Những điểm “chạm” ảnh hưởng tới nhu cầu của khách hàng Lưu

CASK ACADEMY
Business Solution Coaching

Việc các Team khác nhau quản lý các điểm tiếp xúc (touchpoints) khách hàng khác nhau với một sự liên kết rời rạc, đã khiến cho trải nghiệm của khách hàng bị tách rời. Thêm vào đó, các công ty thường kết thúc đầu tư vào các chương trình tiếp thị rộng rãi (broad-brush marketing programs), mà không điều chỉnh các điểm tiếp xúc ở các kênh kỹ thuật số, phương tiện truyền thông và trải nghiệm tại cửa hàng cho khách hàng mục tiêu của công ty và nhu cầu cụ thể của họ.

Tại nhiều công ty, Team Marketing, Sales và Digital thường bị mất tương tác và sự kết nối. Team Marketing thường tập trung vào việc thúc đẩy nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng, trong khi Team Sales tập trung vào việc đảm bảo có sẵn trên kệ và kích hoạt mua hàng tại cửa hàng. Team Digital, một cách riêng biệt, thường tập trung vào trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Việc các Team khác nhau quản lý các điểm tiếp xúc (touchpoints) khách hàng khác nhau với một sự liên kết rời rạc, đã khiến cho trải nghiệm của khách hàng bị tách rời. Thêm vào đó, các công ty thường kết thúc đầu tư vào các chương trình tiếp thị rộng rãi (broad-brush marketing programs), mà không điều chỉnh các điểm tiếp xúc ở các kênh kỹ thuật số, phương tiện truyền thông và trải nghiệm tại cửa hàng cho khách hàng mục tiêu của công ty và nhu cầu cụ thể của họ.

close up photo of chain

Với xu hướng lấy sự tăng trưởng lấy nhu cầu làm trọng tâm (Demand Centric Growth), không giống như hành trình tiêu dùng truyền thống với sự tuyến tính (linear) và hướng đến bề ngoài của thương hiệu, chúng ta nên có một cái nhìn toàn diện về thị trường xuất phát từ nhu cầu của người mua và các điểm tiếp cận ưu tiên trên con đường mua hàng của họ.

Dựa trên các nghiên cứu đã được chứng minh, có thể thấy chúng ta nên tập trung vào 5 insight sau về shopper:

  1. Tại sao người mua hàng đưa ra quyết định mua hàng cụ thể ?

  1. Ai là người mà những các nhãn hàngnhắm đến?

  1. Làm thế nào để thu hút người mua tiềm năng bằng đòn bẩy hiệu quả nhất ?

  1. Những thông điệp nào sẽ tạo ra tiếng vang, đưa ra một động lực và bối cảnh của người mua sắm ?

  1. Nên đầu tư vào đâu để có được lợi nhuận cao nhất ?

Được trang bị bởi sự thấu hiểu các insight này, các công ty có thể tạo ra các chiến lược tiếp thị và bán hàng phù hợp hơn với các phân khúc khách hàng cụ thể và cho từng nhu cầu của họ. Điều này giúp tăng trưởng đáng kể tỷ lệ thu hút người mua hàng và sức ảnh hưởng đến hành vi của họ.

Nhu cầu mua sắm của người mua hàng và các điểm tác động tới hành vi mua hàng

Sự lựa chọn của khách hàng luôn bắt nguồn từ nhu cầu và có 2 loại nhu cầu cơ bản (Need) dẫn đến sự lựa chọn đó, hay còn gọi là nhu cầu có khả năng chi trả (Demand).

baby on white shopping cart

Đầu tiên là tiêu dùng (consumption), chẳng hạn như, mong muốn (desire) ăn uống lành mạnh so với mong muốn thưởng thức (indulge). Loại thứ hai là mua hàng (purchasing), chẳng hạn như mong muốn về giá trị, sự thuận tiện hoặc tốc độ. Những nhu cầu cơ bản (need) này tạo ra một bối cảnh nhu cầu chi trả (demand) riêng biệt - điều thúc đẩy người mua hàng thực hiện hành vi mua sắm.

Lấy ví dụ về một chuỗi nhà hàng, có thương hiệu nhắm đến đối tượng người tiêu dùng là thế hệ thiên niên kỉ (Millennials) và Gen-Z , được hỗ trợ bởi các yếu tố như:các món ăn có hương vị đậm đà, không gian riêng biệt và độc đáo , và đặt sự cao cấp là điểm mới mẻ và nổi bật. Trong khi định vị thương hiệu gây được tiếng vang lớn với những khách hàng mục tiêu, thì công ty lại phải “vật lộn” với việc thực thi tại cửa hàng (in-store execution) chưa được tốt, chiến lược kênh rời rạc và ROI về tiếp thị kỹ thuật số thấp hơn dự kiến.

Nghiên cứu về chuỗi nhà hàng này đã chỉ ra các giả thiết về hành trình mua sắm của khách hàng (customer pathways).

baby walking between white shelves

Thứ nhất là Routine Stock-up Trip (Chuyến đi mua hàng dự trữ thường xuyên). Ở hành trình này con đường này, một người mẹ đang mua sắm cho gia đình mình, trong đó có một cậu con trai hoặc con gái tuổi teen. Được thúc đẩy bởi giá trị và thói quen, cô ấy thường mua thực phẩm để cung cấp cho một tuần tại một cửa hàng tạp hóa (grocery) hoặc cửa hàng bán buôn (wholesale club). Các mặt hàng sẽ được tiêu thụ theo thời gian, không phải ngay lập tức, bởi các thành viên khác nhau trong gia đình, vào những dịp khác nhau. Trên con đường mua hàng này, giá trị quan trọng hơn 2,7 lần so với sự thuận tiện. Dự trữ thường xuyên chiếm khoảng 50% doanh số thực phẩm của thương hiệu mua hàng trong bất kỳ năm nào.

smiling woman holding pack of food inside grocery store

Exploration (Khám phá). Ở phía đối diện của hành vi (behavior spectrum) là khám phá, shopper thuộc thế hệ Millennials và Gen-Z khi bước vào một cửa hàng tiện lợi để tìm thứ gì đó mới cho họ, có thể được truyền cảm hứng từ một quảng cáo kỹ thuật số (digital ad) hoặc bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội gây hứng thú. Sẵn sàng cởi mở để mua một mặt hàng khác, người mua sắm này có khả năng thử mẫu miễn phí gấp 2,5 lần. Việc khám phá rất quan trọng bởi nó chiếm gần 50% lượng mua sản phẩm mới.

Điểm tiếp xúc là tất cả những nơi mà người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu của bạn, từ trước khi mua, đến khi mua tại cửa hàng hoặc mua trực tuyến, cho đến sau khi mua. Những điểm tiếp xúc này bao gồm phương tiện truyền thông và kỹ thuật số, cách thực thi tại cửa hàng và các hoạt động tại điểm bán (thường thông qua những người có ảnh hưởng (influencer), dịch vụ đám đông (crowdsourcing), hoặc bạn bè và gia đình) và các chương trình khách hàng thân thiết. Nhưng không phải tất cả các điểm tiếp xúc đều được tạo ra một cách bằng nhau và tác động tương đối của chúng sẽ thay đổi tùy theo ngữ cảnh. Đó là lý do tại sao cách tiếp cận của chúng ta nên tập trung vào các điểm tiếp xúc có thể ảnh hưởng. Thêm vào đó là việc xác định thông điệp tiếp thị và những nỗ lực có thể tiếp cận, gây ảnh hưởng đến người mua hàng hay hành vi của họ tại các điểm tiếp xúc khác nhau trong hành trình mua hàng.

group of people walking near high-rise buildings

Các điểm tiếp xúc sẽ thay đổi theo nhu cầu tiêu dùng và lộ trình mua hàng.

Chẳng hạn, quảng cáo kỹ thuật số, phương tiện truyền thông xã hội và ứng dụng tiếp cận người mua hàng về các giao dịch đặc biệt gần đó có tác động rất lớn đối với dạng người mua hàng khám phá (exploration shopper). Nghiên cứu cho thấy rằng, một khách hàng trên con đường khám phá có khả năng cao hơn đáng kể so với khách hàng trong một chuyến mua hàng dự trữ thông thường trong việc xem một bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội, nhớ bài đăng đó trong khi mua sắm và cuối cùng mua thương hiệu được quảng cáo.

variety of vegetables on display

Ngược lại, người mua sắm dạng dự trữ thường xuyên nhạy cảm hơn nhiều với các điểm tiếp xúc ảnh hưởng như phiếu giảm giá và khuyến mãi. Vì vậy, phạm vi tiếp cận của điện thoại thông minh trong tìm kiếm trực tuyến và phương tiện truyền thông xã hội, là khá cao trên cả hai con đường mua hàng, tác động của các điểm tiếp xúc này sẽ khác nhau đáng kể theo con đường.

Tóm lại, các công ty nên cần chú ý hơn đến các sự thật ngầm hiểu (insight) về nhu cầu thật sự của khách hàng, cũng như các điểm chạm mà chúng ta có thể tiếp cận để tác động đến hành vi mua hàng trên con đường mua sắm của họ.

Khóa "Impactful Trade Marketing Management" giúp học viên có năng lực am hiểu sâu sắc 3 yếu tố trụ cột quan trọng nhất của Trade Marketing: gồm Shopper, Kênh Phân Phối & Hoạt Động In-store để từ đó lên chiến lược, lập kế hoạch & triển khai các hoạt động Trade Marketing hiệu quả nhằm tác động đến hành vi mua của Shopper tại điểm bán. Ngoài ra, học viên sẽ được đi Field Work thực tế để trực tiếp quan sát & cảm nhận , được hướng dẫn bởi giảng viên dày dẫn kinh nghiệm trong lĩnh vực Trade Marketing

CASK chuyên thiết kế giải pháp (chiến lược & thực thi) để đáp ứng mục tiêu kinh doanh cho chủ doanh nghiệp & huấn luyện cá nhân trong chuyên môn Brand - Trade - Sales - Business:

05/09/2019
456 lượt xem