4 sai lầm kinh điển trong Influencer Marketing làm thâm hụt ngân sách
Bỏ ra 1$ vào Influencer Marketing, thương hiệu sẽ được nhận lại 6.85$ (Theo nghiên cứu của Tomson(1)), nhưng chỉ cần mắc vào một trong những sai lầm sau đây, thương hiệu có thể mất đến 80% công sức và tiền bạc như trường hợp của Ritz-Carlton.
Sai lầm 1: Chọn Influencer vì số follower “siêu to khổng lồ”
Từ lúc Influencer Marketing được sử dụng phổ biến 10 năm trước, các nhà quảng cáo đã dựa vào số lượng Follower để chọn Influencer cho nhãn hàng của mình. Tuy nhiên, với vấn nạn Follower ảo (Fake Follower) ngày nay, con số follower đẹp lại là cái bẫy ngọt ngào khiến không ít nhãn hàng mắc sai lầm, tự mình làm “chảy máu” trầm trọng ngân sách marketing của công ty.
Con số Follower đẹp là cái bẫy ngọt ngào khiến không ít nhãn hàng mắc sai lầm.
Cũng theo khảo sát vào 04/2018, Points North Group đã công bố danh sách 10 thương hiệu sử dụng Influencer có nhiều followers giả mạo nhất (tính trong tháng 3/2018).
Ngoài sự góp mặt bất ngờ của Pampers và Olay ở top 8, cái tên đứng đầu danh sách “đau thương” này là thương hiệu chuỗi khách sạn Mỹ Ritz-Carlton có tỷ lệ followers ảo của Influencer lên đến 78%.
Điều này có nghĩa là gần 80% công sức (và ngân sách) của Ritz-Carlton trong chiến dịch marketing đã hoàn toàn “đổ sông đổ bể”.
Bí kíp: Đừng chọn số Follower, hãy chọn Qualified Influencer.
Sai lầm 2: Chọn vì… thích
Khi lập kế hoạch cho chiến dịch Influencer Marketing, các marketer có xu hướng nghĩ ngay đến những người mình biết rõ hoặc có cảm tình. Việc chọn lựa KOL chỉ vì… thích dù cố tình hay vô ý cũng cần được hạn chế, vì nó sẽ kéo theo vô số thiệt hại nặng nề như: lãng phí ngân sách, không tạo ra tác động đến nhận thức hay hành vi của người dùng, thông điệp của chiến dịch marketing không được followers của Influencer đón nhận.
Ví dụ, các nhãn hàng đồ lót nữ thường sử dụng các Micro-influencer là các hot girl nhưng quên mất follower của họ phần lớn là nam giới. Hoặc một nhãn hàng mì gói bình dân lại sử dụng Professional Influencer vốn có đa số follower là những người kỹ tính trong ăn uống.
Để tránh các sai lầm này, marketer cần thông suốt năm câu hỏi sau đây trước khi đặt bút ký kết với bất kỳ Influencer nào:
- Influencer và phong cách sống của họ có phù hợp với hình ảnh thương hiệu?
- Họ đã ký kết/ đại diện cho đối thủ cạnh tranh nào hay không?
- Khán giả/ follower hiện tại của Influencer này là ai?
- Đối tượng mục tiêu của chiến dịch (Target Audience) có tương tác nhiều trên nền tảng/ kênh xã hội mà Influencer đang hoạt động (Ví dụ giới trẻ yêu thời trang thích Instagram, trong khi đại đa số người Việt thích Facebook)?
- Chi phí của Influencer này có phù hợp với ngân sách của chiến dịch?
Ngoài ra, vì mỗi Influencer chỉ ảnh hưởng sâu sắc nhất trong một số lĩnh vực nhất định (như ẩm thực, kinh doanh...) nên các nhãn hàng cần biết mức độ liên quan của Influencer đến ngành hàng của mình (Relevance Score: chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của Influencer trong từng lĩnh vực).
Relevance Score được đo trên thang điểm từ 0 đến 100. Influencer càng liên quan đến lĩnh vực/ ngành hàng thì điểm Relevance Score càng cao. Đây cũng là 1 trong 4 chỉ số đánh giá (metrics) của SociaLift nhằm giúp thương hiệu chọn được Influencer hiệu quả.
Bí kíp: Đừng quên Điểm phù hợp (Relevance Score) khi chọn Influencer cho bất kỳ chiến dịch nào.
Sai lầm 3: Một nội dung cho tất cả
Một số thương hiệu hiện nay xem Influencer như kênh truyền thông đại chúng, tận dụng hàng trăm Influencer chỉ để truyền một nội dung khắp các ngóc ngách của thế giới mạng.
Không những không hiệu quả, phương thức này còn vô tình đánh rơi giá trị lớn nhất của thương hiệu: Lòng tin. Trong Influencer Marketing, lòng tin của khán giả sẽ được tạo ra từ những nội dung có giá trị độc đáo, chân thực và chân thành.
71% Influencer tin rằng sự Trung thực (Honest) và Chân thực (Authentic) trong nội dung chính là bí kíp lôi cuốn khán giả (Theo khảo sát Altimeter(2)). Vì vậy thay vì can thiệp sâu vào nội dung, nhãn hàng nên sẵn sàng từ bỏ một số kiểm soát, tập trung vào việc “briefing” (tức truyền đạt thông điệp của nhãn hàng sao cho Influencer cảm nhận và thấu hiểu sâu sắc).
Càng truyền tải được nhiều cảm hứng và sự hứng khởi cho Influencer, nhãn hàng càng dễ thu về những bài chia sẻ (post) ngập tràn cảm xúc và sáng tạo bất ngờ.
Rõ ràng là quảng cáo nhưng post của Bình Bồng Bột lại đạt được 1.1K lượt likes, 132 comments.
Bình Bồng Bột là một Micro-influencer (50,000 followers trong mảng Professional) nổi tiếng bởi sự thông minh và “duyên hết phần thiên hạ” của mình dù trong post đời thường hay quảng cáo. Với gần 50,000 followers là giới trí thức mẫn cảm với các quảng cáo đại trà, nhưng khi Bình Bồng Bột chia sẻ trải nghiệm với dầu nhớt Total, các followers khó tính này hầu hết đều bật cười vì sự sáng tạo “think out the box” của anh.
Bí kíp:
- Tránh suy nghĩ “Tôi trả tiền cho bạn, bạn phải nói chính xác những gì tôi yêu cầu” bởi nó sẽ không mang lại một điều tốt đẹp nào ngoài sự ấm ức của chính Influencer.
- Ngược lại, nhìn nhận Influencer là những chuyên gia sáng tạo nội dung, cho phép họ kể câu chuyện thương hiệu bằng chính phong cách và giọng nói của họ, thì sự hợp tác này tất thắng.
Sai lầm 4: Đánh giá hiệu quả chỉ với lượt shares và likes
Like và share là con số không thể thiếu trong báo cáo của các chiến dịch Influencer. Tuy nhiên, vấn nạn mua like/ share lan tràn tương tự như fake followers đã khiến hai chỉ số này mất đi ít nhiều sự tin cậy.
Khi các thương hiệu ngày càng thực tế hơn, họ không dừng lại ở hai chỉ số like và share mà bắt đầu kỳ vọng nhiều hơn về kết quả Influencer Marketing. Theo báo cáo mới nhất của Influencer Marketing Hub 2019, gần 70% marketer mong muốn khán giả (followers) phải hành động cụ thể và có động thái mua hàng.
Có hai chỉ số giúp nhà quảng cáo nhận định người xem có sẵn sàng mua/ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ hay không là chỉ số về Cảm nhận tích cực (Sentiment Score) và Tỷ lệ tương đồng giữa nội dung bình luận với nội dung post (Resonance Score).
Trong hai tiêu chí này, Resonance Score đòi hỏi một kho dữ kiện Data lớn mạnh và các thuật toán AI phức tạp mà chỉ có SociaLift, với sự hậu thuẫn của YouNetGroup, mới có thể thực hiện được.
Trong hồ sơ của Bùi Tiến Dũng, lĩnh vực Thể thao (Sport) có Resonance Score cao nhất, nghĩa là chủ đề post Thể thao sẽ hứa hẹn nhiều bình luận liên quan đến chủ đề.
Ví dụ, cầu thủ Bùi Tiến Dũng khi nói về trang sức đã thu về 47k lượt likes, nhưng nội dung trong phần comment hầu hết là “Anh Dũng đẹp trai quá!”, tức Resonance score của post này sẽ thấp, chứng tỏ khán giả không hứng thú nhiều về nội dung/ nhãn hàng trang sức mà Dũng chia sẻ.
Bí kíp:
- Tuỳ mục tiêu của mỗi chiến dịch, nhãn hàng nên sắp xếp thứ tự ưu tiên cho các KPI như likes, shares, hành động mà nhãn hàng kỳ vọng (click/ mua hàng…) chứ không nên chỉ nhìn vào số likes và shares để đánh giá hiệu quả.
- Cảm nhận tích cực (Sentiment Score) và Tỷ lệ tương đồng giữa nội dung bình luận với nội dung post (Resonance Score) sẽ giúp nhãn hàng đánh giá được các KPI mà trước đây không thể cân đo đong đếm.
Free Demo tại: https://socialift.asia
Danh sách hơn 20,000 Qualified Influencer: https://bit.ly/32HefiC
Nguồn:
(1): http://www.tapinfluence.com/tp_resource/future-influencer-marketing/
Theo SociaLift