12 xu hướng Content Marketing trong thời đại AI (Phần 1)

Tiếp thị nội dung đang thay đổi với tốc độ không tưởng. Sự chuyển mình mạnh mẽ của lĩnh vực này trong vài năm gần đây được thúc đẩy bởi 2 yếu tố là trí tuệ nhân tạo (AI) và sự biến chuyển không ngừng của hành vi người tiêu dùng. Vì vậy, người làm content không khỏi đặt câu hỏi liệu nội dung hiệu quả ngày nay cần những gì?

Bài viết sau đây sẽ cung cấp 12 xu hướng làm nội dung nổi bật nhất năm 2025, được tác giả Margarita Loktionova tổng hợp và đăng tải trên Semrush, giúp người làm content và thương hiệu định hình chiến lược nội dung trong bối cảnh mới.

1. Nội dung mang quan điểm riêng ngày càng quan trọng

Tiếp thị nội dung hiệu quả luôn dựa trên hai giá trị là tính nguyên bản và hữu ích. Tuy nhiên, năm 2025, tiêu chuẩn này đang được nâng lên tầm cao mới.

Hiện tại, các mô hình ngôn ngữ lớn (LLMs) như ChatGPT có thể dễ dàng cung cấp những thông tin phổ biến trên internet. Do đó, nếu muốn tạo tương tác thực sự và thu hút lưu lượng truy cập chất lượng, người làm nội dung cần vượt qua ngưỡng cơ bản và mang đến góc nhìn độc đáo hoặc những giá trị người đọc không thể tìm thấy ở nơi khác.

Một nghiên cứu gần đây của Semrush cho thấy người dùng Google có xu hướng tìm kiếm điều hướng (navigational intent) nghĩa là người dùng đã biết điểm đến, họ chỉ dùng công cụ tìm kiếm như “công cụ dẫn đường”. Trong khi người dùng ChatGPT lại muốn tìm thông tin chuyên sâu hơn.

Mục đích tìm kiếm của người dùng trên Google và ChatGPT.
Nguồn: Semrush

Dù nội dung nguyên bản đòi hỏi đầu tư nhiều công sức, nhưng lợi ích lâu dài là vô cùng rõ ràng. Nhiều thương hiệu đã bắt đầu theo đuổi chiến lược này: họ viết bằng giọng văn cá nhân, phỏng vấn chuyên gia, nghiên cứu độc lập, và tạo ra những bài viết có màu sắc riêng.

Ví dụ, Animalz – agency chuyên sản xuất nội dung, thường xuyên chia sẻ các phân tích dựa trên dữ liệu và trải nghiệm thực tế – điều mà bạn khó tìm thấy trong các bài viết đại trà.

Animalz thường xuyên chia sẻ các phân tích dựa trên dữ liệu và trải nghiệm thực tế.
Nguồn: Semrush

2. AI không chỉ là xu hướng mà là “bình thường mới”

Công cụ AI giờ đây hiện diện khắp nơi và có thể các thương hiệu đối thủ, các nhà sáng tạo nội dung khác đang dùng chúng mỗi ngày.

Sự khác biệt ở cách mỗi người làm nội dung dùng AI như thế nào. Nếu dùng AI để tạo nội dung hàng loạt, vô hồn thì nội dung đó sẽ sớm bị nhấn chìm giữa đám đông.

Nhưng nếu dùng AI để hỗ trợ nghiên cứu, lên ý tưởng, tối ưu quy trình sản xuất nội dung thì người làm nội dung đang sở hữu một đòn bẩy công nghệ giúp chiến dịch thành công.

Theo số liệu từ hơn 700 người dùng Semrush, có 31% cho rằng nội dung AI ngang bằng nội dung do con người viết về mặt SEO. Trong đó, 33% nhận định nội dung AI thậm chí hiệu quả hơn. Hiện tại, Google không “phạt” nội dung do AI tạo, miễn là nội dung đảm bảo chất lượng và có giá trị.

So với nội dung do con người viết thì nội dung AI có xếp hạng tốt trên Google không?
Nguồn: Semrush

Tuy nhiên, con người vẫn đóng vai trò kiểm tra chất lượng đầu ra của nội dung AI, thêm vào các yếu tố như quan điểm cá nhân, chuyên môn, câu chuyện thực. Đồng thời, người làm nội dung phải luôn kiểm tra sự chính xác và giữ nguyên chất giọng thương hiệu.

3. Đa kênh – Chiến lược sống còn giữa thời kỳ biến động lưu lượng truy cập

Trong năm 2025, Google đã giới thiệu AI overviews trong SERP cùng với một số cập nhật cốt lõi. Điều này dẫn đến việc gia tăng các tìm kiếm không nhấp chuột (zero-click searches), không mang lại lưu lượng truy cập website, gây ra sự sụt giảm lưu lượng đáng kể trong nhiều lĩnh vực.

Thêm vào đó, ngày càng nhiều người sử dụng các nền tảng thay thế để tìm kiếm thông tin – bao gồm các LLM như ChatGPT và các nền tảng mạng xã hội như LinkedIn.

Một nghiên cứu về chủ đề này cho thấy thị phần tìm kiếm của Google hiện đang ở mức khoảng 84%, có nghĩa là sự độc quyền của họ đang dần bị “ăn mòn”.

Thị phần tìm kiếm của các nền tảng.
Nguồn: Semrush

Các nền tảng không muốn người dùng rời khỏi hệ sinh thái của họ. LinkedIn hạn chế phạm vi tiếp cận của các bài đăng có liên kết ngoài, còn Google hiện đã trả lời trực tiếp các truy vấn đơn giản thông qua phản hồi AI.

Tuy nhiên, lưu lượng truy cập website mà doanh nghiệp giữ lại có thể thực sự chất lượng hơn. Những người truy cập có thể là những người dùng đã tìm được câu trả lời cơ bản qua AI hoặc các kênh khác nhưng muốn tìm hiểu sâu hơn. Điều này cho thấy ý định tương tác và chuyển đổi cao hơn.

Điều đó có nghĩa là website và SEO không thể là trọng tâm duy nhất nữa. Việc đa dạng hóa kênh trở nên quan trọng, mặc dù doanh nghiệp không cần từ bỏ hoàn toàn các chiến thuật trước đây.

Điển hình như trường hợp của HubSpot, mặc dù nền tảng này mất phần lớn lưu lượng truy cập tự nhiên, kết quả tài chính của họ thực sự khá ấn tượng. Công ty báo cáo tổng doanh thu năm 2024 đạt 2,63 tỷ USD, tăng 21% so với năm 2023.

Dù đã mất phần lớn lưu lượng truy cập tự nhiên, kết quả tài chính của HubSpot vẫn khá ấn tượng.
Nguồn: Semrush

Vì vậy, thay vì cố đưa ra các thuật toán hạn chế người dùng ra khỏi website, doanh nghiệp nên đa dạng hóa kênh tiếp cận dựa trên hành vi ghé thăm các kênh của đối tượng mục tiêu. Đồng thời, doanh nghiệp cần thử nghiệm các định dạng vượt ra ngoài bài blog từ newsletter, video, podcast hoặc case study chuyên sâu.

Đối với việc sản xuất nội dung, doanh nghiệp nên tập trung vào chất lượng hơn số lượng nội dung, tạo nội dung chuyên sâu vượt xa những câu trả lời cơ bản mà AI có thể cung cấp. Đồng thời, hiện nay doanh nghiệp nên tối ưu nội dung để xuất hiện trong các câu trả lời do AI tạo ra, không chỉ trong kết quả tìm kiếm.

4. Các LLM thúc đẩy Website Traffic và nhận diện thương hiệu

Tuy người dùng có xu hướng tìm kiếm ngay trên các nền tảng AI nhưng điều đó không có nghĩa là các thương hiệu không thể hưởng lợi từ những cuộc đối thoại này. Chẳng hạn, ChatGPT không chỉ trả lời câu hỏi nữa mà thực sự đang gửi lưu lượng truy cập đáng kể đến các website.

Theo phân tích của Semrush về 80 triệu bản ghi luồng nhấp chuột, số lượng tên miền nhận lưu lượng từ ChatGPT đã tăng từ 10.000 lên hơn 30.000 chỉ trong vài tháng của năm 2024. Đây là một sự thay đổi lớn trong cách người dùng tiếp cận nội dung.

Số lượng tên miền nhận lưu lượng từ ChatGPT từ tháng 7 đến tháng 12/2024.
Nguồn: Semrush

Điều thú vị hơn nữa là cách mọi người sử dụng ChatGPT khác với cách họ sử dụng Google. Trong nghiên cứu của Semrush, khoảng 70% truy vấn ChatGPT thường là những điều mà mọi người thường không tìm kiếm trên Google.

Mục đích tìm kiếm của người dùng trên ChatGPT.
Nguồn: Semrush

Vì vậy, doanh nghiệp có thể tập trung vào các kịch bản giải quyết vấn đề và nội dung dựa trên câu hỏi. Ví dụ, thay vì “cách viết email”, hãy tạo nội dung về “cách viết email bán hàng hiệu quả cho cả đối tượng B2B và B2C”.

Ngoài ra, người làm nội dung nên đặt câu trả lời rõ ràng, trực tiếp trong 100 từ đầu của mỗi phần và sử dụng đánh dấu dữ liệu có cấu trúc. Điều này giúp các công cụ AI nhanh chóng tìm thấy và trích dẫn nội dung của bạn khi trả lời câu hỏi của người dùng.

Bên cạnh đó, thương hiệu có thể xây dựng uy tín bằng cách tạo nghiên cứu gốc, chia sẻ các điểm dữ liệu độc đáo và bao gồm những hiểu biết chuyên môn. Ví dụ, thay vì tóm tắt các phát hiện của người khác, hãy chạy các thí nghiệm riêng hoặc phân tích dữ liệu nội bộ để chia sẻ những hiểu biết mà không ai khác có.

Quan trọng là, các nội dung nên sử dụng ngôn ngữ tự nhiên và viết theo cách mọi người thực sự nói chuyện bởi các truy vấn ChatGPT mang tính đối thoại hơn so với tìm kiếm Google. Cuối cùng, hãy nhớ rằng ngay cả khi người dùng không nhấp qua trang web của bạn, việc có nội dung được trích dẫn bởi các công cụ AI vẫn xây dựng nhận diện thương hiệu và uy tín của bạn.

5. “Người thật” đang thúc đẩy chuyển đổi đầu phễu

Một xu hướng khác đang nổi lên là các công ty ngày càng dựa vào những nhà sáng tạo cá nhân để thúc đẩy nhận diện thương hiệu bao gồm nhân viên, người sáng lập và/hoặc những người có ảnh hưởng bên ngoài.

Sự thay đổi này đặc biệt rõ ràng trên các nền tảng như LinkedIn, nơi người dùng có thể học hỏi những hiểu biết mới trực tiếp từ con người thực. Ví dụ như David Baum, CEO của Relato, sử dụng LinkedIn để thúc đẩy nhận diện thương hiệu của mình. Các bài đăng của ông và những chuyên gia khác có giá trị nên thường được lưu lại để tham khảo.

David Baum, CEO của Relato, sử dụng LinkedIn để thúc đẩy nhận diện thương hiệu của mình.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Tương tự, người dùng thường ưa thích những tiếng nói chân thực. Vậy nên khi xuất bản các nội dung chẳng hạn như một nghiên cứu mới, nhân sự thường chia sẻ trên trang LinkedIn cá nhân nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận.

Vì vậy, doanh nghiệp có thể khuyến khích các thành viên trong đội ngũ đăng bài trên mạng xã hội hoặc phát biểu tại các sự kiện. Điều này định vị họ như các chuyên gia và mang lại nhiều sự chú ý hơn cho thương hiệu. Các nhân vật như người sáng lập và CEO có thể chia sẻ những câu chuyện hậu trường, bài học hoặc cập nhật sản phẩm. Những nội dung này mang tính chân thực và dễ tạo được tiếng vang với khách hàng tiềm năng.

Khi để con người thực làm đại diện cho thương hiệu, doanh nghiệp đang mở những cuộc đối thoại chân thực và chuyên môn hàng ngày, góp phần tăng nhận diện thương hiệu với đối tượng mục tiêu.

6. Đầu tư vào nội dung định hướng sản phẩm

Như đã đề cập, AI ngày nay có thể xử lý phần lớn các truy vấn thông tin cơ bản. Vậy thương hiệu có nên ngừng sản xuất nội dung dạng thông tin?

Câu trả lời là vẫn nên tạo các nội dung thông tin nhưng thương hiệu cần khai thác nhiều kênh khác để phân phối nội dung.

Để tăng tỷ lệ chuyển đổi và vượt lên trên những nội dung chung chung do AI tạo ra, thương hiệu cần tập trung vào nội dung định hướng sản phẩm (product-led content) – đặc biệt ở các giai đoạn giữa và cuối hành trình khách hàng (middle & bottom of the funnel).

Có thể tham khảo một số hướng nội dung như:

• Nội dung lồng ghép sản phẩm vào các quy trình làm việc thực tế
• Case-study từng bước, thể hiện cách khách hàng đã sử dụng sản phẩm
• Công cụ tương tác giúp người dùng trải nghiệm thử sản phẩm

Ví dụ, công cụ tính tỷ lệ tương tác trên Instagram của Modash giúp người dùng thấy được giá trị sản phẩm ngay lập tức.

Công cụ tính tỷ lệ tương tác trên Instagram của Modash.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Đây là dạng nội dung tương tác, độc đáo và mang lại giá trị cụ thể cho người dùng.

Để phát triển dạng nội dung định hướng sản phẩm, doanh nghiệp nên khai thác hiệu quả dữ liệu sản phẩm. Chẳng hạn như tạo nghiên cứu từ số liệu sử dụng thực tế để làm nổi bật điểm khác biệt (USP) của sản phẩm. Hoặc cho phép người dùng thử nghiệm các tính năng không yêu cầu đăng nhập từ đó dẫn họ đến giải pháp chính.

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tạo trang so sánh và phân tích trực quan để làm rõ sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: nhiều người dùng từng lo ngại việc sử dụng AI trong SEO có an toàn không. Để giải quyết mối quan tâm đó, Semrush đã phân tích 20.000 từ khóa và chứng minh rằng AI không hề làm giảm thứ hạng tìm kiếm.

★★★

Rõ ràng, giai đoạn hiện tại đang đánh dấu bước chuyển mình lớn của Content Marketing – từ cách tạo nội dung đến cách phân phối và đo lường hiệu quả. Những xu hướng đầu tiên cho thấy một điều: Để tồn tại và nổi bật trong thời đại AI, người làm nội dung không thể chỉ chạy theo công cụ mà cần định hình lại cách tiếp cận – tập trung vào giá trị, trải nghiệm thật, và khả năng thích nghi với thay đổi. Tuy công nghệ mang đến nhiều tiện ích, nhưng chính con người và chiến lược là yếu tố quyết định nội dung có thực sự tạo dấu ấn hay không.

Xem phần 2 của bài viết tại đây.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Semrush