Lỗ hổng trong chiến lược quảng cáo của Burger King?
Tôi thực sự băn khoăn hiệu quả về lâu dài của các chiến dịch khuyến mãi đến từ Burger King, bao gồm cả chiến dịch đạt giải Titanium Grand Prix tại Cannes – Whopper Detour.
Bài viết thể hiện quan điểm của Mr. Nigel Hollis, Executive Vice President & Chief Global Analyst | Kantar Millward Brown.
Trong chiến dịch Whopper Detour, Burger King cho phép người dùng mua chiếc bánh Burger King Whopper với giá 1 cent khi check-in trong phạm vi 600 feet (183m) xung quanh các cửa hàng của McDonald’s.
Đừng vội hiểu lầm, với tôi chiến dịch này vẫn là một ví dụ điển hình về kích hoạt thương hiệu. Chiến lược rất thông minh, nhờ đó đã thu hút đông đảo sự chú ý và thực sự thành công với việc lôi kéo người dùng đến cửa hàng. Có đến 1,5 triệu người tải ứng dụng để tham gia chương trình (chi phí cho mỗi người dùng là khoảng 4 USD, rất thấp).
Đây tiếp tục là một chiến dịch “cà khịa” McDonald’s bằng việc bán burger giá rẻ. Chiến lược này chỉ thật sự hiệu quả về lâu dài nếu người dùng quay lại và mua hàng với giá trên menu. Tôi đoán chiến dịch này hấp dẫn với những người dùng hiện có của thương hiệu hoặc những người thích “siêu khuyến mãi”. Liệu nhóm thứ 2 có trở lại với Burger King khi món ăn không còn giảm giá?
Tôi thực sự quan tâm về hiệu quả mở rộng “dấu chân khách hàng” (customer footprint) của những chương trình khuyến mãi này. Thương hiệu muốn tăng trưởng, thử thách lớn nhất phải đối mặt là mở rộng “dấu chân khách hàng” ra khỏi nhóm khách hàng hiện có, bởi vì một trong các nguồn tăng trưởng đến từ việc tăng mức độ thâm nhập (penetration). Khi mức độ thâm nhập tăng, tần suất mua hàng sẽ tăng theo. Rất ít thương hiệu có thể tăng trưởng dựa trên việc tăng tần suất mua hàng mà không tăng mức độ thâm nhập.
Cuối cùng, không kém phần quan trọng là các chương trình khuyến mãi này hướng đến xây dựng tính cách gì cho Burger King trong lòng người tiêu dùng tiềm năng? Sự khác biệt giữa tính cách thương hiệu của McDonald’s và Burger King là gì? Liệu có phải một bên là “mang đến giá trị” và bên kia chỉ đơn giản là “giá rẻ”?
Với định vị này, Burger King dựa vào đâu để định giá thực tế cho các món ăn của mình? Các chương trình khuyến mãi có khiến những đứa trẻ lớn lên với suy nghĩ Burger King là nơi đã từng bán burger với giá 1 cent? Dĩ nhiên, đặc tính thương hiệu gắn liền với “giá rẻ” thì sẽ luôn thúc đẩy sản lượng (volume) nhưng liệu có giúp tăng trưởng về mặt lợi nhuận?
Tôi đồng ý rằng Burger King đã cải thiện hiệu suất rất nhiều so với một thập kỉ trước. Câu hỏi đặt ra là bao nhiêu phần trăm đến từ những cải tiến thiết yếu trong mảng kinh doanh và bao nhiêu đến từ marketing.
Bạn chỉ có thể cắt giảm chi phí, nhượng quyền cửa hàng một lần. Bạn chỉ có thể “bắt chước” danh mục sản phẩm của thương hiệu dẫn đầu ngành hàng một lần. Sau đó, bạn thực sự phải quay lại cuộc chơi tăng trưởng: mang về ngày càng nhiều khách hàng sẵn sàng chi trả cho các món ăn của thương hiệu với mức giá có lời.
Có thể nhiều người cho rằng tôi đã sai khi nghi ngờ hiệu quả chiến dịch Whopper Detour và các chương trình khuyến mãi tương tự. Tuy nhiên, theo tôi biết, số cửa hàng của McDonald’s hiện đang nhiều gấp đôi Burger King. Và trong một so sánh gần đây đến từ The Motley Fool, mức tăng trưởng của McDonald’s vượt xa Burger King, dựa trên doanh thu từng cửa hàng.
Vậy, liệu Burger King có đang đi đúng hướng? Tôi tin các hoạt động marketing thực sự thành công phải mang về doanh số trong hiện tại và trong tương lai. Hiện tại có thể thấy các chương trình khuyến mãi như Whopper Detour có thể đáp ứng vế đầu, còn vế sau tôi không chắc.
Cũng có thể tôi sai, bạn nghĩ sao? Hãy chia sẻ quan điểm của mình nhé.
Theo Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar Millward Brown