Social Listening: Bài học từ khủng hoảng truyền thông về dịch sởi của Bộ Y tế

Bài viết này là bài viết đầu tiên trong chuỗi bài viết Nhìn lại các cuộc khủng hoảng truyền thông trong quá khứ, dưới góc độ của Social Listening, dùng dữ liệu thu thập được để đánh giá, phân tích diễn biến cũng như các nguồn và xu hướng thảo luận.

Nhìn lại các vụ khủng hoảng truyền thông 2 năm qua thì thì có thể nói Dịch sởi năm 2014 trong ngành y tế là một trong những khủng hoảng nghiêm trọng nhất. Mặc dù thông tin về dịch bệnh này đã nhen nhóm từ đầu năm nhưng cho đến khi xảy ra nhiều trường hợp tử vong cùng với việc xử lý chậm trễ và chưa hợp lý của Bộ Y tế thì đây mới thật sự trở thành một cuộc khủng hoảng truyền thông với sức lan truyền vô cùng nhanh chóng, để lại những hậu quả hết sức nặng nề.

Bài viết này là bài viết đầu tiên trong chuỗi bài viết Nhìn lại các cuộc khủng hoảng truyền thông trong quá khứ, dưới góc độ của Social Listening, dùng dữ liệu thu thập được để đánh giá, phân tích diễn biến cũng như các nguồn và xu hướng thảo luận.

Khủng hoảng truyền thông là thông tin tiêu cực về thương hiệu bị lan truyền trên các phương tiện truyền thông, gây thiệt hại đến danh tiếng và tài chính của thương hiệu. Những sự kiện truyền thông không gây thiệt hại dến thương hiệu hay tài chính sẽ không được chúng tôi coi là khủng hoảng truyền thông.

*Dữ liệu trong bài viết được thu thập bằng công cụ Social Listening Buzzmetrics, trong khoảng thời gian xảy ra khủng hoảng là tháng 4 – tháng 5/2014. Dữ liệu được thu thập tại thời điểm hiện tại ngược về quá khứ, do đó một số bài viết đã bị xóa hoặc sửa đổi sẽ không thể thu thập được.

TÓM TẮT NGUYÊN NHÂN XẢY RA KHỦNG HOẢNG

Nhìn chung, khủng hoảng truyền thông về dịch sởi xảy ra do nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan:

Thứ nhất, khủng hoảng về Dịch sởi có liên quan đến mạng người và đặc biệt là trẻ em, là đối tượng mà xã hội dành nhiều sự chú ý nhất. Lượng thảo luận tăng đột biến vào những ngày có thông tin gia tăng số trẻ tử vong vì dịch sởi.

Thứ hai, do sự chậm trễ của Bộ Y tế trong việc xử lý các thông tin tiêu cực, khiến cho khủng hoảng lan rộng với quy mô lớn. Khi có thông tin về việc 25 trẻ tử vong vì dịch sởi và bài báo Gần 3000 trẻ mắc sởi, Bộ Y tế vẫn chưa công bố dịch (24h.com.vn) xuất hiện lần đầu tiên vào ngày 08/04/2014 (nhiều ngày trước khi khủng hoảng thật sự trở nên nghiêm trọng), lẽ ra thông tin này cần được xử lý nhanh chóng thì Bộ Y tế lại tiếp tục giữ im lặng.

Thông tin này sau đó bắt đầu lan rộng trên mạng xã hội vào ngày 14/04/2014, đẩy lượng thảo luận lên đến đỉnh điểm chỉ trong 3 ngày tiếp theo.

Thứ ba, khi khủng hoảng xảy ra và con số về tử vong đã tăng cao, cũng như nhiều thương hiệu mắc phải khủng hoảng truyền thông, Bộ Y tế đã không thừa nhận trách nhiệm thuộc về mình, cho rằng mình không giấu dịch sởi, và nguyên nhân phát tán dịch là do biến đổi thời tiết và người dân lơ là việc tiêm ngừa.

Thứ tư, thái độ không thiện cảm đến từ báo chí, với hàng loạt các bài báo xuất hiện trên các trang tin điện tử lớn với tựa đề là trích dẫn phát ngôn của đại diện Bộ Y tế dễ gây hiểu lầm và khiến khủng hoảng thêm trầm trọng như Bộ trưởng Bộ Y tế: ‘Chưa đủ điều kiện để công bố dịch sởi’; Bộ trưởng Bộ Y tế: Con cháu tôi có mắc sởi, không bao giờ dại cho vào Viện Nhi T.Ư; Bộ trưởng Y tế: ‘Đau đớn vì nhiều ca tử vong do sởi’”,…

Thứ năm, do nguyên nhân khách quan như vụ chìm phà Sewol, thủ tướng Hàn Quốc xin từ chức. Sự việc này xuất hiện trên các trang tin điện tử, đồng thời với tin Bộ trưởng Y tế: ‘Tôi không thể từ chức lúc này’. Cộng đồng mạng lại một lần nữa dậy sóng khi so sánh giữa cách hành xử của hai vị lãnh đạo.

Thứ sáu, khủng hoảng truyền thông đánh vào tâm lý của một bộ phận người Việt có thành kiến với chính phủ, với sự kích động của nhiều tổ chức lề trái.

1. CÁC SỐ LIỆU VỀ LƯỢNG THẢO LUẬN, NGUỒN THẢO LUẬN

1.1. Số lượng thảo luận (Buzz volume)

Cuộc khủng hoảng kéo dài trong khoảng thời gian chưa đầy 1 tháng nhưng số lượng thảo luận tạo ra lên đến gần 35,000 thảo luận, chủ yếu trên các kênh News, Facebook và Forums.

SỐ LƯỢNG THẢO LUẬN THEO NGÀY PHÂN THEO KÊNH

Giống như các khủng hoảng truyền thông khác, News và Facebook là 2 kênh tạo nhiều thảo luận nhất trong toàn bộ khủng hoảng. News là kênh khơi nguồn cho khủng hoảng với những thông tin về số trẻ tử vong và thông tin Bộ Y tế giấu dịch được đăng tải từ những ngày đầu tháng 4 (04/04/2014), đẩy lượng thảo luận tăng cao đột biến vào ngày 18/04. Ngày 22/04, thông tin về dịch sởi lan rộng trên Facebook, đẩy cuộc khủng hoảng lên đến đỉnh điểm.

Trong những ngày tiếp theo, thảo luận đến từ Facebook chiếm đa số trong tổng số thảo luận, bên cạnh những bài đăng trên các trang Facebook fanpage, thông tin về dịch sởi và phản hồi của Bộ Y tế trên các kênh News cũng được chia sẻ ồ ạt trên các trang cá nhân, cuộc khủng hoảng đi vào giai đoạn không thể kiểm soát được. Vai trò của các facebook fanpage thể hiện rất rõ trong việc lan tán khủng hoảng.

1.2. Các nguồn tạo nhiều thảo luận nhất

Nhìn chung, một phần không nhỏ thảo luận về khủng hoảng đến từ trang Facebook fanpage Bộ trưởng Bộ Y tế hãy từ chức, kế đến là các diễn đàn dành cho các bậc phụ huynh như Webtretho, Lamchame,… và các trang tin điện tử nhất là Vnexpress.

1.3. Phân tích theo từng kênh

FACEBOOK

• Các nguồn tạo nhiều thảo luận nhất trên Facebook:

Bên cạnh các trang Facebook fanpage cập nhật liên tục diễn biến của dịch sởi, nhiều trang cá nhân chủ yếu là của những người cha, người mẹ chia sẻ tâm trạng, kinh nghiệm, nỗi đau mất con trong dịch sởi,… cũng là những nguồn tạo nhiều thảo luận nhất.

• Các bài đăng tạo nhiều thảo luận nhất trên Facebook

Các bài viết thu hút nhiều thảo luận nhất trên Facebook bao gồm những bài chia sẻ kinh nghiệm trong dịch sởi và các động thái của Bộ Y tế.

NEWS

• Các nguồn tạo nhiều thảo luận nhất trên các kênh News

Các trang tin có lượng tương tác cao trong mỗi bài đăng có thể kể đến như Vnexpress, Kenh14, Zing News, Yan.vn,…

• Các bài đăng tạo nhiều thảo luận nhất trên các kênh News

FORUMS

• Các nguồn tạo nhiều thảo luận nhất trên Forums

Webtretho và Lamchame là hai diễn đàn tạo nhiều thảo luận nhất về dịch sởi, tuy nhiên đa số các bài viết cũng như thảo luận là về kinh nghiệm trong phòng tránh và điều trị bệnh sởi chứ ít có thảo luận tiêu cực về Bộ y tế.

• Các bài đăng tạo nhiều thảo luận nhất trên Forums

2. PHÂN TÍCH VỀ XU HƯỚNG TRẠNG THÁI CẢM XÚC CỦA CỘNG ĐỒNG VỀ KHỦNG HOẢNG CỦA BỘ Y TẾ VỀ DỊCH SỞI

2.1. Chỉ số cảm xúc trên tất cả các nguồn

Nhìn chung, trong tâm bão dịch sởi thì các thảo luận chủ yếu là lo lắng và đau xót trước con số tử vong quá cao mà đa số là trẻ dưới 9 tháng tuổi; các biện pháp phòng tránh và điều trị bệnh sởi (hơn 80% thảo luận). Phần còn lại của thảo luận là hướng về Bộ Y Tế với phần lớn các thảo luận vô cùng tiêu cực.

• Tích cực (2%): Những đánh giá cao về nỗ lực của các y bác sĩ tại các bệnh viện, một số thảo luận cho rằng lỗi hoàn toàn không nằm ở Bộ Y Tế mà còn ở ý thức của người dân về việc tiêm ngừa.
• Tiêu cực (14.1%): Các ý kiến chỉ trích việc Bộ Y Tế giấu dịch, phản ứng chậm, các phát ngôn không hợp tình hợp lý của Bộ trưởng Nguyễn Thị Kim Tiến
• Trung lập (83.9%): Các thảo luận thể hiện sự lo lắng, đau xót cho các bé, cách điều trị bệnh sởi,…

PHÂN TÍCH RIÊNG CÁC THẢO LUẬN TÍCH CỰC VÀ TIÊU CỰC

Nếu chỉ xét các thảo luận có chỉ số cảm xúc (Tích cực hoặc Tiêu cực) thì có đến 87% thảo luận là bất lợi cho Bộ Y tế. Số lượng thảo luận tiêu cực tăng đột biến tại các mốc thời điểm:

- Số trường hợp tử vong tăng lên

- Phát ngôn chưa hợp lý của Bộ Y Tế mà đại diện là bộ trưởng Kim Tiến

- Có bài viết được đăng tải trên các Facebook fanpage (chia sẻ về hình ảnh các bé đang chống chọi với bệnh sởi, bài đăng về các trường hợp tử vong, bài đăng trên các trang Facebook fanpage như Bộ trưởng Bộ Y tế hãy từ chức, một số trang lề trái…)

2.2. Cảm xúc cộng đồng theo từng kênh thảo luận

News và Facebook gần như tương đương nhau về số lượng thảo luận cũng như chỉ số cảm xúc, trong khi forum lại có ít thảo luận tiêu cực hơn nhiều.

CHỈ TÍNH CÁC THẢO LUẬN TÍCH CỰC VÀ TIÊU CỰC

2.3. Chỉ số cảm xúc của các nguồn tạo được nhiều thảo luận nhất

- Facebook fanpage Bộ trưởng Bộ Y tế hãy từ chức tạo nhiều thảo luận nhất và cũng là những thảo luận tiêu cực nhất

- Các kênh News có lượng thảo luận trung lập (neutral) chiếm đa số, tuy nhiên thảo luận tiêu cực cũng lớn hơn nhiều so với thảo luận tích cực. Riêng trang Doisong.vnexpress.net có lượng thảo luận tích cực cao nhờ vào các bài viết về nỗ lực của các y bác sĩ trong dịch sởi khiến nhiều người có cái nhìn khác về ngành y tế.

- Các forums như Webtretho, Lamchame chủ yếu thảo luận về cách phòng và điều trị dịch sởi chứ không có nhiều thảo luận tiêu cực về Bộ Y tế.

3. BÀI HỌC RÚT RA TỪ KHỦNG HOẢNG

Thứ nhất, cần phải có kế hoạch và luyện tập xử lý khủng hoảng trước khi khủng hoảng xảy ra để khi khủng hoảng thành hiện thực các thông tin tiêu cực được xử lý kịp thời và nhanh chóng và đưa ra câu trả lời rõ ràng, chính xác và nhất quán để làm giảm tâm lý hoang mang trong cộng đồng.

Thứ hai, một khi khủng hoảng đã xảy ra, điều quan trọng nhất là phải đối mặt với khủng hoảng và chịu trách nhiệm giải quyết hậu quả. Trốn tránh trách nhiệm hoặc đổ lỗi chỉ làm cho khủng hoảng thêm trầm trọng.

Thứ ba, cần có đầu tư quan hệ tốt với báo chí và các bên liên quan, đặc biệt là cần có người đại diện có khả năng đưa ra những phát ngôn hợp lý trước báo chí.

Thứ tư, không ngừng thu thập thông tin, theo dõi khủng hoảng để có hướng giải quyết kịp thời và hiệu quả.

4. DIỄN BIẾN CHI TIẾT CỦA KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CỦA BỘ Y TẾ VỀ DỊCH SỞI

12/2/2014: Thông tin về việc 25 tỉnh thành có các ca sốt phát ban nghi sởi được đăng tải trên các trang tin tức online

26/2/2014: Lo lắng trước thông tin dịch sởi lan rộng, các bậc cha mẹ ồ ạt cho con đi tiêm ngừa vắc-xin

4/4/2014: Báo chí đồng loạt đưa tin về Dịch sởi nặng nhất trong hàng chục năm, với các diễn biến bất thường, các bệnh viện nhi quá tải với số bệnh nhi nhập viện lên đến gần 200, kèm theo các biến chứng nặng như viêm phổi, suy hô hấp, viêm não,… Thông tin này được đăng tải trên các trang báo lớn như Vnexpress, Zing News, Thanhnien,… ngay lập tức gây sự chú ý trong cộng đồng.

5/4/2014: Bài viết Chủ động đưa trẻ 9-24 tháng tuổi đi tiêm phòng sởi – Tập trung nhiều nguồn lực đối phó dịch sởi được đăng trên diễn đàn Webtretho Link

8/4/2014: Thông tin cả nước đã có 25 trẻ tử vong vì bệnh sởi được đăng trên các kênh news, đáng chú ý có bài viết Gần 3000 trẻ mắc sởi, Bộ Y tế vẫn chưa công bố dịch xuất hiện trên trang tin 24h.com.vn, tuy nhiên ở thời điểm này số lượng thảo luận vẫn chưa tăng nhiều.

10/4/2014: Thông tin về dịch sởi và số trẻ tử vong được đăng tải lên nhiều trang forums, Facebook fanpage nhất là những trang dành cho cha mẹ

14/4/2014:

• Xuất hiện thông tin trên mạng xã hội về việc Bộ Y tế giấu dịch để đảm bảo cam kết với Y tế thế giới.
• Bài đăng trên Facebook Jolie Hien chia sẻ về trường hợp con mình đang bị bệnh sởi, khẳng định đang có dịch sởi và đặt ra câu hỏi về việc khi nào Bộ Y tế sẽ công bố dịch. –> 2300 shares Link
• Bài đăng về kinh nghiệm đối phó với bệnh sởi trên trang Facebook fanpage Mẹo nuôi con –> 2000 shares Link

–> Thông tin về việc Bộ Y Tế đang giấu dịch sởi bắt đầu lan rộng trên các phương tiện truyền thông xã hội

15/4/2014: Thông tin 25 trẻ tử vong, tại sao chưa công bố dịch? bắt đầu lan truyền trên khắp các kênh news và Facebook fanpage (thông tin này vốn đã xuất hiện từ ngày 8/4 trên 24h.com.vn như đã đề cập ở trên, nhưng do không được dập tắt kịp thời nên đến thời điểm này khi thông tin đã lan sang Facebook thì không thể kiểm soát được nữa).

Các bài viết trên trang Facebook fanpage Mẹo nuôi con về kinh nghiệm với bệnh sởi thu hút sự chú ý lớn từ các bậc cha mẹ

- Món ngon giúp con tránh xa dịch sởi –> 1400 shares Link

- Chia sẻ của một người mẹ về dịch sởi –> 1438 shares Link

Thảo luận về dịch sởi gia tăng nhanh chóng, tâm lý hoang mang lan rộng trong cộng đồng làm cha mẹ và trên các phương tiện truyền thông xã hội.

16/4/2014:

• Trang tin Tuoitre: Bộ Y Tế giấu dịch? Link
• 103 ca tử vong (trên các kênh News, Nuôi con dạy con fanpage) Link
• Dịch sởi biến chứng nguy hiểm (Betibuti Facebook fanpage) Link
• Bộ Y Tế lên tiếng: Chúng tôi không giấu dịch sởi Link
• Bộ trưởng Y tế kêu gọi bệnh nhân sởi không dồn đến viện Nhi Link
• Bộ trưởng Y tế: ‘Đau đớn vì nhiều ca tử vong do sởi’ Link, trong đó Bộ trưởng Nguyễn Thị Kim Tiến khẳng định, Bộ Y tế không giấu dịch sởi. Trong 108 ca tử vong thì chỉ 25 ca hoàn toàn do sởi.

–> Khủng hoảng truyền thông bắt đầu khi mà số thảo luận tiêu cực tăng nhanh một cách chóng mặt. Các phát biểu của Bộ Y Tế nhất là của Bộ trưởng Nguyễn Thị Kim Tiến dấy lên một làn sóng phản đối vô cùng lớn, trong đó đa số các ý kiến cho rằng thái độ của Bộ Y Tế là vô trách nhiệm.

17/4/2014:

• Thêm 2 trẻ tử vong, 1.000 ca mắc sởi trong một ngày (hơn 8000 likes, 575 shares) Link
• Cộng đồng mạng xót xa cảnh bố bế con tử vong vì bệnh sởi Link
• Bộ trưởng Bộ Y tế: ‘Chưa đủ điều kiện để công bố dịch sởi’ Link
• Bộ trưởng Bộ Y tế: Con cháu tôi có mắc sởi, không bao giờ dại cho vào Viện Nhi T.Ư Link

18/4/2014:

• Thư từ một người cha gửi bộ trưởng bộ y tế (post trên trang Facebook fanpage Bộ trưởng Bộ Y Tế hãy từ chức) –> hơn 1200 comments, 1525 shares Link
• Bài đăng trên trang cá nhân của người mẫu Xuân Lan với lời lẽ nặng nề dành cho bộ trưởng Bộ Y tế
• Kênh 14 đăng bài Link --> hơn 10000 likes, 1400 shares

21/4/2014: 3 trẻ chết vì tiêm nhầm vacxin

à Ý kiến về việc bộ Y Tế tắc trách như vậy nên người dân không dám tiêm vacxin dẫn đến dịch sởi bùng phát

22/4/2014:

• Bài viết trên trang cá nhân của một người mẹ Dich sởi đã đến gõ cửa nhà bạn Ong như thế nào? –> 1452 shares (post vào 21/4) Link
• Nhiều bài trên Bộ trưởng bộ YT hãy từ chức fanpage Link
• MC Phan Anh lên tiếng về dịch sởi

23/4/2014: Quảng cáo của General Motors “Bộ trưởng Kim Tiến được giảm 8 triệu đồng nếu mua xe Chevrolet” dấy lên làn sóng phản đối mạnh mẽ. Mặc dù sau đó quảng cáo này đã được gỡ xuống tuy nhiên đã được lan truyền trên nhiều nguồn và khiến khủng hoảng về dịch sởi thêm trầm trọng.

24/4/2014:

Bộ Y tế đưa ra thông tin “Sởi có thể tăng trở lại vào dịp lễ” --> phần nào cải thiện tình hình khi nhiều comment cho rằng đây là thông báo kịp thời, dần dần đẩy được dịch nhưng cũng bị phản đối bởi những comment khác rằng thời điểm này mới thông báo thì đã quá muộn.

25/4/2014:

• Bài đăng kêu gọi ký tên để yêu cầu Bộ trưởng Bộ Y Tế từ chức (đăng trên trang Facebook fanpage Bộ trưởng Bộ Y tế hãy từ chức) Link
• Bài viết của người mẹ – một phóng viên tác nghiệp trong “tâm dịch sởi” khiến người đọc vô cùng xúc động – Fb Hoàng Hải Yến – Webtretho share Link –> 3447 shares, 1252 comments
• Nhiều bài trên Kenh14

29/4/2014:

• Bộ trưởng Y tế: ‘Tôi không thể từ chức lúc này’ Link
• Thủ tướng Hàn Quốc từ chức vụ chìm phà Sewol –> So sánh về cách hành xử giữa hai vị lãnh đạo
• BBC Vietnam: Bộ trưởng Kim Tiến thân thiện với bệnh nhi tại bệnh viện --> nhiều ý kiến rằng Bộ trưởng giả tạo

–> Khủng hoảng lại bùng lên

3/5/2014:

Bộ trưởng Y tế: Sởi bùng phát do biến đổi khí hậu và lơ là chích ngừa Link

4/5/2014:

• 133 ca tử vong
• Bộ trưởng Bộ Y tế Nguyễn Thị Kim Tiến ‘Rất lo’ Link

NHUNG NGUYEN

THEO DÕI VÀ XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG VỚI BUZZMETRICS SOCIAL LISTENING

Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt của Buzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng.

www.buzzmetrics.vn