Foodbank Western Australia: Chiến dịch Cứu đói (Phần 2) - Insights và chiến lược

Hannah Muirhead

Nguồn: WARC Media Awards, Shortlisted, Effective Channel Integration,

Năm 2019

Insights và chiến lược

Thách thức chiến lược cốt lõi: làm thế nào chúng ta có thể làm cho cảm giác đói thực sự đối với những người chưa bao giờ trải qua tình trạng mất an ninh lương thực trong “khoảnh khắc của sự thật” khi họ đang mua bữa sáng cho chính gia đình mình?

Giáng sinh là thời gian bận rộn nhất trong năm – cả từ góc độ gây quỹ và phương tiện truyền thông. Đó là thời gian mà hầu hết các tổ chức từ thiện tìm kiếm sự hỗ trợ từ các nhà tài trợ và bối cảnh truyền thông đang lộn xộn với quảng cáo bán lẻ. Chúng tôi cần một ý tưởng làm nổi bật cảnh ngộ của 100,000 trẻ em miền Tây Aussie đang đói khát và giúp nâng cao vị thế của Foodbank WA trên tất cả các tổ chức từ thiện xứng đáng khác đang đấu tranh cho việc quyên góp.

Với ngân sách hạn chế đáng kinh ngạc là chỉ 15,000 đô la, chúng tôi nhận ra rằng Foodbank WA sẽ không thể sử dụng các kênh truyền thống. Hơn nữa, bất kỳ giao dịch quyên góp tại thời điểm này trong năm cần phải đơn giản và dễ dàng để các nhà tài trợ thực hiện.

Ngân sách hạn chế của chúng tôi có nghĩa là phạm vi nghiên cứu cũng sẽ hạn chế, vì vậy chúng tôi đã rút ra những hiểu biết sâu sắc từ chính cuộc sống của chúng tôi và tổ chức các cuộc phỏng vấn với bạn bè và gia đình để nói chuyện với họ về những gì họ sắp làm trong dịp Giáng sinh.

Không có gì đáng ngạc nhiên, chúng tôi thấy rằng trong những tuần trước Giáng sinh, cuộc sống thật bận rộn. Mọi người thoát khỏi thói quen thông thường của họ và thay vì nằm dài trước TV và nhốt mình trong các thông tin trên mạng thì họthẳng thắn giao tiếp với mọi người hơn, với các hoạt động kết thúc năm làm việc, tham dự các buổi hòa nhạc ở trường... và mua sắm thực phẩm. Mua sắm thực phẩm liên tục xuất hiện như một trong những hoạt động thường xuyên mà mọingười phải làm nhiều hơn vào Giáng sinh.

Chúng tôi cũng thấy rằng có một sự mất kết nối khi nói đến vấn đề an ninh lương thực ở Úc. Trong khi mọi người đã từng nhìn thấy những đứa trẻ bị nạn đói từ nước ngoài, khái niệm hàng trăm ngàn trẻ em Úc không có thức ăn lại gây ra cảm giác không thể tin được là một nguyên nhân cần được cộng đồng ủng hộ.

Bằng cách định vị mình trong các lối đi giữa các quầy trưng bày ngũ cốc của siêu thị, chúng tôi đã phá vỡ suy nghĩ cũđối với cửa hàng thực phẩm. Chúng tôi đã khiến người mua có được sự đồng cảm ngay lập tức giữa thực tế của họ và những đứa trẻ miền Tây Aussie đang cần, cân nhắc lại khả năng của họ để giúp quyên góp, và sau đó giúp họ dễ dàng thực hiện thanh toán khi tính tiền tại quầy.

Hộp Hungry Puffs của chúng tôi đã trở thành trọng tâm chính của chiến dịch, sau đó được quảng cáo thông qua nhiều kênh truyền thông nhắm đích tích hợp. Giống như bất kỳ thương hiệu FMCG tốt nào, chúng tôi đã coi Hungry Puffs là một sản phẩm mới, tận dụng các mối quan hệ truyền thông của chúng tôi để truyền tải thông điệp của chúng tôi thông qua truyền hình, đài phát thanh, mạng xã hội và tìm kiếm. Những phương tiện này đóng vai trò là lớp nhận thức của chúng tôi, sau đó dẫn đến sự công nhận trong lối đi của các quầy ngũ cốc và dễ dàng kêu gọi hành động (quyên góp) tại quầy thanh toán siêu thị.

(Nguồn: WARC & ADCREW – Còn nữa)

Phần 1: Về chiến dịch

Phần 3: Thực hiện và tối ưu hóa