Cái giá để các công ty gọi xe giáo dục thị trường Việt Nam?

Thay đổi hành vi hay xây dựng một thói quen mới cho người dùng, hay được gọi là “giáo dục thị trường”, chắc chắn là một trong những việc khó nhất mà cũng tốn kém nhất mà một doanh nghiệp có thể làm. Tại Việt Nam, trong vài năm vừa rồi có 2 case-studies đáng chú ý đó là thương mại điện tử (e-commerce) và ứng dụng gọi xe (ride-hailing)^*. Ở đây ta chỉ tạm nói tới ride-hailing.

Dựa trên quan điểm của tác giả Bùi Quang Tinh Tú – Managing Director, Conversion Asia.

Các công ty đã cạnh tranh như thế nào trong giai đoạn từ 3/2015 – 7/2019 tính theo tuần:

Nguồn: Conversion Asia

Ride-hailing bắt đầu từ những thời điểm cuối năm 2014, đầu năm 2015 với sự hoạt động của Grab và Uber. Từ trước thời điểm này, người dùng Việt Nam chưa từng có khái niệm sử dụng một ứng dụng điện thoại để gọi một người lạ mà bạn chưa từng gặp đến chở bạn đi hoặc giao một món hàng cho bạn. Và cũng tương tự để thay đổi được thói quen và suy nghĩ của người tiêu dùng, một khoản chi phí rất lớn đã được đổ vào thị trường.

Đọc thêm về Cuộc chiến các nền tảng

Vậy các ứng dụng ride-hailing như Grab, Go Viet, Be đã chi bao nhiêu tiền để giáo dục người dùng tại một thị trường như Việt Nam? Trong bài viết này tác giả dẫn chứng một số dữ liệu từ nền tảng đo lường các ứng dụng AppAnnie cho các ứng dụng này. Số liệu bắt đầu từ tháng 3/2015, là thời điểm nền tảng này bắt đầu thu thập dữ liệu (không phải khi bắt đầu có cài đặt) cho đến trung tuần tháng 7/2019. Trước tiên, chúng ta hãy nói về lịch sử và tình hình hiện tại với vài con số đáng chú ý trong toàn bộ bảng dữ liệu này:

1. Uber

Uber có tổng cộng 8,000,524 lượt cài đặt từ 3/2015 đến hết tháng 4/2019 khi mà hãng này dừng hoạt động tại thị trường Việt Nam. Và từ đó đến nay số lượng download của Uber tại Việt Nam vẫn tăng thêm khoảng 275,000 lượt cài đặt với trung bình 2,000-4,000 lượt/tuần. Điều này có thể lý giải một phần là các khách du lịch tìm kiếm và cài đặt Uber tại Việt Nam vì họ tưởng rằng hãng gọi xe này có hoạt động tại đây?

2. Grab

Grab có tổng cộng 26,900,000+ lượt cài đặt từ 3/2015 đến 7/2019 và khoảng 15,000,000+ lượt cài đặt trong khoản thời gian cạnh tranh với Uber (giai đoạn 3/2015 – 4/2018). Grab vượt trội về lượt cài đặt ngoài việc chi tiêu nhiều tiền quảng cáo hơn còn đến từ chiến lược của hãng này với GrabBike. GrabBike đã giúp Grab tiếp cận được với rất nhiều người dùng bình dân và mong muốn có phương tiện di chuyển với chi phí thấp. Uber tốn thời gian dài hơn để quyết định thực thi chiến lược tương tự với Uber Moto nhưng lúc này GrabBike đã chiếm phần lớn thị phần.

3. Go Viet

Ứng dụng Go Viet ra khỏi beta và bắt đầu có thể cài đặt rộng rãi từ cuối tháng 7 và đến nay đã có khoảng 6,600,000+ lượt cài đặt. Trong cùng thời gian đó Grab cũng đạt hơn 9,200,000+ lượt cài đặt. Tuy nhiên con số của Go Viet thực chất sẽ ấn tượng hơn khi so tương quan về dịch vụ là hãng này chỉ tập trung vào dịch vụ xe máy mà không có phần gọi xe ô tô. Dịch vụ về gọi thức ăn của hãng này cũng ra sau Grab một khoản thời gian. Tuy nhiên, với tình hình như hiện tại Go Viet vẫn còn một khoảng cách khá xa để có thể thách thức được Grab, ít ra là ở mảng gọi xe.

4. Be

Be nhập cuộc sau cùng vào thị trường gọi xe, bắt đầu từ tháng 12/2018 và chỉ có 2 dịch vụ chính là gọi xe máy và xe ô tô, nhưng tính tới hiện tại đã đạt được khoảng 2,600,000+ lượt cài đặt và có vẻ như vẫn còn tiếp tục. Be với định vị khác các đối thủ còn lại (Grab và Go Viet đều định hình là công ty công nghệ) – tự nhận mình là công ty vận tải và với các chính sách khác biệt cho tài xế cùng tiềm lực tài chính vững mạnh có thể là một đối trọng tốt với các đối thủ còn lại.

5. Vinasun

Hãng Vinasun tham gia vào mảng ứng dụng từ khá sớm, những lượt cài đặt đầu tiên có từ tháng 5/2015. Điều này cho thấy rằng Vinasun thật ra có tầm nhìn chiến lược khá tốt khi nhận ra rằng họ cần có ứng dụng gọi xe để cạnh tranh với sự xuất hiện của các đối thủ công nghệ nước ngoài. Tuy nhiên, với cơ chế vận hành kiểu truyền thống, hãng taxi này đã không đầu tư đúng mức vào việc quảng bá ứng dụng của mình đến người dùng cuối, biểu thị bằng việc số lượng cài đặt khá thấp trong năm 2015, có tăng lên nhưng không đáng kể trong 2016 và chỉ bắt đầu tăng nhiều (>5000 cài đặt/tuần) vào khoảng quý IV năm 2017. Tổng số lượng cài đặt từ đầu đến giờ của hãng này là khoảng gần 1,000,000 lượt.

6. Mai Linh

Mai Linh là hãng có hiện diện ở HCM, Hà Nội và nhiều tỉnh thành hơn so với Vinasun vốn chỉ hoạt động chủ yếu ở HCM và vài tỉnh miền Nam. Mai Linh tham gia vào cuộc chơi ứng dụng gọi xe tương đối trễ hơn so với Vinasun, những cài đặt đầu tiên bắt đầu có từ trung tuần tháng 4/2017 tức là gần 2 năm sau khi Vinasun ra ứng dụng và khi các ứng dụng gọi xe đã trở nên phổ biến. Nhưng Mai Linh khác biệt ở chỗ là đã chịu chi sớm cho việc quảng bá ứng dụng của mình chỉ khoảng 3 tháng sau khi ra mắt, lượt cài đặt tăng vọt từ tháng 7/2017 đến tháng 9/2017 (thời gian đó ta có thể thấy khá nhiều các OOH/ billboard quảng cáo của Mai Linh cho ứng dụng tại trung tâm thành phố).

Có lẽ việc Mai Linh tung ra ứng dụng và thúc đẩy quảng cáo cho ứng dụng này là động lực để Vinasun cũng đẩy mạnh quảng bá. Tổng lượng cài đặt của Mai Linh cho đến giờ thấp hơn Vinasun một chút, chỉ đạt khoảng 800,000 lượt cài đặt dù hoạt động trên diện rộng hơn. Tuy nhiên, ứng dụng này ra mắt trễ hơn đến tận 2 năm nên rất có thể sẽ còn có sự thay đổi về thứ hạng trong tương lai, còn ở hiện tại thì lượt cài đặt hàng tuần của Mai Linh chỉ xấp xỉ 75% so với Vinasun.

7. FastGo

FastGo của tập đoàn Nextech được tung ra ở thời điểm khi Uber vừa rút chân khỏi thị trường và được PR bằng các ngôn từ tương đối mạnh mẽ, thế nhưng nhìn về mặt số liệu thì có vẻ lại không thực sự được như vậy. Tổng lượng cài đặt ứng dụng cho đến giờ chưa đến 600,000 (bằng 1/10 Go Viet và 1/4 so với Be) và mặc dù có những thời điểm hãng này cũng đẩy mạnh việc quảng bá ứng dụng (xấp xỉ 30,000+ cài đặt), tuy nhiên thời điểm gần đây đã sụt giảm chỉ còn 3,000-4,000 lượt cài đặt/tuần. Một khoảng cách khá xa so với con số hàng tuần là 50,000+ của Be, 100,000+ của Go Viet và 150,000+ của Grab.

8. VATO

VATO cũng là một trong những ứng dụng gọi xe nội địa có mặt sớm nhất trên thị trường, số liệu cho thấy những cài đặt đầu tiên có từ cuối tháng 5/2016. Tuy nhiên sự có mặt của hãng này ít được chú ý cho đến khi Uber tuyên bố rời khỏi Việt Nam và hãng này nhanh chóng nắm cơ hội để thực hiện việc PR trên báo chí và thu được sự chú ý khá lớn. Tuy nhiên sau đó không còn thấy VATO đẩy mạnh nữa, và cho đến hiện tại tổng cộng ứng dụng này cũng chỉ có chưa tới 600,000 lượt cài đặt và mỗi tuần chỉ thêm khoảng 2,000-3,000 lượt cài đặt mới.

Vậy quay lại câu hỏi, các hãng này đã chi bao nhiêu tiền cho việc thu hút người dùng? Chính xác hơn là bao nhiêu tiền cho việc quảng cáo với mục tiêu là cài đặt ứng dụng? Việc cài đặt ứng dụng có 2 hình thức: cài đặt thông qua quảng cáo (paid install) và cài đặt tự nhiên (organic install). Các số liệu đã chỉ ra rằng 1 lượt cài đặt của các chiến dịch paid có thể thúc đẩy 3-5 lượt cài đặt tự nhiên. Chi phí cài đặt quảng cáo qua từng năm cũng đã khác nhau và giá cài đặt cũng thay đổi tùy theo số lượng người dùng của ứng dụng đó hiện đang có.

Ví dụ như Grab hiện tại đã chạm được gần như toàn bộ người dùng trẻ của HCM và Hà Nội do đó có thể họ sẽ phải chi nhiều tiền hơn để mở rộng tệp khách hàng, và thể phải tốn chi phí hơn so với Go Viet hoặc Be. Hiện tại dựa theo kinh nghiệm và số liệu tác giả có thì chi phí trung bình mỗi lượt cài đặt là khoảng 20,000-30,000 ($0.8-$1.5) nên ta có thể lấy số liệu trung bình là 25,000. Theo ước tính, 1 lượt trả phí thúc đẩy 3-5 lượt tự nhiên, tương ứng với paid install chiếm khoảng 15-25% tổng lượng cài đặt, chúng ta có thể tạm tính ra số tiền là:

Uber: 8,000,000 / 15% – 25% = 1,200,000 – 2,000,000 x 25,000 = 30-50 tỷ
Grab: 27,000,000 / 15% – 25% = 4,050,000 – 6,750,000 x 25,000 = 101-168 tỷ
Go Viet: 6,670,000 / 15% – 25% = 1,050,000 – 1,667,500 x 25,000 = 26-41 tỷ
Vinasun: 998,000 / 15% – 25% = 149,000 – 249,000 x 25,000 = 3,7-6,2 tỷ
Mai Linh: 807,000 / 15% – 25% = 121,000 – 201,000 x 25,000 = 3-5 tỷ
FastGo: ~600,000 / 15% – 25% = 90,000 – 150,000 = 2,2-3,7 tỷ
VATO: ~600,000 / 15% – 25% = 90,000 – 150,000 = 2,2-3,7 tỷ

Tổng số tiền đã được đổ vào thị trường để thu hút người dùng cài đặt ứng dụng là khoảng: 169-276 tỷ.

Lưu ý:

• Các con số này chỉ là số tiền chạy quảng cáo cài đặt (paid install).
• Các con số này chưa tính khoản chi phí promotion/ discount/ voucher trên mỗi chuyến đi. Thực chất với mảng ride-hailing thì đây là số tiền lớn nhất trong chi phí marketing, chiếm trên dưới 50% tổng chi phí và có tác dụng thúc đẩy cài đặt rất cao cho cả paid và organic nhưng khoản này khó tính toán chi tiết vào được.
• Ngoài ra chưa kể tới các chi phí về thương hiệu/ branding và các hoạt động khác.
• Các con số này chỉ dùng để phỏng đoán dựa vào số liệu đang có, không có cách nào nói được là đúng hay không đúng.

* Trong bài viết này tác giả dùng từ ride-hailing chứ không phải ride-sharing vì thực sự các công ty hiện tại đều là mô hình ride-hailing, không có ride-sharing.

* Nguồn: Conversion Asia