gala… là lúc mọi sự ưu ái từ truyền thông đều đổ dồn vào đây, cũng như là nơi thường diễn ra nhiều quan điểm trái chiều hoặc thậm chí là dèm pha từ truyền thông, từ các kênh mạng xã hội bởi tính chất tôn vinh và đề cao của sự kiện. Hay là vào thời điểm nhạy cảm đối với toàn ngành thời trang khi xảy ra những sự việc bê bối, gây tranh cãi. Việc bắt đầu chiến dịch vào các thời điểm nêu trên cũng không phải là một hành vi được khích lệ bởi các chuyên gia và cần được cân nhắc để thay đổi về lịch trình.
MET Gala 2018 với chủ đề tôn giáo gây tranh cãi và bị đả kích bởi cộng đồng tín đồ công giáo trên thế giới.
Những quy tắc giúp đo lường mức độ thành công
Phần nghĩa vụ của influencer là cung cấp dữ liệu thu hoạch được sau mỗi tiến độ hợp tác cùng thương hiệu, kết hợp với dữ liệu thu được từ những nền tảng mạng xã hội được tích hợp sẵn trong đó. Tuy nhiên các bước phân tích sau đó mới thật sự giúp đo lường mức độ thành công của chiến dịch.
Việc tự mình thẩm định chất lượng và đo lường mức độ thành công của chiến dịch là hoàn toàn khả thi, nếu áp dụng những quy tắc sau:
1 — Sắp xếp số liệu khoa học
Việc vận hành chiến dịch influencer marketing sẽ khiến cho doanh nghiệp thu thập được rất nhiều dữ kiện khác nhau, có thể đến từ influencer, từ nền tảng mạng xã hội chạy chiến dịch, từ một bên công ty thứ ba… Các thông số và dữ kiện có thể được trình bày trên các công cụ khác nhau như trang tính của google, file excel, pdf… Bởi thế, tất cả mọi dữ kiện cần phải được trình bày, sắp xếp gọn gàng, đầy đủ để doanh nghiệp dễ dàng theo dõi và ứng biến trong việc điều chỉnh mục tiêu đã đề ra. Tốt hơn hết là doanh nghiệp nên sử dụng một trình theo dõi hay công cụ thuận tiện và thân thuộc với mình nhất cho việc sắp xếp dữ kiện , và nên lập biểu đồ và các số liệu trên một trang tính duy nhất.
Việc quản lý kinh phí, số liệu và các khoản chi phí phát sinh sẽ tốn rất nhiều thời gian. Chính vì thế mà các doanh nghiệp luôn cần có một đội ngũ hay người nắm quyền để kiểm soát và quản lý dữ liệu để vận hành chiến dịch được tốt nhất.
2 — Thiết lập các chặng thẩm định
Xuyên suốt chiến dịch, doanh nghiệp nên có các chặng thẩm định để đánh giá tổng quan tiến độ và tính khả quan của từng mục tiêu dựa vào tiến trình, để từ đó có những điều chỉnh thích hợp. Chỉ số ROI (Return in Investment – thu hồi vốn đầu tư) tính được theo từng chặng thẩm định sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra được những điểm nào chưa làm tốt trong quá trình.
Cũng cần lưu ý là đối với nhiều tiện ích có sẵn trên nền tảng mạng xã hội, vốn dĩ sẽ chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn và sẽ khó để doanh nghiệp truy xuất lại nếu như vượt quá thời gian đó.
Bên cạnh đó, việc khách hàng thấy bài đăng và quyết định mua sản phẩm ở bên ngoài cũng sẽ là một yếu tố doanh thu nằm ngoài việc thu thập dữ liệu và đánh giá kết quả. Giống như hình thức khách hàng thấy cá trang quảng cáo trên các tạp chí thời trang lớn và tiến hành mua sản phẩm ở bên ngoài các cửa hàng vậy. Khi đó, phần doanh thu này được xem là paid media – doanh thu có được từ phí trả của doanh nghiệp.
Khách hàng luôn có hành vi khác nhau đối với từng bài đăng của influencer, khiến giá trị quy đổi có thể được xem là Paid Media hay Earned Media.
3 — Đánh giá sức ảnh hưởng
Influencer hoàn toàn là những người có sức ảnh hưởng để giúp thương hiệu nhận được nhiều sự chú ý hơn, ngay cả khi đó là một thương hiệu lâu năm hay thành công trong việc truyền thông hình ảnh. Tuy vậy, số liệu thu được từ mức độ tương tác của người dùng đối với influencer sẽ không thể quan trọng bằng sự nhất quán và tương đồng trong câu chuyện được chia sẻ bởi influencer và định hướng của thương hiệu, vốn dĩ sẽ giúp sự tác động trở nên mạnh mẽ hơn theo thời gian.
Chính bởi lẽ đó mà các thương hiệu nên được khuyên hãy tận dụng sự gắn kết và truyền tải câu chuyện của thương hiệu được thống nhất cùng với influencer mà mình lựa chọn, thay vì chỉ chăm chỉ “phát code khuyến mãi” với mong muốn chuyển đổi lượng người theo dõi của influencer thành khách hàng. Thêm hơn, hành động đó cũng làm giảm đi hình tượng tích cực mà thương hiệu đang cố công gầy dựng và tác động dài hạn đến doanh số.
4 — Đánh giá tổng quan chiến dịch
Sau cùng, việc đánh giá tổng quan dựa vào những dữ liệu thực tế và kết quả để rút ra những bài học đáng giá trong khi triển khai influencer marketing sẽ cần chú ý những điểm quan trọng sau: mục tiêu mong muốn đề ra ban đầu đã hợp lý với thị trường và influencer chưa? Influencer có phù hợp với thương hiệu không, có tiềm năng hợp tác tiếp nữa không? Những số liệu thu được có đúng và phù hợp để ước lượng các chỉ số đánh giá mục tiêu đề ra chưa? Những nền tảng mạng xã hội nào là phù hợp với thương hiệu và influencer? Các công cụ sử dụng để phân tích dữ liệu có phát huy được tối đa công dụng và phù hợp với doanh nghiệp chưa?
5 — Cân nhắc về lợi ích lâu dài
Trong kinh doanh, những lợi ích lâu dài có được từ việc triển khai influencer marketing sẽ cần đến những trải nghiệm hợp tác ngắn hạn với influencer. Những trải nghiệm ngắn hạn này có thể không đem đến nhiều kết quả rõ ràng, nhưng rất đáng để thử nghiệm và quan trọng là những bài học kinh nghiệm tích lũy đi kèm.
Một khách hàng được chuyển đổi từ kênh mạng xã hội của influencer, theo thời gian, sẽ có giá trị hơn là một khách hàng có được theo các cách quảng cáo và tiếp thị truyền thống, bởi các doanh nghiệp giờ đây có nhiều cách thức để chuyển đổi, cũng như đem đến trải nghiệm tức thời tới khách hàng trực tuyến hơn bao giờ hết.
Lợi ích lớn nhất là khi doanh nghiệp xác định được tệp khách hàng được chuyển hóa từ kênh mạng xã hội của một influencer. Việc tiếp tục tiếp thị và hợp tác cùng influencer đó cũng là một cách để gắn kết sự thân mật và khiến họ trở thành khách hàng thân thiết. Đó là lúc lợi ích và doanh thu lâu dài của thương hiệu được duy trì và phát triển ổn định theo thời gian.
Cách thức chuyển đổi (Conversion) được sử dụng hiện nay và cách đo lường bởi các doanh nghiệp.
Kết luận: Influencer marketing giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và là một phần không thể thiếu của việc tiếp thị ở thời buổi hiện nay. Mục tiêu để gia tăng doanh số cũng là một phần trong nó, nhưng không phải vì các số liệu không khả quan được phân tích sau cùng mà các doanh nghiệp hoàn toàn từ bỏ hình thức influencer marketing.
Khóa học Fashion Marketing & PR – Chiến lược quảng bá và truyền thông thời trang tại SR Fashion Business School được thiết kế để hướng dẫn học viên cách làm nên những chiến dịch tiếp thị thời trang thích ứng với thị trường và phân khúc khách hàng, cách thực hiện truyền thông với báo chí và người nổi tiếng, cách quản lý kênh mạng xã hội và chạy quảng cáo hiệu quả nhằm tăng nhân diện thương hiệu, nhân rộng "brand love" và đẩy mạnh doanh thu.
Liên hệ hotline 0971 609 650 hoặc SR Fashion Business School để được hỗ trợ đăng ký và tư vấn khóa học.