10 chiến dịch làm đẹp “độc lạ” lấy cảm hứng từ đồ ăn - Giải mã tâm lý khách hàng

Son môi và quả mọng, cushion và trà sữa, bộ sản phẩm được đặt trong hộp bánh Donut… Có thể thấy sự kết hợp giữa mỹ phẩm và đồ ăn không còn xa lạ trong các chiến dịch làm đẹp. Nguồn cảm hứng từ đồ ăn cho phép các thương hiệu mỹ phẩm tạo nên mối liên hệ tích cực, đầy cảm xúc với khán giả, từ đó lôi cuốn và khuyến khích họ dùng thử sản phẩm.

Cùng Ori khám phá 10 chiến dịch làm đẹp độc lạ lấy cảm hứng từ đồ ăn. Bạn có biết đến chiến dịch nào trong những chiến dịch này?

1. Rhode

Thương hiệu làm đẹp của Hailey Bieber có lẽ là ví dụ nổi tiếng nhất về các chiến dịch làm đẹp lấy cảm hứng từ ẩm thực, đặc biệt là những món mà người tiêu dùng quen thuộc nhất.

Rhode đã trở nên nổi tiếng với các chiến dịch hấp dẫn, trong đó, các sản phẩm chủ chốt của họ luôn được đặt giữa những món ngon. Từ Lip Peptide Tints nằm cạnh quả mọng pavlova, đến Pocket Blush ẩn bên cạnh một chiếc bánh scone anh đào, Rhode đã làm được tất cả.

Sự đơn giản trong bao bì thương hiệu của Rhode càng được khuếch đại bởi những chi tiết trang trí xung quanh, tạo nên những hình ảnh thú vị mà người dùng mạng xã hội luôn thích chia sẻ.

Các sản phẩm chủ chốt của Rhode luôn được đặt giữa những món ngon.
Nguồn: Brand Vision

2. e.l.f

Khi e.l.f tung ra 6 màu mới của dòng son dưỡng Glow Reviver Melting Lip Balm, cộng đồng mạng đã vô cùng phấn khích. Và thương hiệu quảng bá chúng bằng một chiến dịch lấy cảm hứng từ thực phẩm, nhanh chóng giúp bộ sưu tập mới được lan tỏa rộng rãi.

Mỗi màu son được đặt tên theo các loại thực phẩm khác nhau. Đi kèm với đó là viral clip cho thấy từng sắc thái màu sắc của từng loại thực phẩm, từ kẹo bơ cứng vani đến bánh dâu tây. Bằng cách đó, e.l.f đã tạo ra phản ứng cảm xúc tức thời ở người xem, khiến họ “thèm muốn” sản phẩm ngay cả trước khi dùng thử.

Key visual bắt mắt của dòng son dưỡng Glow Reviver Melting Lip Balm.
Nguồn: e.l.f

3. N.Y.X

NYX cũng nhìn thấy các thương hiệu khác đang thực hiện các chiến dịch làm đẹp lấy cảm hứng từ đồ ăn, và họ quyết định tiến xa hơn một bước.

Thay vì chỉ tạo ra một vài hình ảnh chiến dịch mang tính thẩm mỹ để ra mắt dòng skin tint mới, NYX đã tạo ra hẳn sản phẩm mỹ phẩm lấy cảm hứng từ đồ ăn. Được đặt tên là Glaze Tint, bao bì sản phẩm khiến người ta liên tưởng đến bánh donut và mật ong, một phần nhờ chính cái tên gọi.

Để quảng bá cho sản phẩm này, NYX đã xây dựng một chiến dịch xoay quanh khả năng tạo độ bóng của sản phẩm, kết thúc bằng một video quay cảnh lớp tint được rót như nước sốt lên một bát bỏng ngô. Khán giả đã “ăn ngấu nghiến” nội dung đó, khiến lượt tương tác tăng vọt.

Bao bì của Glaze Tint khiến người ta dễ dàng liên tưởng đến bánh donut và mật ong.
Nguồn: NYX

Một sự kết hợp thú vị khác của NYX gây tò mò, thích thú với công chúng là sự kết hợp của đầu bếp hàng đầu thế giới Gordon Ramsay và con gái Holly Ramsay để tạo ra chiếc bánh ngọt có màu hồng đặc trưng của sản phẩm má hồng Buttermelt Blush. Công thức làm bánh được lấy cảm hứng từ sản phẩm trang điểm này có phần kỳ quặc, nhưng lại tạo ra hiệu ứng truyền thông rất tốt.

Gordon Ramsay bày tỏ: “Tôi chưa bao giờ nghĩ mình sẽ tham gia vào một chiến dịch làm đẹp cùng con gái mình, nhưng điều thu hút tôi đến với mối quan hệ hợp tác này với NYX là cơ hội được chiêu đãi khán giả toàn cầu của chúng tôi theo một cách thú vị và bất ngờ. Trên hết, được làm việc với con gái tôi là điều tuyệt vời nhất!”.

Đối với những ai muốn nướng bánh cùng với Ramsays, công thức làm bánh “má hồng Buttermelt” đặc biệt có sẵn trên các nền tảng trực tuyến. Màu sắc, cách pha trộn để tạo ra 12 sắc thái khác nhau trong món tráng miệng được trình bày rõ ràng. Nhiều khán giả đã không ngại bày tỏ sự thích thú và làm theo, góp phần tăng sự lan toả chiến dịch.

Có thể nói, bước đi này của NYX Professional Makeup đã chiêu đãi khán giả bằng những sự hợp tác bất ngờ và sáng tạo. Sự hợp tác đa phương diện, hướng đến xã hội này cũng mang đến cho khán giả cơ hội thử công thức độc quyền của đầu bếp hàng đầu thế giới Gordon Ramsay tại nhà.

Chiến dịch hợp tác của NYX và đầu bếp Gordon Ramsay, cùng con gái Holly Ramsay.
Nguồn: Foodsided

4. Rimmel

Để quảng bá dòng son dưỡng môi hương trái cây mới ra mắt trên thị trường, thương hiệu Rimmel đã kết hợp với thương hiệu trà sữa nổi tiếng ở Anh – CUPP. Chiến dịch tập trung vào bộ sưu tập Oh My Gloss! Lip Oil với điểm nhấn là lớp son bóng bóng mượt cùng khả năng dưỡng ẩm vượt trội.

Để đánh dấu sự kiện này, thương hiệu mỹ phẩm đình đám đã hợp tác với CUPP để tạo ra thực đơn phiên bản giới hạn gồm bốn loại trà sữa lấy cảm hứng từ mùi hương thơm ngon của các loại dầu dưỡng môi.

• Sữa yến mạch dừa lấy cảm hứng từ Dầu dưỡng môi Oh My Gloss! hương dừa
• Dưa hấu yến mạch Matcha lấy cảm hứng từ Dầu dưỡng môi Oh My Gloss! mùi dưa hấu
• Trà trái cây dâu tây lấy cảm hứng từ Oh My Gloss! Lip Oil dâu tây
• Lựu lấy cảm hứng từ son dưỡng môi Oh My Gloss! có mùi hương lựu đỏ Vivid Red

Trong khuôn khổ ra mắt, một số cửa hàng CUPP đã tặng 100 khách hàng đầu tiên mua sản phẩm từ thực đơn Rimmel London x CUPP cơ hội nhận được một loại dầu dưỡng môi miễn phí. Chiến lược xúc tiến này làm tăng động lực cho khách hàng dùng thử sản phẩm khi đến cửa hàng thưởng thức trà sữa.

Thực đơn phiên bản giới hạn gồm bốn loại trà sữa lấy cảm hứng từ mùi hương thơm ngon của các loại dầu dưỡng môi có trong dòng son Oh My Gloss! Lip Oil.
Nguồn: Daily Mail

5. Fenty

Fenty nổi tiếng với phong cách làm đẹp thời thượng, hợp thời trang. Được thành lập bởi ca sĩ nổi tiếng Rihanna, các chiến dịch làm đẹp của hãng luôn được mọi người mong đợi. Năm 2022, Fenty gây sốt khi kết hợp với nhóm nghệ thuật MSCHF và tung ra bộ sản phẩm “Ketchup or Makeup”.

Cụ thể, với 25 USD, bạn có thể mua một hộp 6 gói chứa son bóng Fenty's Gloss Bomb Lip Luminizer hoặc... nước xốt cà chua thực sự. Bạn sẽ không biết cái nào là cái nào cho đến khi bạn xé một trong số chúng ra, và bạn sẽ nhận được một dưỡng chất làm sáng môi, hoặc một ngụm cà chua nghiền.

Bộ sản phẩm “Ketchup or Makeup” độc lạ của Fenty.
Nguồn: Fenty

6. Garnier

Chăm sóc da và donut nghe có vẻ không phải là sự kết hợp hoàn hảo, nhưng điều đó không cản được Garnier.

Thương hiệu làm đẹp lấy cảm hứng từ thiên nhiên này đã ra mắt combo chăm sóc da “Glazed Donut Skincare Bundle” để chào đón mùa Xuân, với hàng loạt sản phẩm từ dòng dưỡng sáng da của họ. Khi sử dụng cùng nhau, những sản phẩm này như tạo nên “phép màu” – biến làn da xỉn màu thành rạng rỡ, ngậm nước đến mức người ta có thể gọi là “glazed” (phủ bóng).

Chiến dịch này đã thu hút hàng nghìn lượt tương tác trên mạng xã hội, được hỗ trợ bởi đội ngũ influencer luôn thay phiên nhau “thổi hồn” vào nội dung.

Combo chăm sóc da “Glazed Donut Skincare Bundle” nhấn mạnh công dụng làm da căng bóng như những chiếc bánh donut.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

7. Milk

Là một trong những thương hiệu đầu tiên áp dụng xu hướng mỹ phẩm lấy cảm hứng từ đồ ăn, Milk đã truyền tải cảm giác “ngon mắt” thông qua dòng son Jelly Tint trong suốt một thời gian dài.

Khi sản phẩm trở nên viral trong lần đầu ra mắt, Milk từng tuyên bố rằng nó “gần như ngon đến mức có thể ăn được”. Từ đó đến nay, thương hiệu này liên tục quảng bá son tint bằng cách gắn nó với đồ ăn – chẳng hạn như đặt nó giữa những viên kẹo dẻo gummy trong video TikTok, và tạo ra nội dung ASMR cận cảnh mô tả son tint giống như thạch jelly.

Cuối cùng, chiến dịch này đã đưa dòng son Jelly Tint của Milk “lên bản đồ”, biến nó trở thành một trong số ít các sản phẩm làm đẹp hiếm hoi mà độ nổi tiếng không hề phai nhạt theo thời gian.

Milk truyền tải cảm giác “ngon mắt” với dòng son Jelly Tint.
Nguồn: Tổng hợp

8. Laneige

Laneige đã tạo dấu ấn khi trở thành một trong số ít các thương hiệu cao cấp đủ “can đảm” thử nghiệm chiến dịch làm đẹp lấy cảm hứng từ đồ ăn. Và khoản cược của họ đã được đền đáp xứng đáng.

Thương hiệu này đã nắm bắt xu hướng để quảng bá cho dòng Glaze Craze Tinted Lip Serum tại Châu Âu, triển khai chiến dịch theo chủ đề ẩm thực trên các nền tảng mạng xã hội. Từ cảnh mở sản phẩm bên trên khay donut đến cảnh đổ son lên bánh – tất cả đều mang một vẻ quyến rũ rất “ăn ảnh”.

Dòng Glaze Craze Tinted Lip Serum “ngon mắt” của Laneige.
Nguồn: Laneige

9. Glossier

Khi Glossier cho ra mắt bộ sưu tập Black Cherry Collection, họ gần như bắt buộc phải sử dụng chiến dịch tiếp thị lấy cảm hứng từ đồ ăn để lan toả thông điệp.

Từ các quảng cáo phủ đầy quả cherry đến cả chiếc bánh kem được tạo hình theo mẫu son Balm Dotcom – Glossier đã làm tất cả.

Điểm nhấn của chiến dịch là Balm Dotworld – một gian hàng pop-up di động với mô hình quả cherry khổng lồ, nơi khách hàng có thể trang trí thỏi son của mình với các charm cherry dễ thương.

Bộ sưu tập Black Cherry Collection và gian hàng pop-up Balm Dotworld.
Nguồn: Tổng hợp

10. Refy

Refy là một thương hiệu cao cấp, nhưng điều đó không ngăn cản thương hiệu này tham gia vào một số chiến dịch làm đẹp lấy cảm hứng từ thực phẩm .

Thay vì sử dụng hình ảnh đồ ăn rực rỡ như các thương hiệu khác, Refy chọn tủ lạnh trắng tinh, ly rượu thủy tinh bóng bẩy và bàn café mang phong cách thời trang để giữ nguyên tính thẩm mỹ vốn có.

Nhờ đó, Refy có thể tận dụng lợi ích từ xu hướng làm đẹp kết hợp với ẩm thực mà không phải hy sinh bất kỳ bản sắc thương hiệu nào của mình.

Refy khéo léo tận dụng xu hướng làm đẹp kết hợp với ẩm thực nhưng vẫn giữ nguyên phong cách sang trọng, cao cấp của thương hiệu.
Nguồn: The Business of Fashion

Tâm lý đằng sau xu hướng tiếp thị và quảng cáo mỹ phẩm liên quan đến thực phẩm

1. Góc nhìn cảm xúc: Thỏa mãn cơn thèm tiềm thức

Một yếu tố quan trọng giúp giải thích sự gia tăng của các chiến dịch tiếp thị mỹ phẩm lấy cảm hứng từ món tráng miệng là tác động cảm xúc mà đồ ngọt mang lại. Từ khi còn nhỏ, nhiều người đã xem ăn đồ ngọt như một phần thưởng. Cảm giác được thưởng và sự an ủi này kéo dài đến tuổi trưởng thành, thể hiện qua những lần “tự thưởng” như ly latte giữa giờ làm hoặc món bánh ngon sau một ngày dài. Khi các thương hiệu mỹ phẩm kết hợp sản phẩm với những hình ảnh dễ chịu ấy, họ đang chạm tới tiềm thức của người tiêu dùng – nơi họ luôn khao khát cảm giác thoải mái và được nuông chiều.

Các nhà tâm lý học thường nhấn mạnh mối liên hệ giữa vị ngọt và sức khỏe cảm xúc. Đường kích thích não tiết ra dopamine – chất dẫn truyền thần kinh tạo cảm giác vui vẻ và thúc đẩy động lực, mặc dù tác dụng của nó chỉ là tạm thời.

Khi một thỏi son được đặt cạnh một chiếc bánh quy ấm áp trong hình ảnh quảng cáo, não bộ người xem sẽ liên kết chúng lại với nhau – cảm thấy như món quà ngọt ngào dành cho bản thân. Mặc dù món mỹ phẩm có thể đắt hơn nhiều so với chiếc bánh, nhưng trong tâm trí, nó vẫn mang lại cảm giác “xứng đáng”.

Trong nhịp sống hối hả hiện đại, hình ảnh tráng miệng đẹp mắt còn mang lại một khoảng lặng tinh thần. Ai mà không muốn mơ mộng đến một quán cà phê, nhâm nhi một ly latte vani, hoặc lén ăn một miếng tiramisu trong khi những lo lắng khác của cuộc sống trôi vào quên lãng? Các thương hiệu mỹ phẩm, khi đưa yếu tố “ngọt ngào” này vào chiến dịch quảng bá, đang nuôi dưỡng cảm giác “tự thưởng cho bản thân”, giúp người tiêu dùng thu hẹp khoảng cách giữa việc tự chăm sóc và chủ nghĩa tiêu dùng.

Ví dụ, thương hiệu Rhode của Hailey Bieber nổi tiếng với việc sử dụng hình ảnh giống như món tráng miệng – lớp kem phủ màu hồng, họa tiết kem tươi, bảng màu dâu tây ngọt ngào – để làm cho các sản phẩm làm đẹp của mình trông gần giống như có thể ăn được. Khi bạn nhìn thấy những hình ảnh mơ màng, tông màu nhẹ nhàng đó, bạn sẽ nhớ đến cảm giác cắn vào một chiếc bánh nướng xốp mềm mại.

Về bản chất, tiếp thị sản phẩm làm đẹp bằng các món tráng miệng đã trở thành một lối tắt để gợi lên sự ấm áp về mặt cảm xúc, cảm giác tự chiều chuộng bản thân và khoảnh khắc khoái cảm thuần túy – không cần calo. Cũng chính điều này đã khởi xướng các xu hướng trang điểm liên quan đến món tráng miệng như trang điểm cô gái dâu tây , da bánh rán tráng men...

Rhode nổi tiếng với việc sử dụng hình ảnh giống như món tráng miệng, để làm cho các sản phẩm làm đẹp của mình trông giống như có thể ăn được.
Nguồn: Brand Vision

2. Góc nhìn hấp dẫn: Sự thích thú về mặt thị giác và sự hài hòa về mặt thẩm mỹ

Chúng ta đang sống trong một nền văn hóa có tính trực quan cao. Điện thoại thông minh, phương tiện truyền thông xã hội và vô số luồng ảnh được chắt lọc đã biến tính thẩm mỹ trở thành một phần không thể thiếu trong cách chúng ta cảm nhận giá trị. Ghép một thiết bị công nghệ bóng bẩy, hoặc thậm chí là một thỏi son dưỡng môi giá 30 USD, bên cạnh một chiếc bánh croissant vàng óng, béo ngậy sẽ ngay lập tức nâng cao khả năng viral của nó. Thoạt nhìn, điều này có vẻ như là một sự sắp xếp ngẫu nhiên, nhưng đó là cách ứng dụng ẩm thực vào tiếp thị có chủ đích để thu hút các giác quan của người xem.

Các món tráng miệng, đặc biệt là những món có trong văn hóa quán cà phê hiện đại, thường là những tác phẩm nghệ thuật thu nhỏ. Một tách espresso phủ một lớp bọt xoáy, một lát bánh pastel trang trí bằng trái cây, hoặc một ly kem trứng vani chảy ra từ một chiếc bánh ngọt xốp – đây đều là những nam châm thị giác. Phong cách này rất phù hợp với các thương hiệu đang định vị mình là tinh tế nhưng dễ tiếp cận. Vì vậy, giống như một chiếc bánh nướng nhỏ thủ công thu hút sự chú ý, một sản phẩm trang điểm hoặc chăm sóc da hoàn toàn mới, sáng lấp lánh bên cạnh chiếc bánh nướng nhỏ đó sẽ thu hút sự chú ý.

Ngoài sự thích thú trực quan tức thời, một số bảng màu nhất định cũng phát huy tác dụng. Hãy nghĩ đến cách lớp kem phủ màu hồng tinh tế kết hợp tuyệt vời với bao bì màu vàng hồng hoặc cách màu caramel của cà phê latte phản ánh tông màu trong một phụ kiện thời trang “ấm áp”. Sự pha trộn màu sắc mang tính chiến lược này không phải là ngẫu nhiên. Khi các công ty tham gia vào việc tiếp thị sản phẩm bằng ẩm thực, đặc biệt là các món tráng miệng, họ đang tận dụng lý thuyết màu sắc, khai thác sự tương hỗ giữa các tín hiệu thị giác ngọt ngào và diện mạo tổng thể của thương hiệu. Điều này tạo nên cảm giác gắn kết, đẹp về mặt thẩm mỹ, và bất kỳ thứ gì hài hòa về mặt thị giác đều hấp dẫn người tiêu dùng.

3. Góc nhìn dễ tiếp cận: Giảm rào cản tài chính thông qua hình ảnh thực phẩm

Một lý do khiến xu hướng tiếp thị bằng món tráng miệng trở nên phổ biến là vì nó tinh tế điều chỉnh nhận thức của người tiêu dùng về chi phí. Hãy tưởng tượng một thương hiệu chăm sóc da định giá sản phẩm của mình là 40 USD – có thể nói là vượt quá mức mua hàng theo cảm tính thông thường của một số người. Bây giờ, hãy ghép sản phẩm đó với một chiếc bánh sừng bò giá 5 USD hoặc một ly cà phê sữa giá 4 USD trong cùng một hình ảnh quảng cáo. cách đặt sản phẩm giữa những món ăn hàng ngày này khiến sản phẩm trông… không còn quá đắt đỏ.

Sự thay đổi chiến lược này bắt nguồn từ ý tưởng “neo giữ”. Thông thường, khi chúng ta mua một ly latte hàng ngày với giá 5 USD hoặc một miếng bánh ngọt với giá 7 USD, chúng ta không cảm thấy như mình đang đưa ra một quyết định tài chính lớn. Sự đãi ngộ đó là một thứ dễ tiếp cận với nhiều người. Vì vậy, nếu sản phẩm của một thương hiệu cao cấp được trưng bày bên cạnh thứ gì đó mà người tiêu dùng không cần cân nhắc quá mức khi mua, tâm trí họ sẽ tự động xem đó là khoản chi dễ chấp nhận – một kiểu xa xỉ có thể chạm tới.

Thực phẩm và tiếp thị hòa quyện liền mạch ở đây: “Nếu tôi có thể mua một ly cappuccino, thì có lẽ loại kem dưỡng da tay hoặc son bóng này không phải là quá xa xỉ”.

Vào năm 2025, xu hướng tiếp thị này có vẻ phổ biến hơn bao giờ hết, có thể là do sự thay đổi kinh tế và sự theo đuổi toàn cầu đối với những thú vui nhất thời không tốn kém, đặc biệt là khi mọi thứ hiện nay đều rất đắt đỏ. Tâm lý này đơn giản nhưng hiệu quả: Nếu bạn thường xuyên cho phép mình ăn một món tráng miệng ngọt, tại sao không tự thưởng cho mình một sản phẩm có giá tương tự (hoặc đắt hơn một chút) nhưng vẫn mang lại niềm vui hoặc sự thoải mái?

Sự kết hợp giữa ẩm thực và mỹ phẩm là một bước đi chiến lược, khéo léo chạm đến cảm xúc, thị giác và tâm lý người tiêu dùng. Từ đây, trải nghiệm mua hàng trở nên thú vị hơn – không chỉ là làm đẹp, mà còn là một niềm vui ngắn ngủi mà ai cũng xứng đáng có được.