The Conservatives #1: Creative Testing

Mặc dù việc đem ý tưởng đi đánh giá với người tiêu dùng để chọn ra agency chiến thắng trong một cuộc pitching có vẻ như là một điều hợp lý và vô cùng bình thường, nhưng tôi cho rằng Creative Testing hiện nay đang có nhiều cái không ổn.

Chúng tôi là Những người bảo thủ.

Những người không dễ chấp nhận những điều hiển nhiên, không dễ đón nhận cái mới, không vội khen ngợi ý tưởng hay, không làm ngơ trước những sai lệch.

Đôi khi chúng tôi có vẻ vô lý và khó tính. Nhưng chúng tôi có lý do, và bạn có thể sẽ thấy đồng ý với lý do đó.

Bởi vì trong tâm, chúng tôi muốn mọi thứ tốt hơn bằng việc luôn đặt ra thử thách cho những vấn đề, thói quen và lối nghĩ thông thường.

Hãy cứ thảo luận, thậm chí tranh luận nếu bạn thấy cần. Nhưng xin lưu ý:

• Thảo luận xung quanh bản chất, tập trung không lan man
• Thảo luận có lý lẽ và chuyên môn, không tấn công cá nhân
• Tôn trọng quan điểm, có thể tôi và bạn không đi đến kết luận chung nào

Nào, hãy bắt đầu với chủ đề đầu tiên, ghi nguyên văn từ một Planner lâu năm trong ngành, về cái gọi là Creative Testing (khảo sát ý tưởng sáng tạo)?

Những năm gần đây, giới marketing Việt Nam bắt đầu một thói quen tiêu cực đó là mang các ý tưởng sáng tạo của các agency tham gia pitching đi test với người tiêu dùng để chọn ra ý tưởng (agency) chiến thắng (so với trước đó, client chọn ra agency thắng pitch rồi mới cùng agency đánh giá ý tưởng sáng tạo thông qua research)

Đó là quy trình Creative Testing, trước đây chỉ dùng để test những ý tưởng lúc gần được duyệt, giờ thì đã mở rộng đến giai đoạn đầu khi pitching.

Mặc dù việc đem ý tưởng đi đánh giá với người tiêu dùng để chọn ra agency chiến thắng trong một cuộc pitching có vẻ như là một điều hợp lý và vô cùng bình thường, nhưng tôi cho rằng Creative Testing hiện nay đang có nhiều cái không ổn. Dưới đây là những lý do tại sao tôi muốn các bạn quan tâm hơn về vấn đề này.

1. Ý tưởng sáng tạo mà các agency pitching lúc đó chưa phải là tài sản của client.

Nếu chưa lựa chọn sản phẩm sáng tạo đó, chưa ký hợp đồng hợp pháp hay có bất kỳ ràng buộc về mặt pháp lý nào (99% pitch trên thị trường không có ràng buộc pháp lý nào về hợp đồng ngoại trừ thoả thuận bảo mật), vậy client dựa trên cơ sở pháp lý nào để mang tài sản của người khác đi thẩm định khi chưa được sự đồng ý của chủ sở hữu?

Điều này giống như một khách hàng vào cửa hàng Louis Vuitton chọn 3 chiếc túi khác nhau, đeo ra đường và nói với cửa hàng rằng chiếc túi nào được mọi người khen thì mới trả tiền để mua. Việc này có thể được giải quyết đơn giản bằng việc client nên trả tiền cho mỗi agency tham pitching, tuỳ theo thoả thuận, để ghi nhận công sức và thể hiện sự tôn trọng đối với agency; đồng thời nhằm tránh việc gọi pitching tràn lan.

2. Creative Agency không được tham gia vào quy trình Creative Testing.

Đứng dưới góc độ của agency, tôi cho rằng việc này rất không công bằng. Khi các agency không được tham gia vào buổi đánh giá ý tưởng sáng tạo, đôi khi client lẫn agency có thể bỏ lỡ một ý tưởng hoàn toàn mới, hoặc một hướng đào sâu hơn từ phản hồi của người tiêu dùng mà chỉ những người làm sáng tạo mới có thể nhận thấy được. Thật tiếc là trong những buổi nghiên cứu đánh giá ý tưởng hiện nay, agency lại không hề đóng vai trò gì cả.

Làm thế nào để họ có thể phản hồi lại câu hỏi nếu người moderator (người dẫn nhóm thảo luận) có thắc mắc gì đó? Sẽ rất không công bằng khi agency không có tiếng nói trên đứa con tinh thần (và cũng là tài sản) của mình trong những buổi đánh giá đó.

Research phải hiểu rõ chiến lược trong ý tưởng mà họ đang khảo sát để có thể phân tích phản hồi của người tiêu dùng một cách đúng đắn.

3. Câu hỏi trên lại gợi lên cho tôi suy nghĩ tiếp theo về vai trò của người moderator trong những buổi Creative Testing. Moderator sẽ là người truyền tải thông điệp, ý tưởng của agency đến với người tiêu dùng và tiếp nhận phản hồi của họ về sản phẩm sáng tạo. Tuy nhiên, phần lớn các moderator cũng như research agency quên mất một điều rằng, những đóng góp của họ chỉ thực sự có giá trị khi họ hiểu đúng tinh thần của ý tưởng này và chiến lược sáng tạo đằng sau ý tưởng đó.

Trước kia, research đã từng là một bộ phận trong các công ty quảng cáo lớn, và trước khi đánh giá một sản phẩm sáng tạo nào với người tiêu dùng, creative agency cũng đều phải có những buổi trình bày với nhóm research giống như với client, và research sẽ đặt ra các câu hỏi. Tuy nhiên, ngày nay, research đã được tách ra thành những công ty riêng biệt và họ chỉ làm đúng công việc của mình là khảo sát mà dường như không có cơ hội trò chuyện và tìm hiểu về quy trình sáng tạo của creative agency. Các công ty research hiện nay cũng ít khi đòi hỏi client tổ chức những buổi de-brief ý tưởng như vậy vì sự hạn chế về thời gian.

Research phải hiểu rõ chiến lược trong ý tưởng mà họ đang khảo sát để có thể phân tích phản hồi của người tiêu dùng một cách đúng đắn. Họ có thể nhận thấy được nguyên nhân các phản hồi tốt hay xấu của người tiêu dùng đến từ đâu, có tác động như thế nào đến chiến lược xuyên suốt trong ý tưởng và trình bày lại với client và creative agency đúng hơn.

Ngược lại, nếu research hiểu sai ý tưởng mà agency đưa ra, họ sẽ tiếp nhận phản hồi của người tiêu dùng khác đi. Những phân tích của research lúc này chỉ hoàn toàn dựa trên phản ứng “bề mặt” của nhóm được khảo sát, vì người tiêu dùng không thể phản hồi về mặt chiến lược cho creative agency. Điều này làm cho ý tưởng bị cắt xén rời rạc và dẫn đến sự chắp vá trong toàn bộ sản phẩm sáng tạo. Và chính bản thân tôi đã từng gặp phải trường hợp moderator hiểu sai hoàn toàn các phác thảo ý tưởng của chúng tôi.

Research chỉ nên khảo sát từ 3 đến 4 ý tưởng để có nhiều thời gian đào sâu vào chi tiết.

4. Tôi cũng cho rằng có không ít client hiện nay đang can thiệp thô bạo vào công việc của research bằng cách cắt ngắn thời gian khảo sát và gia tăng số lượng các ý tưởng đưa vào khảo sát. Đôi khi thời gian cho research tìm kiếm một nhóm khảo sát chỉ vỏn vẹn trong vòng một ngày. Một số clients còn tự tạo ra nhưng nguyên tắc vô lý, phản khoa học ví dụ như video kịch bản bằng hình tĩnh chỉ được dài 30 giây và không được dùng giọng đọc giải thích câu chuyện (chỉ có lời thoại mà thôi) thay vì cách làm đúng là đầu tư chi phí làm phim hoạt hình (animation) để có thể thực sự chuyển tải được câu chuyện trong vòng 30 giây.

Hơn nữa, nếu được đào tạo và brief kỹ lưỡng, đàng hoàng, research chỉ nên khảo sát từ 3 đến 4 ý tưởng để có nhiều thời gian đào sâu vào chi tiết. Tuy nhiên, tôi đã từng thấy những kỷ lục khảo sát lên đến hơn 10 ý tưởng, như vậy làm sao để moderator có đủ thời gian đào sâu, tìm hiểu về phản hồi của người tiêu dùng đối với các ý tưởng quảng cáo. Đáng buồn là cũng không ít công ty research cũng thoả hiệp với điều này bằng những kết quả báo cáo vội vã, sơ sài.

5. Việc đáp ứng áp lực từ phía khách hàng của các công ty research lại gây nổi lên một vấn đề về chất lượng của những đáp viên. Gần đây, tôi có biết một bạn làm moderator kinh nghiệm đã nêu lên một vấn đề đang ngày càng phổ biến trong giới khảo sát, đó là “các đáp viên ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn”. Các nhóm đáp viên này thường là các bà nội trợ chuyên thực hiện khảo sát để nhận voucher và con số này không hề nhỏ. Rõ ràng, sự chuyên nghiệp của những đáp viên khiến cho kết quả khảo sát không còn khách quan như trước.

6. Cuối cùng, câu hỏi đặt ra cho những client của chúng ta: Vai trò quyết định của người làm marketing (client) là gì khi không phải chính họ đưa ra lựa chọn ý tưởng nào là đúng đắn?

Vai trò quyết định của người làm marketing (client) là gì khi không phải chính họ đưa ra lựa chọn ý tưởng nào là đúng đắn?

Đôi khi, việc agency nào chiến thắng trong một cuộc pitching không chỉ phụ thuộc vào ý tưởng sáng tạo mà còn nằm ở việc client nhận thấy cách tiếp cận, tư tưởng của agency có phù hợp với thương hiệu hay không. Một khi đã lựa chọn cộng tác với nhau, cả agency và client sẽ ngồi lại mổ xẻ mọi vấn đề và hoàn toàn có thể chỉnh sửa lại sản phẩm sáng tạo cho phù hợp thông qua research.

Năng lực của người làm marketing thể hiện ở kỹ năng đánh giá ý tưởng và chiến lược. Tuy nhiên, tôi cho rằng không ít client hiện nay đang trốn tránh trách nhiệm, dựa dẫm vào việc khảo sát và giao quyền quyết định cho người tiêu dùng. Điều này còn thể hiện sự thiếu tôn trọng đối với agency và các sản phẩm sáng tạo của họ. Thậm chí, còn có những buổi pitching với sự tham gia của 4 agency trở lên. Tôi tự hỏi liệu client có đủ thời gian và tâm trí để chia sẻ thật lòng, tường tận với từng agency hay không về vấn đề hoặc thách thức mà thương hiệu đang gặp phải? Hay những client đó thực sự chưa biết phải làm gì với thương hiệu và mở cuộc pitching chỉ để “câu” ý tưởng miễn phí cho mình?

7. Lý do số 1 luôn cần được tôn trọng.

Bạn có trăn trở về vấn đề này giống như tôi không? Hãy chia sẻ với tôi tại [email protected] – chúng ta sẽ thảo luận.