12 sự kiện marcom đáng chú ý trong năm 2018 Lưu

Nguyễn Đình THÀNH
Managing director, Co Founder, Elite PR School

Ngày cuối năm là dịp phù hợp để review lại những sự kiện truyền thông đáng chú ý trong năm và xem những bài học kinh nghiệm nào có thể được đúc rút cho cánh Marcom trong năm mới.

1. Cú đấm của real steel. Sự kiện ra mắt của Vinfast. Quyết định lựa chọn nơi tổ chức và sự lựa chọn KOLs là xuất sắc. Paris motor show và David Beckham là những bảo chứng không thể tốt hơn cho một chiếc xe phân khúc trên. Chiến dịch cũng là cho thấy sự ứng dụng hiệu quả của truyền thông 3M. Các bài viết trên kênh PM và KOLs, kết hợp với post từ chính người Vin Group đã khiến lượng EM lớn khủng khiếp.

Lượng người xem live stream kỷ lục 1 triệu người trên kênh tự có (phải dành một lời khen cho VC Corp cung cấp full service cho vụ này) đã set ra một ngưỡng mới về lượng người chú ý. Mega live stream đa kênh, đa phương tiện, đa nền tảng sẽ là một thách thức mà các thương hiệu lớn sẽ muốn vượt qua trong năm 2019. Có thể nói không ai không biết đến sự kiện ra mắt của Vin Fast trong năm 2018. Bán hàng sẽ là mảnh ghép tiếp theo trên con đường trở nên vĩ đại của Vin Group (sau đó còn một quãng đường dài để tiến đến trường tồn). Có tiền cũng phải học cách tiêu tiền đúng nơi, đúng lúc, đúng chỗ, ngay cả khi bạn làm marcom cho một công ty mang dáng hình một đế chế.

Vinfast từ tốt đến vĩ đại:

https://m.viettimes.vn/cau-chuyen-vinfast-tu-tot-den-vi-dai-304767.html

2. Con ếch có tiếng rống của con bò, sự kiện ra mắt B Phone. Như thường lệ, mỗi sự kiện ''người tí hon" BKAV cho ra mắt sản phẩm mới đều thu hút sự chú ý của công chúng. Công bằng mà nói, Mr Quảng, giống như những doanh nhân tài ba, có một trực giác marcom cực tốt. Không dễ dàng mà mỗi lần xuất hiện, xã hội lại quan tâm đến thế tới sản phẩm được giới thiệu. Định vị sản phẩm vẫn là sai lầm lớn nhất từ ngày thành lập: một sản phẩm ở mức giá của B phone, người ta không mua vì function nữa mà vì phong cách và hình ảnh về đẳng cấp mà nó có thể mang lại cho người mua. Hơn nữa, khi người sáng tạo được nhận biết bằng chữ "nổ" thì tốt nhất anh không nên xuất hiện gắn với sản phẩm. "Chất đến từng đồng" có thể là một slogan hay cho sản phẩm giá 2 triệu đồng nhưng không phải cho sản phẩm định vị là cao cấp. Thế nên câu slogan nhanh chóng trở thành "chất thành từng đống". Một chiến dịch ra mắt thành công về độ phủ nhưng có lẽ những nhà đầu tư cần nhiều hơn thế.

3. Cú hạ cánh suýt rơi bánh của Ngày hội Hoa hướng dương. Chiến dịch đã gây được sự chú ý đặc biệt của xã hội khi chọn một chủ đề nhạy cảm là trẻ em và bệnh ung thư. Chiến dịch triển khai tháng 11/2018 kêu gọi cư dân mạng post hình loài hoa này và công ty tài trợ sẽ đóng một số tiền 30.000đ vào quỹ hỗ trợ bệnh nhân ung thư. Tuy nhiên, với việc lòng tốt được lan toả với tốc độ chóng mặt trên mạng xã hội, để xác định số lượng post share hình hoa hướng dương “hợp lệ” hay không hợp lệ đã vượt quá tầm kiểm soát của những nhà tổ chức (nếu 1/2 cõi FB VN hưởng ứng vẽ hoa thì công ty "vỡ nợ với hàng chục triệu đô đóng góp, mà không đóng góp thì sẽ bị đóng đinh câu rút trên MXH). Kết quả, nhà tài trợ đã đóng góp 5 tỷ đồng và chiến dịch kết thúc mà không gây hiệu ứng ngược nào cho nhà tài trợ. Edward Bernays, người được coi là cha đẻ của PR hiện đại đã từng nói: “Người kỹ sư dư luận cần có hiểu biết như kỹ sư động cơ hơi nước. Anh ta cần biết rõ khi áp suất thay đổi thì không khí bên trong xi lanh sẽ phản ứng như thế nào”. Dư luận xã hội là một cơ thể sống, khi tác động vào nó, nó sẽ có những phản ứng tương ứng, đôi khi là không thể lường trước được. Phụ nữ, trẻ em, người già, các đối tượng yếm thế trong xã hội luôn luôn là những “chủ đề nhạy cảm”, nó có thể làm rơi nước mắt hay làm tăng huyết áp của xã hội một cách nhanh chóng. Hiệu quả là vậy nhưng nguy cơ gây hiệu ứng ngược không phải là nhỏ. Kết thúc chiến dịch, người ta có thể đặt câu hỏi về sự liên quan giữa nhãn hàng của nhà tài trợ và chiến dịch này. Thiếu vắng 1 cổng thông tin chính thức cũng là một điểm trừ của chiến dịch đình đám này.

4. Đợi sóng lên và lướt. Durex 2018. Khi làm marketing du kích, bạn không chỉ đầu tư tiền mà còn cả nhiều thời gian, công sức, sự chú ý và sự sáng tạo. Các chiến dịch lướt sóng của Durex được cư dân mạng trong độ tuổi sử dụng sản phẩm yêu thích. Trong một đất nước mà bóng đá đang trở thành tôn giáo mới, việc đưa các "vị thánh'' vào các quảng cáo của mình hứa hẹn sẽ làm khán giả mở hầu bao dễ dàng hơn. Giải vô địch châu Á, ASIAD 2018 và AFF Suzuki Cup 2018, đã là những cơ hội tuyệt vời cho nhãn hàng lan toả các sáng tạo của Durex qua mạng xã hội với một lượng earned media mà nhiều nhãn hàng mong ước.

5. The clash of mortal. "Cuộc chiến" Milo và Ovaltine thu hút sự chú ý của đông đảo...người trong giới marcom. Quảng cáo ngoài trời không còn là ưu tiên của các nhãn hàng nhưng việc hai biển quảng cáo "đối thoại'' với nhau được đưa lên mạng xã hội rồi báo online đã thu hút sự chú ý của dân marcom và sau đó là một phần các đối tượng công chúng mục tiêu khi chạm đến sức ép về học hành và thành công của người Việt. Tuy nhiên, trong một xã hội tôn sùng thành công như Việt Nam và việc chọn lựa sữa vốn là của trẻ con thì có lẽ việc đầu tư vào các video quảng cáo và tặng quà cho trẻ con kèm sản phẩm sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Nhìn về mặt earned media, kết quả mang lại cũng rất đáng công sức của team truyền thông. Nếu phát triển các tuyến bài và hành động tiếp theo trong năm 2019 theo tuyến phát triển cân bằng cho trẻ em để những giá trị nhãn hàng quảng bá trở thành hiện thực và hữu ích thực sự cho xã hội.

6. Gà mắc tóc. Vụ 231 cái tát và sự vụng về trong xử lý khủng hoảng truyền thông. Bạo lực học đường luôn là một chủ đề "nóng" trên mạng xã hội và báo chí. Vụ cô giáo bắt các học sinh tát bạn để trừng phạt lỗi văng tục đã gây bức xúc trong dư luận. Ban giám hiệu và xa hơn là bộ giáo dục đã tỏ ra lúng túng khi xử lý trường hợp này. Thay vì thẳng thắn đối thoại với báo chí, bày tỏ tính cầu thị trong một vụ việc không thể biện minh, thì BGH lại làm phức tạp hoá vấn đề và tạo cảm giác đang giấu diếm, quanh co và giữ "thể diện bằng mọi giá". Không chỉ ở cấp dưới, ngay cả ở cấp thành phố và bộ ban ngành, tiếp xúc báo chí cũng là một điểm nhạy cảm ở cán bộ công chức. Ông Nguyễn Đức Chung - Chủ tịch UBND TP Hà Nội từng khẳng định không “ngăn sông cấm chợ” báo chí tiếp cận thông tin. Nhưng thực tế có một số cán bộ ngại va chạm, tiếp xúc với báo chí. Xây dựng một bộ phận truyền thông chuyên nghiệp, xử lý các sự cố truyền thông có quy trình, duy trì quan hệ tốt với báo chí, tập luyện trả lời phỏng vấn và cung cấp thông tin, thực hiện tốt quy chế người phát ngôn, là những mảng chuyên môn cần được đầu tư và tăng cường một cách nghiêm túc ở các doanh nghiệp/tổ chức và cơ quan công quyền mọi cấp.

7. Đà đao Con Cưng. Sau những ầm ĩ của vụ Khải Silk, dư luận người tiêu dùng lại sôi lên vì nghi án Con cưng bán hàng cắt mác. Chi cục quản lý thị trường đã tổ chức kiểm tra và vội vàng đưa kết luận ban đầu cho báo chí. Con Cưng đã tiến hành thanh minh, giải trình và cuối cùng hai cán bộ quản lý thị trường đã bị đề nghị xử lý kỷ luật. Tuy nhiên, chờ được vạ thì má cũng đã sưng. Doanh nghiệp Con Cưng đã thành nạn nhân của những nhà quản lý vội vàng và thiếu trách nhiệm. (vụ này giống kì lạ với sữa dê Danlait, thương hiệu tử nạn sau khi có kết luận vô tội của cơ quan chức năng). Tuy nhiên, cũng phải nhìn nhận trách nhiệm của doanh nghiệp ở chỗ không đào tạo kỹ nhân viên để giải thích thắc mắc của khách hàng. Quản lý cửa hàng thiếu kinh nghiệm trong làm việc với cơ quan chức năng. Hệ thống cảnh báo nội bộ, hệ thống quy trình chuẩn (SOP) thiếu hoặc chưa được training đầy đủ. Khủng hoảng xảy ra không chỉ gây ra các hậu quả xấu mà sẽ mang đến một cơ hội để người quản lý soi chiếu lại quy trình và tổ chức công việc của mình. Ngoài ra, ta cũng thấy công việc của Marcom liên quan tới ADN của từng sản phẩm, hệ thống quy trình, cảnh báo, văn hoá doanh nghiệp, CRM chứ không chỉ là phần việc của bán hàng hay truyền thông.

8. Cơm tấm Kiều Giang, tai bay vạ gió. Đội kiểm tra VSAT thực phẩm ào vào kiểm tra cùng một số nhà báo. Một kết luận vội vàng và mập mờ rằng có "chất lạ" trong thực phẩm đã làm cho một thương hiệu uy tín bị điêu đứng. Nguy hiểm hơn nữa, kết luận vô trách nhiệm ấy đã làm ảnh hưởng tới cả uy tín ẩm thực của một thành phố, làm mất lòng tin của nhiều người dân thành phố và suýt nữa làm mất đi một địa điểm ẩm thực uy tín của Sài Gòn. May thay, doanh nghiệp đã kịp thời chứng minh được sự oan sai của mình và lại được xã hội ủng hộ. Chính những giá trị cốt lõi (còn được gọi là defaut) đã cứu doanh nghiệp chứ không chỉ là những giá trị hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp đã tích luỹ được trong lịch sử tồn tại của mình.

9. Trượt chân trên đất bằng. Vietjetair đón đội tuyển U23 Việt Nam. Có thể nói việc tặng một chuyến bay trực tiếp đón đội tuyển U23 Việt Nam chiến thắng trở về là một ý tưởng tuyệt vời. Earned media và sự chú ý của xã hội đang hết sức tích cực về hãng hàng không. Tuy nhiên, việc không quản lý tốt chương trình trên máy bay với sự xuất hiện của những cô gái cổ vũ mặc quần áo hở hang làm nhiều cổ động viên nữ "ngứa mắt" và ghen tị (thế cũng là hơn nửa thế giới rồi). Đặc biệt là sự bất nhất giữa tuyên bố của cô gái bị chỉ trích và bộ phận tổ chức của hãng đã gây ra một sự phản cảm lớn và mất điểm của hãng hàng không trong mắt người hâm mộ. Một ý tưởng tốt mà triển khai không tốt và đặc biệt là xử lý sự cố truyền thông không tốt có thể khiến nỗ lực của bạn đổ sông đổ bể.

10. Chuyến đi tuổi thanh xuân vượt đèn đỏ của Bitis. Những năm gần đây, Bitis luôn tạo ra những sự chú ý đặc biệt từ công chúng trẻ. Năm 2018, chiến dịch chuyến đi tuổi thanh xuân dường như đã hội tụ đủ các yếu tố để tạo hit như: MV được đầu tư kỹ lưỡng, dàn KOLs trẻ khủng, điểm đến hấp dẫn (Đà Lạt), nhạc bắt tai, liên tưởng thương hiệu tốt (ghi dấu giày), thế nhưng clip lại bị phản đối do đã vượt qua giới hạn của sự nhạy cảm. Việc các nhân vật trong clip sơn lên giày để ghi dấu ấn ở những nơi họ đi qua là một hành động phá hoại môi trường, phá hoại cảnh quan và có thể bị coi là cổ xuý cho những hành động thiếu ý thức văn hoá. Tuy clip ra đời vào tháng 8/2018 nhưng đến tháng 11/2018 lại xảy ra vụ nghi án người việt vẽ bậy lên di tích cổ ở Nhật Bản gây xôn xao dư luận. Nếu đó là một dấu giày sơn thì có lẽ Bitis sẽ lại bị lôi ra "đóng đinh" lần nữa. Văn hoá là một cái mỏ vô tận nhưng việc dùng nó cũng phải có nguyên tắc nếu không một ý tưởng độc đáo có thể biến thành thảm hoạ.
Xem thêm tại: https://www.brandsvietnam.com/…/13657-Lam-the-nao-de-bien-mo…

11. Đốt giấy dưới chân mình. An Nguy và Kiều Minh Tuấn làm dậy sóng dư luận sau khi tiết lộ rằng họ nảy sinh tình cảm với nhau trong quá trình đóng phim Chú ơi, đừng lấy mẹ con. Minh Tuấn đang ở trong mối quan hệ 10 năm với Cát Phượng, còn tin đồn thì An Nguy cũng có người yêu tại Mỹ, cả hai bị dư luận chỉ trích dữ dội. Nhiều lần, họ khẳng định vậy không phải để "PR phim". Tuy nhiên, dư luận, cho rằng họ dùng chiêu bài tình cảm để bán phim. Nổi tiếng dễ đi đôi với tai tiếng. Pr cho người nổi tiếng không thể dựa mãi trên các yếu tố phù du như scandal mà cần đi vào phát triển các giá trị xã hội của người nổi tiếng. Cần có một chiến lược và kế hoạch phát triển để biểu đồ phát triển không phải là chữ V lộn ngược mà là các chữ U ngược xếp chồng lên nhau, cao dần.

12. Viết đến đây cạn chữ, các bạn sẽ ghi sự kiện nào vào sổ tay marcom của mình năm qua ?

#Elite_PR_School

PS: những nhận xét trong bài thuần tuý là góc độ chuyên môn không có ý tấn công một team nào cụ thể.

Sửa lần cuối: Nguyễn Đình THÀNH (31/12/2018)
31/12/2018
877 lượt xem