Foodbank Western Australia: Chiến dịch Cứu đói (Phần 3) - Thực hiện và Tối ưu hóa
Thực hiện và tối ưu hóa
Chúng tôi đã ra mắt một thương hiệu ngũ cốc mới, Hungry Puffs: bữa sáng được làm tương tự như những thứ hơn 100,000 trẻ em WA thức dậy và ăn mỗi ngày – nhưng không có gì bên trong cả.
Trước thềm Giáng sinh, những hộp Hungry Puffs rỗng đã được dự trữ và bán với giá 5 đô la trong các lối đi quầy ngũ cốc ở các siêu thị lớn trên khắp Tây Úc – với mỗi hộp khi được quét tính tiền sẽ tạo ra 10 bữa ăn cho các trẻ em.
Mặc dù là một hộp rỗng, nhưng chúng tôi đã đối xử với Hungry Puffs như bất kỳ sản phẩm bán lẻ mới nào và tìm cách để làm cho nó nổi bật trong môi trường siêu thị luôn sôi động.
Chúng tôi đã nghiên cứu các kỹ thuật đóng gói và thiết kế của các thương hiệu ngũ cốc khác, sau đó sản xuất ra một loạt các nhãn hiệu ngũ cốc phổ biến, nhưng với một vài vòng xoắn tối màu. Hungry Puffs có thiết kế rõ ràng, đen trắng và mô tả một nhân vật “đứa trẻ buồn bã” đang cầm một cái bát rỗng.
Thiết kế bao bì của Hungry Puffs
Không gian kệ trong siêu thị rất có giá trị và không dễ dàng bị bán ra ngoài – đặc biệt là vào dịp Giáng sinh. Các thương hiệu lớn trả tiền rất lớn cho không gian kệ cao cấp.
Vị trí trong cửa hàng
Ban đầu, chúng tôi chỉ có thể lên kệ của ba siêu thị. Tuy nhiên, khi nhiều siêu thị nghe về chiến dịch của chúng tôi, họ muốn cùng tham gia, hi sinh không gian kệ vì lý do chính đáng này. Chúng tôi đã hoàn thành với hơn 40 siêu thị trên khắp Tây Úc cùng tham gia chiến dịch Hungry Puffs.
Chúng tôi đã ra mắt với một chương trình TV, quảng cáo in ấn, đài phát thanh và một chiến dịch truyền thông xã hội cùng chiến dịch digital. Chương trình truyền hình được tạo ra với ngân sách eo hẹp để cố gắng kích thích mọi người về hương vị của chiếc hộp rỗng.
Digital và social media
Nhưng chúng tôi đã không dừng lại ở đó, trong cửa hàng, chúng tôi đã tạo ra các quầy phát mẫu, nơi mọi người sẽ đến để mong được thử hương vị mới, nhưng cuối cùng chỉ để có được một cái bát không có gì.
Mẫu tại cửa hàng và áp phích POS
Và chúng tôi đã phát triển một Trang Web Hungry Puffs để mọi người mua các hộp trống trực tuyến.
Chúng tôi đã tạo mục tiêu chuyển đổi khách hàng trên trang web, theo dõi nơi khách truy cập quyên góp đến từ đâu và sau đó tối ưu hóa chi tiêu truyền thông của chúng tôi theo hiệu suất. Chúng tôi thường xuyên xem tiến độ và ngân sách truyền thông được phân bổ lại cho các nhà xuất bản hoạt động tốt nhất, đảm bảo rằng mỗi đô la được chi cho các vị trí sẽ mang lại tác động một cách cao nhất.
Khi chiến dịch bắt đầu đạt được lực kéo nhất định, chúng tôi nhận ra rằng PR sẽ là động lực chính. Điều này có nghĩa là hành động nhanh chóng để đảm bảo rằng chúng tôi tận dụng mọi cơ hội có thể để truyền bá thông điệp này hơn nữa với phạm vi tin tức miễn phí và chứng thực người nổi tiếng cung cấp cho chúng tôi một nền tảng lớn hơn chúng tôi nghĩ.
Chúng tôi đã làm việc với các phương tiện truyền thông quan trọng để có được tiếp xúc thông qua các trang web tin tức của họ. Sự chú ý của truyền thông này đã khuyến khích các nhân vật công cộng khác, những người mà chúng tôi nhắm đến một cách cụ thể như là “những người cản trở” Hungry Puffs của chúng tôi để từ đó khiến họ chia sẻ chiến dịch trên các nền tảng truyền thông xã hội của họ. Cộng đồng truyền thông đã được phủ đầy bởi sự nghiệp của Foodbank WA, họ đã quyên góp hơn 50,000 đô la ngân sách bổ sung thêm cho media.
Chiếc hộp trống rỗng của Foodbank WA nhanh chóng trở nên giá trị nhiều hơn – với những người mua sắm, blogger ẩm thực, đầu bếp nổi tiếng, ngôi sao thể thao, nhà văn điện ảnh, thế giới doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo quan điểm, đến tận Thủ tướng Tây Úc chia sẻ sự hỗ trợ của họ thông qua các tài khoản mạng xã hội cá nhân của họ và thúc đẩy nhiều người thậm chí quyên góp cho sự nghiệp này.
Tin tức và bài viết có ảnh hưởng, bao gồm Thủ tướng WA, Mark McGowan
Các amplification tactics với sắc thái này của chúng tôi cùng với ngân sách truyền thông hạn hẹp của chúng tôi có thể được sử dụng nhằm chia sẻ lời kêu gọi Giáng sinh của Foodbank WA vượt ra ngoài khoảnh khắc của sự thật trong môi trường mua sắm.
(Nguồn: WARC & ADCREW – Còn nữa)
Phần 2: Insights và chiến lược