Contextual Targeting có thể thay thế cookie bên thứ ba ?!
Khi nhiều vấn đề phát sinh xoay quanh quyền riêng tư, điển hình là vụ bê bối dữ liệu Cambridge Analytica như một hồi chuông cảnh tỉnh, phải gia tăng biện pháp bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) của EU và Đạo luật bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng California (CCPA) đã được ban hành nhằm hạn chế sử dụng cookie bên thứ ba.
Hơn nữa, nhiều trình duyệt cũng đã bắt đầu thực thi kế hoạch chặn cookie bên thứ ba như Safari chặn hoàn toàn cookie bên thứ ba, Firefox và Edge thì chặn một phần. Chrome với cương vị là người dẫn đầu thị trường với hơn 70% thị phần, cũng đã ra mắt Chrome 80 vào hồi tháng 2 năm nay nhằm chặn phần nào cookie bên thứ ba, đồng thời đưa ra thông báo sẽ loại bỏ hoàn toàn cookie bên thứ ba trong vòng 2 năm. Khi Chrome bắt đầu kế hoạch chặn hoàn toàn cookie bên thứ ba, đối tượng bị ảnh hưởng đầu tiên không ai khác là ngành quảng cáo số. Khi quảng cáo số ngày nay phần lớn phụ thuộc vào cookie bên thứ ba để theo dõi hành vi lướt web người dùng, tiến hành nhắm mục tiêu, đánh giá hiệu quả. Vậy có phương án nào giúp các Advertiser và Publisher đối phó với cú sốc “mất đi miếng bánh cookie” này không?
Thế giới quảng cáo số mất đi miếng bánh cookie ?!
Quảng cáo số hấp dẫn ở chỗ là nó có thể phân tích hành vi của người dùng trên Internet, từ đó dựa trên dữ liệu có được tiến hành nhắm các TA (target audience) một cách chính xác và hiệu quả hơn.
Ví dụ: khi ta đang tìm hiểu trên trang web đặt phòng cho chuyến đi sắp tới ở một giây trước đó, thì một giây sau quảng cáo về các loại phòng mà đã tìm hiểu trước đó xuất hiện khi ta lướt đến các trang web khác, và đó là thủ thuật “retargeting” trong giới tiếp thị số. Cookie bên thứ ba ghi nhớ hành vi lướt web của người dùng, từ đó giúp quảng cáo số nhắm TA một cách chính xác, cải thiện hiệu quả quảng cáo.
Tuy nhiên, các cookie bên thứ ba đồng thời cũng là con dao 2 lưỡi khi chúng bị xâm phạm, lạm dụng và trở thành lỗ hổng của an ninh mạng. Vì thế cũng dễ hiểu được tại sao cả GDPR, CCPA đều đặt ra các hạn chế đối với việc sử dụng cookie bên thứ ba và các browser cùng đồng loạt thực hiện các biện pháp ngăn chặn.
Theo một cuộc khảo sát mà Google thực hiện vào năm ngoái cho thấy Publisher khi bị chặn sử dụng cookie bên thứ ba thì doanh thu trung bình đã bị giảm đến 52%. Ngoài ra, đối với các nhà quảng cáo thì việc mất cookie bên thứ ba đồng nghĩa với việc mất đi công cụ theo dõi, phân tích đối tượng, ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo số.
Contextual Targeting tái xuất giang hồ
Khi cookie theo dõi dần bị xóa sổ đi thì contextual targeting (nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh) được xem là một trong những lựa chọn thay thế cookie trong việc nhắm mục tiêu quảng cáo. Thực ra, contextual targeting đã tồn tại trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo bấy lâu nay, bằng việc quét nội dung trang web để xác định các từ khóa, từ đó phân phối quảng cáo có nội dung liên quan, và hầu như không cần phải dùng đến cookie để thu thập dữ liệu người dùng, không vi phạm đến quyền riêng tư. Trước khi quảng cáo số có phương án thay thế tốt hơn cho cookie thì nhiều nhà quảng cáo đã dần chuyển sang sử dụng contextual targeting.
Ví dụ: Người dùng khi lướt các trang web du lịch thì hành vi tung tích của họ sẽ bị cookie ghi lại, được gắn tag là đối tượng quan tâm đến du lịch, từ đây đối tượng ấy lúc nào cũng có khả năng thấy được quảng cáo du lịch dù là đang lướt web thể thao hay tài chính. Nhưng đối với contextual targeting thì quảng cáo xuất hiện dựa vào nội dung, thể loại bài viết mà người dùng đang xem, như quảng cáo ưu đãi làm thẻ tín dụng có thể xuất hiện trên các trang web tài chính, chứ không phải là quảng cáo làm đẹp.
Phương thức xác định nội dung của contextual targeting được chia thành 3 cấp độ, từ site-level, content-level đến các từ khóa có nội dung tinh chỉnh để dần tiếp cận đến đối tượng mục tiêu.
Level 1: site-level (Target by site)
Chỉ cần định nghĩa thể loại trang web mà đối tượng mục tiêu có khả năng sẽ ghé thăm, không cần phải tốn nhiều chi phí cho bên đối tác công nghệ phân tích. Ví dụ: nếu tôi muốn quảng cáo bánh mì hotdog của cửa hàng đến đối tượng là fan của đội bóng chày Los Angeles Dodgers, thì tôi có thể biết được các trang web liên quan đến đội Dodgers như dodgersnation.com / baseball-reference.com, từ đó đưa ra nội dung quảng cáo phù hợp với sở thích của đối tượng ấy.
Tuy vậy, hình thức này có điểm hạn chế ở chỗ là do lưu lượng quảng cáo trên trang web khá thấp nên sẽ không được xuất hiện công khai trên nền tảng giao dịch quảng cáo, nhà quảng cáo cần phải liên hệ trực tiếp đến chủ website để nắm được giá trị giao dịch, CPM và các điều khoản liên quan.
Level 2: content-level (Off-the-shelf contextual segments)
Nhóm ngữ cảnh có sẵn được cung cấp bởi các công ty chuyên về phân tích, theo dõi nội dung website. Các nhóm này có nội dung mang tính chất bao quát như thể thao, nhà ở, ẩm thực, giải trí, điện ảnh…
Level 3: content-level (Custom keyword segments)
Nhóm này có hình thức khá giống với nhóm level 2, nhưng khác biệt ở chỗ là nhóm level 3 có nội dung từ khóa đã được tùy chỉnh chi tiết hơn. Ví dụ: khi muốn quảng bá ca sĩ Adele đến các fan tiềm năng, nhà quảng cáo sẽ xác định các nội dung từ khóa thành “Adele”, “rolling in the deep”, “someone like you”…
Bước tiếp theo của Contextual Targeting?
Nếu so về tính năng xác định mục tiêu của cookie thì contextual targeting vẫn còn nhiều hạn chế. Vì công nghệ nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh không thể lưu lại hoặc xác định thông tin người dùng cụ thể, từ đó không thể kiểm soát độ chính xác khi phân phối quảng cáo đến người dùng, đôi khi có thể đưa ra các phán đoán sai lầm về nội dung.
Ví dụ: Trong thời kỳ dịch bệnh Covid-19, cơ chế tự động programmatic của bên thứ ba có thể tự động liệt các nội dung từ khóa có liên quan đến như “COVID-19” hoặc “viêm phổi cấp tính” vào danh sách đen. Vậy thì nếu chủ đề bài viết thực ra đề cập đến “Top 10 tiết mục được yêu thích trên Netflix trong thời kỳ cách ly Covid-19”, thì các nhà quảng cáo có ý định sử dụng các từ khóa có nội dung liên quan đến “phim ảnh”, “giải trí”… sẽ bị bỏ lỡ cơ hội quảng cáo trên bài viết ấy.
Để cải thiện và nâng cao tính chính xác của contextual targeting, nhiều hãng công nghệ lớn đã mở rộng hợp tác với các Publisher trong nhiều năm. Điển hình như Criteo và Oracle đưa ra khái niệm “Contextual Intelligence (Ngữ cảnh thông minh)” – ngoài việc phân tích nội dung từ khóa trang web để xác định thể loại nội dung, còn phân tích thêm các yếu tố dung nạp khác bao gồm hình ảnh, đoạn văn, câu văn… thông qua hệ thống để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố với nhau, từ đó công nghệ tiên tiến sẽ tự động đề xuất các nội dung có độ liên quan gần nhất. Đến đây, nếu dữ liệu của bên thứ nhất được sở hữu bởi Publisher và nhà quảng cáo được tích hợp đúng cách, thì trong tương lai contextual intelligence có thể đạt được độ chính xác phân phối cao như cookie theo dõi bên thứ ba.
Contextual Targeting chỉ là option, không phải là solution…
Trên thực tế contextual targeting không phải là giải pháp duy nhất của thời đại hậu cookie, nhiều nhà quảng cáo công nghệ và các hãng trình duyệt vẫn chưa nghiên cứu ra được phương án giải quyết thay cho cookie bên thứ ba.
Google Chrome hồi tháng 8 năm ngoái đã ra mắt Privacy Sandbox – cơ chế API được thiết lập để bảo vệ dữ liệu cá nhân. Dữ liệu người dùng cá nhân được lưu lại và tổng hợp cùng với dữ liệu của những người dùng khác mà có cùng sở thích. Các dữ liệu này chỉ được chia sẻ khi các nhà quảng cáo yêu cầu API, số lượng dữ liệu API sẽ được gửi đi nhưng ở một mức vừa đủ để xác định được một nhóm đối tượng, nhưng không đủ để xác định được một cá nhân nhằm đạt tới mục tiêu không vi phạm quyền riêng tư của người dùng.
Ngoài ra, còn có Universal IDs là hệ thống ID giúp bảo mật và ẩn danh người dùng, điều này không chỉ giới hạn đối với dữ liệu cookie bên thứ ba, mà hệ thống này còn sử dụng data bên thứ nhất (CRM) và dữ liệu người dùng offline để tạo ID. Hiện tại các Universal IDs được biết đến nhiều trên thị trường bao gồm DigiTrust của IAB Tech Lab, Unified ID của theTradeDesk, IdentityLink của LiveRamp… Tuy nhiên, không phải tất cả trình duyệt nào cũng đều tiếp nhận Universal IDs, như Mozilla Firefox vào tháng 11 năm ngoái tuyên bố chặn hệ thống DigiTrust ID.
Đến thời điểm hiện tại, tuy chưa có giải pháp nào có thể như cookie nhắm mục tiêu quảng cáo một cách chính xác, thì contextual targeting tạm thời được xem là một trong các lựa chọn có thể thực thi và không xâm phạm quyền riêng tư.
Thế giới quảng cáo số ứng phó ra sao sau thời đại hậu cookie?
Hầu hết các trình duyệt đều chấp nhận phương án tạm thời Universal IDs, và trước khi trình duyệt với cơ chế API được chính thức triển khai thì Publisher & Advertiser nên sử dụng chiến lược như thế nào để vẫn có thể đảm bảo ưu thế của mình?
Nếu bạn là Publisher…
- Tăng cường quản lý, phân loại dữ liệu đối tượng bên thứ nhất (DMP)
- Hợp tác với nhà quảng cáo công nghệ bên thứ ba, cung cấp API cho phép nhà quảng cáo có thể thu thập được dữ liệu website bên thứ nhất gồm sở thích của đối tượng và phân loại bài viết
- Sử dụng Header Bidding hoặc Open Bidding, cung cấp dữ liệu website bên thứ nhất (sở thích của đối tượng và phân loại bài viết) trong quá trình đấu thầu nhằm nâng cao ý muốn của Bidder đưa ra giá thầu cao
Nếu bạn là Advertiser…
- Đánh giá, xem xét lại hiệu quả của Contextual Targeting
- Thử trải nghiệm hình thức mới của Contextual Targeting, ví dụ: vận dụng AI phân tích sự liên quan của nội dung bài viết
- Phân bố lại ngân sách retargeting (sử dụng cookie thứ ba nhắm mục tiêu) đến các phương thức quảng cáo nhắm TA khác
- Tìm kiếm nhà công nghệ quảng cáo có kết hợp data bên thứ nhất
- Tìm kiếm nhà công nghệ quảng cáo có sử dụng phương án giải quyết Universal ID
Dưới làn sóng cải cách quyền riêng tư thì cookie theo dõi bên thứ ba sắp tới sẽ dần đi vào lịch sử, đồng thời, mô hình lợi nhuận & chiến lược của ngành quảng cáo kỹ thuật số cũng đang phải đối mặt với các thách thức. Mặc dù từ đây đến năm 2022 vẫn còn một khoảng thời gian, cookie bên thứ ba mới bị loại bỏ hoàn toàn, nhưng các bên liên quan trong giới marketing kỹ thuật số cần phải có sự chuẩn bị sớm cho thời đại cookieless.
Nguồn: TenMax | Chia sẻ quan điểm