New Direction #4: Liên minh chiến lược Isobar – “Kiềng 3 chân tạo trải nghiệm xuyên suốt”

“New Direction/ Định hướng mới” là loạt bài viết đào sâu vào những thay đổi mang tính chiến lược trong giai đoạn “chuyển mình” của một doanh nghiệp hoặc cá nhân.

Người ta nói “What get you here won’t get you there”, kinh nghiệm hôm nay chưa chắc đã đảm bảo thành công ngày mai. Nhưng chính trong thời khắc của sự thay đổi, thì định hướng, tầm nhìn, sự quyết đoán, liều lĩnh hay bản lĩnh… là những cơ sở dự đoán thú vị về tương lai. Hiểu được mục đích và ý nghĩa của những thay đổi trong từng câu chuyện, sẽ giúp độc giả tự có được câu trả lời “tại sao” hoặc “tại sao không” khi gặp những quyết định tương tự.

Trong bài New Direction #4, Brands Vietnam đã trò chuyện với bà Nguyễn Ngọc Trúc Chi, Group Business Development Director của Isobar về những mảnh ghép trong bức tranh lớn mà công ty muốn hướng tới.

Diệu Uyên, một bạn trẻ Gen Z, là fan của một thương hiệu nước giải khát có tiếng. Tham gia cuộc thi của thương hiệu tổ chức trên mạng xã hội (Social Contest), Uyên đã giành được giải thưởng là vé tham dự sự kiện âm nhạc và được gửi qua hình thức email, số điện thoại di động.

Đến tham dự sự kiện âm nhạc của thương hiệu đó, Uyên sử dụng mã QR trên điện thoại để vào cổng, tận hưởng buổi tiệc, tham gia các sự kiện hoạt náo của hãng. Sau đó, Uyên còn chụp hình và chia sẻ về chương trình trên mạng xã hội để được cộng điểm thưởng, đổi quà.

Từ đó, các thông tin sản phẩm bắt đầu xuất hiện “theo chân” các hoạt động của Uyên trên internet như lướt Facebook, đọc tin tức… với tần suất đủ để “nhắc nhở” Uyên về nhãn hàng và các hoạt động tiếp theo.

Trải nghiệm của một khách hàng như Uyên, trông có vẻ đơn giản và xuyên suốt, nhưng đằng sau đó là sự kết hợp khá nhuần nhuyễn của nhiều agency với nhau, từ đơn vị hoạch định sáng tạo, tổ chức sự kiện cho đến đơn vị quảng cáo trực tuyến.

“Nếu như mua sắm hiện đại gần đây khá phổ biến với khái niệm one-stop-shop, một cửa hàng đa dạng mặt hàng kinh doanh, thì trong lĩnh vực quảng cáo – tiếp thị cũng đang diễn ra xu hướng tương tự. Không cần biết quá trình vận hành phức tạp đến đâu, các nhà quản lý thương hiệu chỉ muốn một agency cung cấp giải pháp tất-cả-trong-một với hiệu quả cao”, bà Chi mở đầu câu chuyện.

Sức mạnh từ thế “kiềng ba chân”

Giữa tháng 9 vừa qua, Isobar công bố thành lập liên minh Strategic Alliances gồm ba thành viên là Isobar Việt Nam, PPLUS và ST Communications (gọi tắt là ISA), một giải pháp đáp ứng nhu cầu “one-stop-shop” trong lĩnh vực quảng cáo – tiếp thị.

Thành lập tháng 10/2010, PPLUS là agency về kích hoạt thương hiệu (brand activation) và công nghệ tương tác (interactive technology), nổi bật với các hoạt động quảng cáo sử dụng công nghệ tương tác.

Năm 2018, PPLUS được biết đến bởi chiến dịch marketing gắn liền với giải đấu bóng đá World Cup cùng Coca-Cola. Cả hai cùng tái hiện một cầu trường thu nhỏ “giả lập” không khí của Worldcup cùng các vật phẩm trưng bày của Coca-Cola có liên quan đến bóng đá. Bên trong cầu trường là khung thành với màn hình tương tác khổng lồ, theo đó người chơi sẽ tương tác bằng việc làm động tác sút bóng để ghi điểm. Bằng cách làm này, Coca-Cola cùng PPLUS để đã thu hút khá nhiều sự chú ý của người mua hàng (shopper) ở các chuỗi siêu thị lớn từ Bắc đến Nam. (Xem thêm về chiến dịch)

“Tôi có duyên đồng hành với nhãn hàng Coca-Cola trong các chiến dịch tiếp thị đến người mua (shopper marketing) như vậy từ 2013. Đây là thương hiệu mà theo tôi là nghiêm túc với khái niệm này. Shopper marketing không chỉ đơn thuần là sản xuất vật phẩm, trưng bày hay hoạt náo trong điểm bán. Một chiến dịch shopper marketing bài bản cần có sự liên kết nhất quán với ý tưởng truyền thông TV, báo chí, kỹ thuật số… Đó không phải chỉ là đa kênh (multi-channel), mà phải là hợp kênh (omni-channel)”, bà Chi hào hứng khi nhắc đến nhãn hàng quen thuộc.

Trong khi đó, ST Communications là cái tên quen thuộc ở thị trường phía Bắc, thế mạnh của đơn vị này là khả năng quản lý và tổ chức các sự kiện, show trình diễn quy mô lớn.

Về phần mình, Isobar là agency chuyên về hoạch định chiến lược và sáng tạo, cho mục tiêu quảng cáo truyền thông và xây dựng thương hiệu. Với tư duy cho rằng quảng cáo truyền thông luôn phải thay đổi và tiến hoá để duy trì vai trò trong hoạt động kinh doanh của khách hàng, khi cuộc cách mạng kỹ thuật số nổ ra vào khoảng một thập niên trước, Isobar (lúc đó là Emerald) đã mạnh dạn chuyển đổi từ một agency tiếp thị số đơn thuần, thành agency truyền thông đa kênh tập trung vào sáng tạo và trải nghiệm.

Liên minh ISA định hướng vươn tới mục tiêu xây dựng chiến dịch tích hợp thực sự, có thể quản lý và đo lường trên từng giai đoạn, đồng thời tối đa hoá chi phí và hiệu quả.

Việc bắt tay của cả ba có thể ví dụ đơn giản, ST Communications mạnh về các hoạt động sự kiện offline, PPLUS chuyên về công nghệ tương tác và “shopper marketing” thì Isobar, với thế mạnh về hoạch định chiến lược và sáng tạo, sẽ đóng vai trò dẫn dắt và là chất xúc tác để tạo ra một dịch vụ hoàn chỉnh: tiếp cận người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng của họ, tạo ra trải nghiệm xuyên suốt từ offline đến online. Toàn bộ hành trình được kết nối và đo lường nhờ vào nền tảng kỹ thuật số.

“Sự phát triển của các kênh kỹ thuật số đã chuyển dịch nền kinh tế theo xu hướng gia tăng trải nghiệm. Rào cản giữa online và offline ngày càng mờ nhạt, bởi người tiêu dùng có thể xem hàng online rồi mua ở bất cứ đâu, hoặc ghé cửa hàng rồi lại mua online. Marketing vì vậy cũng cần sự nhất quán từ online xuống offline, từ truyền thông ra kênh bán lẻ.

Đây cũng là xu hướng chung trong các yêu cầu của nhãn hàng: mong muốn xây dựng được những chiến dịch tích hợp thực sự, có thể quản lý và đo lường trên từng giai đoạn, từng điểm chạm, đồng thời tối đa hoá chi phí và hiệu quả. Những yêu cầu này hoàn toàn chính đáng và cũng là cơ hội lớn để các agency, bao gồm Isobar, thoát khỏi vùng an toàn để hoàn thiện gói dịch vụ của mình”, bà Chi nói.

Bằng việc hợp nhất ba agency khác nhau với chuyên môn riêng biệt – Isobar, ST và PPLUS, ISA có tầm nhìn mới là trở thành tiên phong trong công cuộc “Chuyển đổi thông qua trải nghiệm toàn diện (Experience-led transformation)”.

“Làm việc với nhau đã lâu, chúng tôi không công bố sự ra đời liên minh chỉ để hợp thức hoá tên gọi. Khác với một số liên minh nhưng thực chất cũng chỉ là mối quan hệ nhà-cung-cấp-thân-thiết, liên minh chúng tôi dựa trên sự tích hợp về cả chuyên môn, quy trình, con người, công nghệ”, bà Chi khẳng định.

Tích hợp về Quy trình, Con người, Chuyên môn

Làm thế nào để chuyển đổi diễn ra sâu bên trong chứ không chỉ bề nổi, đối với bà Chi, đó là xây dựng thương hiệu (dài hạn) và doanh số (ngắn hạn). Bởi vì chuyển đổi thực sự phải tạo nên kết quả kinh doanh.

Để đạt được mục tiêu đó, agency cần phải giúp thương hiệu đồng hành với người tiêu dùng, theo cách tự nhiên và không gây khó chịu. Ranh giới giữa trực tuyến và ngoại tuyến đang dần biến mất. Ngày nay, kết nối liền mạch giữa offline và online là cực kỳ quan trọng vì nó tạo ra trải nghiệm dễ dàng, không gây khó nhọc cho người tiêu dùng.

Chia sẻ cụ thể về quá trình tích hợp, bà Chi cho biết Liên minh ISA hoạt động dựa trên nguyên tắc tôn trọng lẫn nhau, cởi mở trao đổi và minh bạch thông tin.

“3 nguyên tắc này được thống nhất từ đầu vì các bên biết các mảnh ghép còn thiếu của mình và cùng hướng về mục tiêu phục vụ khách hàng tốt nhất”, bà Chi nói.

Theo nguyên tắc đó, trong bất kỳ dự án nào, câu hỏi đầu tiên luôn được đặt ra là: liệu liên minh ISA có thể tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng bằng sự kết hợp cả về chuyên môn, vận hành và tối ưu chi phí hay không?

Đóng vai trò dẫn dắt các dự án của liên minh, bà Chi cho biết mình có nhiệm vụ phải trả lời được câu hỏi này. Nếu yêu cầu chỉ đơn thuần là các dịch vụ đơn lẻ, mỗi agency vẫn hoạt động độc lập. Nhưng khi dự án cần có sự kết hợp trải nghiệm đa kênh, tiếp cận người mua trong suốt hành trình trải nghiệm để tối ưu chuyển đổi, thì bà sẽ là người đứng ra yêu cầu sự tham gia của liên minh.

Trong các vấn đề chuyên môn, Isobar sẽ đóng vai trò dẫn dắt về chiến lược và giải pháp, thiết kế trải nghiệm, phát triển sáng tạo. Quyết định này không chỉ đến từ danh tiếng của Isobar Global, mà còn nhờ kinh nghiệm dày dặn và danh mục khách hàng đa dạng tại Việt Nam.

Sau đó, đến chuyên môn của ai thì agency đó sẽ chịu trách nhiệm. Khi đó vai trò của liên minh ISA sẽ thực sự toả sáng, bởi thế mạnh của agency này chính là khác biệt độc nhất của 2 agency còn lại. Isobar khó có thể quản lý các sự kiện với quy mô lớn và trải khắp toàn quốc. ST hay PPLUS đơn độc khó có thể tiếp cận các khách hàng yêu cầu “one-stop-shop”. Công nghệ kỹ thuật số khó tạo được dấu ấn nếu không có nội dung sáng tạo. Ngược lại, ý tưởng hay cần được thực thi xuyên suốt chứ không chỉ trên truyền thông.

“Liên minh tạo ra sự kết hợp về chuyên môn toàn diện, và các khách hàng sẽ được lợi từ sự kết hợp này. Chúng tôi cũng mạnh hơn khi kết hợp với nhau (stronger-as-one). Tầm nhìn mới của chúng tôi là trở thành, không chỉ là đối tác truyền thông, mà còn là đối tác chuyển đổi cho các thương hiệu” – bà Chi cho biết thêm.

“Không những tôn trọng lẫn nhau về chuyên môn, minh bạch thông tin dự án, chúng tôi cũng đồng thời minh bạch về chi phí. Điều này quay lại, dựa trên sự tin tưởng. Không có mô hình báo giá độc lập hay rate-card riêng rẽ, vốn có thể dẫn đến đội giá, cả 3 công ty trong liên minh đều đồng ý rằng, mức ngân sách đưa ra là tối ưu nhất cho khách hàng với sự kết hợp của nhiều chuyên môn và nhiều agency như vậy”.

Theo bà Chi, đó là 3 thế mạnh mà liên minh hợp nhất tạo ra được: sự phối hợp nhịp nhàng cùng nhau để mang đến giải pháp “one-stop-shop” đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, với mức chi phí tối ưu, đồng thời giảm các rắc rối phát sinh trong quá trình làm việc với nhiều bên.

Tích hợp giải pháp sáng tạo, dữ liệu, công nghệ

Một ứng dụng đáng chú ý nữa của liên minh ISA là việc sử dụng dữ liệu (data) hiệu quả. Trong giai đoạn hiện nay, dữ liệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, vì để phục vụ tốt người tiêu dùng, thương hiệu cần biết được họ là ai. Nhờ vào sự tích hợp liền mạch, dữ liệu được thu thập từ các hoạt động offline có thể được sử dụng trên online và ngược lại.

Việc số hoá sẽ tập trung ở những giai đoạn tạo ra trải nghiệm và kết quả kinh doanh: giải pháp CRM quản lý dữ liệu nâng cao, chăm sóc khách hàng tốt hơn và dễ dàng tiếp cận truyền thông kỹ thuật số.

“Isobar Global định vị là một agency về kỹ thuật số và giải pháp công nghệ. Chúng tôi có năng lực cung cấp và quản lý các giải pháp công nghệ từ hạ tầng xương sống đến công nghệ tương tác với người dùng. Trong liên minh ISA, Isobar cũng đóng vai trò dẫn dắt về tích hợp công nghệ, và hỗ trợ các đối tác về số hoá trong chính dịch vụ của họ. Điều này tạo ra sự khác biệt độc nhất cho cả PPLUS và ST Communications, nếu đặt họ so sánh với các công ty tổ chức sự kiện truyền thống”.

Cụ thể, bà Chi cho biết việc số hoá sẽ tập trung ở những giai đoạn tạo ra trải nghiệm và kết quả kinh doanh. Chẳng hạn, trong một dự án về bất động sản, sau sự kiện bán hàng, khách hàng có thể cần các giải pháp CRM để lưu trữ thông tin khách tham gia sự kiện, cài đặt call-center kỹ thuật số để bán hàng và chăm sóc.

Giải pháp tổng đài số được tích hợp vào CRM giúp cải thiện chất lượng sales call, theo dõi lượt call, hạn chế spam call. Sau đó, những dữ liệu khách hàng có thể được tiếp tục sử dụng để tiếp cận trên các kênh khác như hoạt náo tại nhà mẫu, booth bán hàng, quảng cáo trên kỹ thuật số. Thì những giải pháp này đều có thể được vận hành riêng rẽ, nhưng được xây dựng và quản lý bởi Liên minh ISA, và bàn giao cho khách hàng khi họ sẵn sàng.

“Một yếu tố nữa là lợi thế về quy mô, khi một giải pháp công nghệ được triển khai cho nhiều khách hàng, hay triển khai cho cả 3 agency trong Liên minh, chúng tôi sẽ có mức đầu tư hiệu quả hơn so với chỉ đầu tư cho 1 agency. Điều này trả ngược lại, chính là mức chi phí tối ưu hơn cho khách hàng”, bà Chi cho biết.

Đo lường xuyên xuốt hành trình trải nghiệm

Đối với ISA, Shopper Marketing là mảnh ghép quan trọng. Người tiêu dùng bây giờ được trao quyền nhiều hơn bao giờ hết và có nhiều lựa chọn hơn. Ngoài ra, họ không còn phải ra đến tận cửa hàng mà có thể dễ dàng mua sắm ở bất kỳ đâu nhờ vào sự bùng nổ mạnh mẽ của thương mại điện tử (e-commerce). Để chiếm được trái tim và lòng tin của những người tiêu dùng ngày nay, các thương hiệu (và các đối tác chuyển đổi của họ) cần tập trung vào sự tiện lợi, cá nhân hóa, và trải nghiệm.

Theo bà Chi, mô hình cũ AIDA đã không còn đúng trong giai đoạn hiện nay. Quá trình dẫn đến hành vi mua (path to purchase) đã phát triển và trở nên phức tạp hơn nhiều. Tuy nhiên đây cũng là mảnh đất đầy tiềm năng cho các thương hiệu để khai thác. Rất nhiều thương hiệu đã dần nhận ra rằng mặc dù truyền thông theo cách truyền thống là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, Shopper Marketing chính là mảnh còn thiếu trong bài toán chuyển đổi.

“Chuyển đổi không phải là cam kết doanh số. Chúng tôi có thể đo lường hành vi chuyển đổi của khách hàng trong từng giai đoạn, từng điểm chạm. Từ nhận biết và tương tác trên mạng xã hội, TV hay báo chí, đến số lượng người tham dự sự kiện, đến việc sau đó họ có ghé cửa hàng hay mua hàng online hay không… chúng tôi đều có thể cung cấp cho khách hàng một bức tranh toàn diện về sự chuyển đổi. Việc này vốn phức tạp, nhưng với năng lực quản lý công nghệ, sự cởi mở của các đối tác trong liên minh, chúng tôi làm cho việc này đơn giản hơn với khách hàng”, bà Chi đúc kết.

Kết lại buổi chia sẻ, bà Chi cho biết điểm mạnh của Liên minh ISA là “có thể xây dựng và vận hành được một chiến dịch tiếp cận người mua toàn diện, online lẫn offline, với sự kết hợp giữa tính sáng tạo và yếu tố công nghệ, có được nhờ các đối tác trong liên minh với các chuyên môn khác nhau”.

Dù đang trong giai đoạn đầu của phát triển nhưng Liên minh ISA đã có được những thành công nhất định cho ba khách hàng chủ lực của liên minh là Mitsubishi, Jotun và BAT.

“Dựa trên kết quả kinh doanh tích cực của những trường hợp này, chúng tôi tin rằng Liên minh ISA sẽ còn đạt được nhiều hơn, cho nhiều khách hàng hơn trong chặng đường phía trước. Trong tương lai các agency cần dung hoà giữa sự sáng tạo với khả năng vận hành và tích hợp công nghệ, để tối ưu hoá trải nghiệm, tạo ra chuyển đổi, đo lường được hiệu quả ở từng giai đoạn. Bởi xu hướng số hoá và tích hợp diễn ra trong mọi ngành”, bà Chi khẳng định.

Xem các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam