Nielsen: Lòng tin và cảm tính vẫn đang điều hướng ngân sách Marketing của doanh nghiệp? Lưu

Nguyễn Hiếu Tài
CMO , Data Analysis for Marketing

Phân bổ ngân sách Marketing có thể khó khăn. Đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ và ngày càng có nhiều cách để tiếp cận người tiêu dùng, bạn cần chi tiêu từng xu một cách khôn ngoan. Tuy nhiên, các kênh Digital Marketing được coi là có hiệu quả và thu hút chi tiêu quảng cáo nhiều hơn các kênh quảng cáo truyền thống - ngay cả khi hiệu quả đó không thể đo lường chính xác. Đây là một trong những kết luận đáng kinh ngạc đến từ một cuộc khảo sát mới về các nhà tiếp thị tại 360 thương hiệu và đại lý trên toàn cầu, được thực hiện bởi Nielsen năm 2020.

Nghiên cứu điều tra cách các nhà tiếp thị nhận thức về hiệu quả của các kênh truyền thống và digital như thế nào, và nếu nhận thức của họ được thúc đẩy bởi dữ liệu đo lường mà họ có thể tin tưởng thì điều ấy có ảnh hưởng gì đến quyết định ngân sách MarCom.

1. Phân bổ ngân sách Marketing các kênh Digital Media đang dựa vào nhận thức, không phải thực tế

Các nhà nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng “danh tiếng” của kênh truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định của Marketers, trong đó các kênh mới xuất hiện có xu hướng hưởng lợi hơn - thậm chí cả khi chỉ số đo lường không khớp với lòng tin về sự hiệu quả. Hơn thế nữa, kênh digital nào được xem là có hiệu quả hơn thì sẽ có được nhiều ngân sách truyền thông hơn dù tính hiệu quả vẫn chưa được xác thực - đây là một sự thật có thể gây lãng phí cả tỷ đô la.

Ở bảng 1.1, Nielsen yêu cầu những người tham gia khảo sát đánh giá về hiệu quả của các kênh digital đối với doanh nghiệp của họ. Theo nghiên cứu, quảng cáo tìm kiếm, video trên online hoặc mobile và social media là các kênh quảng cáo được xem là mang lại hiệu quả cao nhất. Với các kênh còn lại, chỉ có chưa đến một nửa số lượng người tham gia nghiên cứu cho rằng chúng mang lại hiệu quả.

Những kênh truyền thông media trả phí hiệu quả - Phân bổ ngân sách Marketing

Những kênh truyền thông media trả phí hiệu quả

Bảng 1.2 thể hiện rằng các agency tự tin hơn các nhãn hàng về mức độ hiệu quả của các kênh digital so với các kênh khác, nhưng nhìn chung thì họ có chung thứ tự về mức độ hiệu quả của các kênh MarCom.

Những kênh truyền thông media trả phí hiệu quả_brand_agency

Những kênh truyền thông media trả phí hiệu quả_brand_agency

Tuy nhiên, việc tin một kênh quảng cáo là hiệu quả không đi cùng với niềm tin vào khả năng đo lường ROI của kênh đó. Như ở Bảng 1.3, email được xem là kênh digital được marketer tin tưởng nhất (67% tự tin họ có thể đo lường được tỷ lệ ROI của Email), kế tiếp là Quảng cáo Tìm kiếm và Quảng cáo hiển thị. Mặc dù Social media và video không đứng đầu như khi được hỏi về mức độ hiệu quả, các nhà marketer rõ ràng vẫn đang rất tin tưởng vào những kênh quảng cáo digital mới này dù không tự tin trong việc đo lường tỷ lệ ROI của các kênh này.

Đo lường tỉ lệ ROI trên các kênh truyền thông Media

Đo lường tỉ lệ ROI trên các kênh truyền thông Media

Tải full Nielsen Annual Marketing Report 2019: Tại đây

2. Nhãn hàng xem thường chất lượng của dữ liệu?

Việc thực hiện một chiến dịch quảng cáo bắt đầu bằng việc xây dựng đúng đối tượng mục tiêu và cách thức sử dụng các kênh media phù hợp theo ý kiến của doanh nghiệp. Những điều Marketer hiện đại đang đặt lên hàng đầu là xác định và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu với loại hình sáng tạo nhất có thể. Bảng 2.1 thể hiện rằng xác định đúng đối tượng mục tiêu đang được các marketer đánh giá là quan trọng nhất (53%), theo sau đó là tính sáng tạo(37%), mức tiếp cận (31%) và chất lượng dữ liệu (28%).

Tầm quan trọng của việc đo lường dữ liệu trong marketing

Tầm quan trọng của việc đo lường dữ liệu trong marketing

Các nhãn hàng đánh giá giá trị của dữ liệu thậm chí còn thấp hơn các Agency marketing. Điều này có thể tạo nên những vấn đề trong tương lai dài. Nếu như không có các dữ liệu chính xác, các marketers sẽ phải truy vấn với bất kỳ một sự thật ngầm hiểu nào được công ty đưa ra.

Vì vậy, đừng đánh giá thấp về tầm quan trọng của chất lượng dữ liệu. Tập trung vào cải thiện chất lượng dữ liệu cũng như tập trung vào xác định và tiếp cận khách hàng mục tiêu. Nếu data không chuẩn xác thì marketer không thể xác định tệp khách hàng mục tiêu đúng được.

Tải full Nielsen Annual Marketing Report 2019: Tại đây

3. Quảng cáo Digital sẽ tạo trở ngại cho hình thức Quảng cáo Khuyến mãi

Các Marketer luôn ưu tiên cho Quảng cáo hơn Khuyến mãi, họ xem tất cả các kênh Media (Paid, owned và earned) quan trọng đối với thành công của chiến dịch MarCom hơn là các chương trình Trade Promotion. Bảng 3.1 cho thấy Owned media rất quan trọng đối với 85% người tham gia khảo sát, nhưng tầm quan trọng của khuyến mãi chỉ chiếm 30% đối với nhãn hãng

Tầm quan trọng của các kênh Media và quảng cáo khuyến mãi

Tầm quan trọng của các kênh Media và quảng cáo khuyến mãi

Điều này có có vẻ là một kết quả đáng ngạc nhiên, bởi vì các nhãn hàng thường dành nhiều ngân sách cho Trade Promotion hơn là quảng cáo. Theo số liệu thống kê của Nielsen, hàng năm chi phí cho Trade Promotion chiếm đến 60% ngân sách Marketing với con số lên đến 100 tỷ USD. Còn theo Harvard Business Review, Trade Promotion thường chiếm chi phí lớn nhất trong hoạt động doanh nghiệp. Tuy nhiên, cũng phải nhớ thêm rằng chi tiêu cho thương mại thường được xem là chi phí hoạt động doanh nghiệp khác, không liên quan đến phòng Marketing.

Các hoạt động xúc tiến thương mại đang dần trở nên yếu thế và có thể bị loại bỏ. Các công nghệ trong tương lai như tương tác thực tế ảo sẽ giảm thiểu các bản thử và đưa ra kiểm soát tốt hơn tại cửa hàng, từ đó hỗ trợ việc lên kế hoạch và tối đa hóa sản phẩm một cách tốt hơn.

Tuy nhiên, nhãn hàng không nên đánh giá thấp giá trị của các hoạt động xúc tiến thương mại đối với thương hiệu. Nhãn hàng cần sử dụng các hoạt động này một các linh hoạt để thấu hiểu hơn hành vi khách hàng và chuẩn bị cho các hoạt động xúc tiến thương mại kết hợp công nghệ.

Tải full Nielsen Annual Marketing Report 2019: Tại đây

4.Khó khăn đối với Quảng cáo OTT (Over-the-Top)

Thuật ngữ OTT về cơ bản dùng để chỉ bất kỳ thiết bị hoặc dịch vụ nào được sử dụng để truyền phát nội dung kỹ thuật số đến TV hoặc thiết bị tương tự. OTT có tiềm năng trở thành nền tảng quảng cáo tối ưu: một cầu nối giữa các kênh quảng cáo truyền thống và quảng cáo số. OTT kết hợp đối tượng truyền thông mục tiêu với quảng cáo/video quảng cáo có trả tiền một cách hiệu quả . Tuy nhiên, vẫn có nhiều lý do khiến kênh quảng cáo này vẫn chưa được chấp nhận rộng rãi.

Bảng 4.1 chỉ ra rằng lo ngại về khả năng đo lường là lý do chính khiến phần lớn marketer (62%) không triển khai kênh quảng cáo OTT. Lỗ hổng kiến thức nội bộ cũng đóng một vài trò không kém phần quan trọng (58%). Và còn nhiều lý do khác khiến việc ứng dụng kênh quảng cáo OTT vẫn đang là dấu hỏi với nhiều marketer.

Quảng cáo OTT và những điều cần biết

Quảng cáo OTT và những điều cần biết

Tuy nhiên, những marketer thông thái muốn tìm kiếm cơ hội và tiên phong trong kênh truyền thông mới này trước khi đám đông cùng tham gia. Quá trình thực hiện marketing làm tăng khả năng của marketer trong việc phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Hãy cộng tác với các nhà cung cấp để tìm kiếm những yếu tố còn trống có thể là một cách để các nhãn hàng vượt qua khó khăn.

Hãy thử test những chiến dịch quy mô nhỏ, thực hiện trên hệ thống Buy-in nội bộ, và cộng tác với các vendor về truyền thông công nghệ để đạt được hiệu quả trên nền tảng mới này.

Tải full Nielsen Annual Marketing Report 2019: Tại đây

5. Marketers thích tìm kiếm khách hàng mới hơn là chăm sóc khách hàng cũ

Bỏ qua giá trị của những khách hàng sẵn có, các marketer lại ưu tiên cho việc thu hút khách hàng mới cũng như gia tăng nhận diện thương hiệu. Thậm chí khi Nielsen thực hiện bài nghiên cứu này, việc thu hút khách hàng mới đã được các marketer đánh giá là quan trọng nhất (41%). Còn việc thu hút khách hàng cũ chỉ chiếm 13% trong mục tiêu chiến dịch và ngăn chặn việc khách hàng từ bỏ thương hiệu lại là mục tiêu ít quan trọng nhất.

Sự thật 5 mục tiêu chính mà các marketers luôn muốn hướng đến

Sự thật 5 mục tiêu chính mà các marketers luôn muốn hướng đến

Trước đây, các nhà quảng cáo thừa nhận quy luật 80/20: Nhìn chung, 80% doanh thu và lợi nhuận của một công ty đến từ chỉ 20% khách hàng của công ty đấy. Nhưng nghiên cứu này lại chỉ ra rằng quy tắc 80/20 không còn được coi trọng như trước. Bởi vì các nhãn hàng không còn có thể dựa vào sức mạnh tên thương hiệu để giữ chân người tiêu dùng được nữa, marketer cần điều chỉnh chiến thuật marketing cũng như chiến thuật đầu tư để thúc đẩy - hoặc giành lại sự chú ý của khách hàng.

Sự liên quan giữa các mục tiêu Marketing

Sự liên quan giữa các mục tiêu Marketing

Tải full Nielsen Annual Marketing Report 2019: Tại đây

6. Recommendations for marketers

Nielsen đưa ra một vài lời khuyên mang tính chiến thuật để thu được nhiều giá trị nhất từ khoản đầu tư của doanh nghiệp và cải thiện hiệu quả marketing như sau:

- Hãy bàn bạc rõ ràng về mục tiêu của chiến dịch với agency marketing được lựa chọn. Đừng tự cho rằng họ sẽ hiểu các ưu tiên của doanh nghiệp bạn.

- Đảm bảo rằng các agency không quá tập trung vào các kênh truyền thông trả tiền và thúc đẩy họ phát triển cả vào các kênh earned media

- Tập trung vào cải thiện chất lượng dữ liệu cũng như tập trung vào xác định và tiếp cận khách hàng mục tiêu. Nếu data không chuẩn xác thì marketer không thể xác định tệp khách hàng mục tiêu đúng được.

- Đầu tư vào paid search, video và social media nhưng đừng bỏ qua email, linear TV và những kênh truyền thông khác có thể phù hợp với mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

- Get ready: Nhiều công ty công nghệ đang phát triển và hoàn thiện giải pháp đo lường phương pháp OTT. Hãy chuẩn bị cho đội marketing in-house của công ty các kỹ năng để thích ứng. Thực hiện những chiến dịch nhỏ để kiểm tra, làm việc trên hệ thống Buy-in nội bộ, và bắt đầu hình thành quan hệ đối tác truyền thông và công nghệ để bắt đầu tiến hành.

- Đừng thực hiện marketing dựa trên phỏng đoán. Đo lường tỷ lệ ROI không phải dễ dàng nên hãy cộng tác với một công ty chuyên đo lường và biết chính xác rằng những khoản đầu tư của doanh nghiệp bạn đang thực sự có giá trị.

- Thừa nhận rằng các quyết định truyền thông của doanh nghiệp đang phần nào đưa ra bởi cảm tính chứ không phải các dữ liệu chính xác, và hãy tìm các giải pháp đo lường để xác minh rằng các quyết định của doanh nghiệp là có căn cứ.

Nguồn: Nielsen Vietnam

Phân tích bởi Data Analysis for Marketing

Reference:

  1. https://www.mediavillage.com/article/nielsens-lana-busignani-on-navigating-the-age-of-dissonance/
  2. http://www.insideradio.com/study-digital-media-budgets-follow-perception-not-reality/article_89cb2986-375f-11ea-acd6-c7de56a3764d.html
  3. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/18418-5-Chien-luoc-Trade-Promotion-sac-ben-giup-ban-day-manh-doanh-thu

Sửa lần cuối: Nguyễn Hiếu Tài (08/05/2020)
08/05/2020
366 lượt xem