7 kiểu kể chuyện cơ bản giúp các thương hiệu giành chiến thắng tại Cannes Lions

Kể những câu chuyện hấp dẫn với người tiêu dùng là nền tảng thành công cho những chiến dịch sáng tạo nhất tại Cannes Lions năm nay.

Có 7 cách kể chuyện phổ biến thường được sử dụng trong văn học, phim ảnh, truyền hình và các chiến dịch tại Cannes Lion năm nay.

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Rob Schwartz, hiện là Chief Executive Officer tại TBWAChiatDay tại New York.

Nhiều câu chuyện phím tại Cannes Lions diễn ra khi CMO của Samsung, bà Young Hee Lee buột miệng thốt ra từ “story-living” ngay trên sân khấu tại Palais. Tôi thì không hiểu lắm ý nghĩa của từ “living” khi đi chung với “story”, nhưng tôi có thể đoán được ý của bà ấy là những câu chuyện sẽ sống mãi và được lưu truyền nếu như đó là những câu chuyện hay. Và đó là lý do để những chiến dịch thắng lớn tại Cannes Lions năm nay.

Ngày nay, bất cứ một người làm marketing nào cũng muốn có những câu chuyện hay và những ý tưởng lớn cho chiến dịch của mình. Theo ông Christopher Booker, Giáo sư tại Đại học Oxford cho rằng: "Để xây dựng những câu chuyện chúng ta cần biết đến 7 cốt truyện cơ bản. 7 cốt truyện này ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ nền văn học Phương Đông và phương Tây, phim ảnh và truyền hình cũng được ra đời dựa trên 7 cốt truyện đó".

7 cốt truyện cơ bản bao gồm: Vượt qua quái vật, Các cuộc chinh phục, Giẻ rách đến Giàu sang, Tái sinh, Ra đi và trở về, Bi kịch và Hài kịch.

Lần đầu tiên tôi biết đến lý thuyết “7 cốt truyện cơ bản” khi đọc cuốn sách cùng tên của tác giả Chritopher Booker. Nhà văn vĩ đại Shakespeare, đạo diễn Steven Spielberg hay Sofia Coppola họ đều sử dụng 3 cốt truyện để tạo những tác phẩm nổi tiếng như: Vở kịch Hamlet (hành trình trả thù), Jaws (vượt qua quái vật) Lost in Translation (hành trình đi và trở về).

Khi tìm hiểu về 7 cốt truyện này, tôi đã áp dụng để đánh giá những ý tưởng mà chúng tôi thực hiện cho khách hàng. Và đến hôm tôi lại thấy hình mẫu của những cách kể chuyện này trong những chiến dịch thắng giải tại Cannes Lions năm nay.

Vượt qua quái vật

“Vượt qua quái vật” là một câu chuyện khá phổ biến. Các bộ phim như “Hàm cá mập”, “Rắn khổng lồ” hay bất kỳ bộ phim nào của James Bond thường đi theo cách kể chuyện này. Đây cũng là xu hướng kể chuyện thường thấy ở những thương hiệu nhỏ hay bất kì một thương hiệu nào đang đứng trước một thách thức lớn.

Và cách kể chuyện này khá phổ biết tại Cannes Lions. Có thể thấy phần hớn các ý tưởng của Burger King thường được xây dựng dựa trên cốt truyện này, khi đối thủ của thương hiệu này chính là McDonald’s – “một bậc tiền bối” trong lĩnh vực đồ ăn nhanh.

Nhưng ý tưởng “ngầu nhất” năm nay phải kể đến chiến dịch thắng giải Grand Prix của Johnson & Johnson, khi thực hiện một phim tài liệu có tên là “5B” kể về những y tá dũng cảm đã thành lập một nhóm chuyên đi chăm sóc bệnh nhân bị AIDS. Nếu xem “bệnh AIDS” như “một con quái vật” lớn nhất hiện nay thì rõ ràng, ý tưởng này đi theo cách kể chuyện "vượt qua quái vật".

Các cuộc chinh phục

“Các cuộc chinh phục” có điểm giống với những câu chuyện sử thi, khi nhân vật vượt qua hành trình đầy gian khổ với mong muốn có được thứ gì đó giá trị. Giống như các bộ phim nổi tiếng “Chúa Tể Những Chiếc Nhẫn” hay “The Hobbit”.

Cách kể chuyện này đã áp dụng hiệu quả trong chiến dịch “The Truth Is Worth It” của The New York Times. Đội ngũ Agency Droga5 đã sáng tạo khi kể câu chuyện về những phóng viên của tờ The New York Times đã vất vả như thế nào trong “hành trình chinh phục, tìm kiếm sự thật” trong báo chí.

Giẻ rách đến Giàu sang

Cách kể chuyện này đã giúp thương hiệu bán lẻ John Lewis của Anh giành được giải Grand Prix danh giá. Trong bộ phim “The Boy and the Piano” được thực hiện bởi adam&eveDDB, câu chuyện bắt đầu với hình ảnh ca sĩ/nhạc sĩ Elton John của ngày hôm nay khi đã thành đạt, nổi tiếng và giàu có. Từ đó bộ phim đưa chúng ta vào hành trình nổi tiếng của vị huyền thoại nhạc pop này. Đến phần cuối của bộ phim, chính là lúc Elton John bắt đầu nghề ca sĩ của mình, khi ông nhận được món quà đặc biệt: cây đàn piano đầu tiên.

Ra đi và trở về

“Ra đi và trở về” là một kiểu kể chuyện phổ biến khác, có thể thấy trong những mô-típ của phim “Star Trek – Hành trình đến các vì sao”.

Một ví dụ điển hình của kiểu kể chuyện này chính là chiến dịch tiếp thị di động mang tên “You Seeing This?” của giải bóng rổ nhà nghề Mỹ, NBA, đã thắng giải Gold Lions một cách bất ngờ vào năm nay.

Đây là một ý tưởng truyền cảm hứng cho một hành trình truyền thông, khi Agency R/GA được giao nhiệm vụ tăng lượng người xem khi livestream các trận đấu đang diễn ra. R/GA đã dựa vào hành vi sử dụng di động của người dùng, để hiển thị các tình huống hấp dẫn của trận đấu vốn đang diễn ra trong thời gian thực.

Các tình huống này được chia sẻ trên Instagram Stories với thông điệp bằng một câu hỏi “Bạn có nhìn thấy điều này không?”. Với một câu hỏi như vậy sau khi bạn vừa xem một tình huống hấp dẫn trong trận đấu, liệu bạn có thể bỏ mà không trả lời?

Tái sinh

Tái sinh là kiểu kể chuyện thứ 5, được hiểu đơn giản là một sự thay đổi toàn diện hoặc một sự biến đổi nào đó. Giống như các bộ phim “Người khổng lồ xanh” hay “Captain America”, khi người anh hùng được “tái sinh” với một thân thể và sức mạnh phi thường.

Một ví dụ về cách kể chuyện tái sinh có thế nhắc đến dự án thử nghiệm “Creatability” đầy tham vọng của Google. Ý tưởng táo bạo này đã giúp những người khuyết tật trở thành nghệ sĩ. Nhờ áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI), đội ngũ của Google đã tạo ra các công cụ cho phép những người khiếm thính có thể tạo ra âm nhạc, những người mù có thể vẽ một cách thực tế nhất.

Bi kịch và hài kịch

Hai cốt truyện cuối cùng khá quen thuộc là bi kịch và hài kịch. Tại Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions không thiếu những câu chuyện bi kịch nhưng có khá ít những ý tưởng hài hước vào năm nay.

Có một ý tưởng táo bạo hướng đến việc giải quyết một vấn nạn rất phổ biến tại Mỹ, đó là bạo lực súng đạn. Để thắng giải Grand Prix hạng mục Design, đội ngũ agency FCB đã viết một cuốn sách tập hợp những câu chuyện của người những đã thiệt mạng do bao lực súng đạn. Đặt một dấu chấm than vào những câu chuyện buồn là một sáng kiến hay: các quyển sách này đều bị đạn bắn xuyên thủng. Những câu chuyện thương tâm do bạo lực súng đạn xuất hiện trên từng trang giấy với mong muốn có thể chấm dứt tình trạng bạo lực đáng sợ này.

Một trong những khoảnh khắc hài hước hiếm hoi tại Cannes Lions năm nay là chiến dịch “The Underdogs” của Apple, kể về một nhóm gồm 4 người tìm cách tạo ra một hộp bánh pizza tròn thay vì các hộp vuông thường thấy. Câu chuyện bắt đầu bằng một tai nạn nhỏ ở bãi đậu xe của cô gái đưa ra ý tưởng này với các thành viên trong team creative của mình và chỉ sau hai ngày team đã hoàn thành dự án và đang trên đường đến gặp Vivienne để trình bày ý tưởng của họ.

Bộ phim ngắn với kịch bản hài hước và cách thể hiện sinh động nhằm khẳng định việc các nhân viên của Apple có thể sử dụng các sản phẩm của Apple để hợp tác tốt hơn và tăng hiệu quả công việc. Và nếu bạn được để ý thì bộ phim này có thể là 1 kiểu kể chuyện “hành trình chinh phục”.

7 cốt truyện trên là yếu tố không thể thiếu cho sự sáng tạo và bạn có thể dựa vào đó để xây dựng những câu chuyện hấp dẫn. Bạn có thể không tạo ra ngay những câu chuyện hay, nhưng ít nhất cũng có một suy nghĩ tốt để khởi đầu. Nếu bạn hiểu những cách kể chuyện, sẽ giúp bạn kết nối với các thành viên ban giám khảo (ở các giải thưởng), và quan trọng nhất là khán giả, người tiêu dùng của bạn.

Hoàng Hiền / Brands Vietnam

Nguồn: Adweek