Chị Đào Thị Thơm (MSB): “Di sản chỉ thật sự có ý nghĩa khi vẫn tiếp tục sống và tạo ra giá trị cho những người đến sau”

Trong một thế giới luôn hướng về phía trước, chúng ta thường nghĩ muốn đi nhanh thì phải tìm kiếm những điều mới. Nhưng đôi khi, điều giúp ta đi nhanh hơn lại là những giá trị đã được trao truyền. Với MSB, di sản không chỉ là những gì được gìn giữ từ quá khứ. Đó là những giá trị vẫn tiếp tục được kế thừa, để mỗi thế hệ có thể bắt đầu từ một nền tảng tốt hơn, đi nhanh hơn và đi xa hơn.

Trong cuộc trò chuyện với Brands Vietnam, chị Đào Thị Thơm – Phó Giám đốc Truyền thông và Marketing của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) – đã chia sẻ về những quan sát, trải nghiệm và suy nghĩ phía sau cách tiếp cận này, từ đó mở ra một góc nhìn khác về “di sản” và ý nghĩa của sự tiếp nối trong hành trình vươn xa.

“Di sản” rất gần với đời sống

* MSB từ lâu đã kiên định với nền tảng “Cùng vươn tầm”, việc lựa chọn kể câu chuyện “Vươn tầm từ di sản” ở cột mốc 35 năm có ý nghĩa như thế nào với MSB nói chung cũng như với cá nhân chị nói riêng?

Ở cột mốc 35 năm, điều khiến tôi và đội ngũ dành nhiều thời gian suy nghĩ không phải là MSB đã đạt được bao nhiêu thành tựu, mà là điều gì đã giúp hành trình ấy luôn bền bỉ và đủ mạnh mẽ để tiếp tục vươn lên đến vậy.

Câu trả lời dẫn chúng tôi đến hai chữ “di sản”. Khi nói đến “di sản”, có lẽ điều đầu tiên nảy lên trong tâm trí nhiều người là những thành tựu lớn lao hay những dấu mốc vàng son của quá khứ.

Nhưng càng trò chuyện, càng lắng nghe và tìm kiếm trong quá trình xây dựng chiến dịch, tôi càng nhận ra di sản nhiều khi lại hiện diện ở những điều rất bình dị. Đó có thể là tình yêu với công việc được gìn giữ qua năm tháng, là tinh thần dấn thân hay bản lĩnh vượt qua những thử thách trên hành trình đã chọn. Khi một giá trị được gìn giữ đủ lâu, nó sẽ khơi nguồn cảm hứng để một người khác tiếp tục bước đi trên con đường ấy. Chính những người tiếp nối ấy mới khiến di sản tiếp tục được sống trong hiện tại và cả tương lai.

Vì thế mà tôi rất thích khái niệm “di sản sống”. Với tôi, một di sản chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó không dừng lại ở thế hệ đã tạo nên mình, mà vẫn hiện diện trong cách thế hệ kế tiếp lựa chọn, làm việc và truyền cảm hứng mỗi ngày. Chỉ khi được tiếp tục viết tiếp, di sản mới thực sự vươn tầm.

Từ góc nhìn đó, ở cột mốc 35 năm, tôi không muốn chỉ kể lại MSB đã đi qua những gì. Điều tôi quan tâm hơn là làm sao để những giá trị đã làm nên MSB tiếp tục được kế thừa, phát huy và đồng hành cùng khách hàng trên hành trình vươn tầm phía trước.

Ở góc độ cá nhân, tôi cũng rất đồng điệu với cách nhìn ấy. Làm thương hiệu đủ lâu, tôi nhận ra một thương hiệu cũng giống như một con người: Sẽ rất khó đi xa nếu không hiểu mình được tạo nên từ những giá trị nào, biết trân trọng chúng và tiếp tục bồi đắp để tạo nên những giá trị mới.

Điều ý nghĩa nhất trong chiến dịch này là “di sản” không được đặt ở một nơi quá xa xôi, thay vào đó được kéo về rất gần với đời sống, thông qua câu chuyện của những con người say mê với cuộc sống này. Tôi tin rằng hành trình của hiện tại luôn được soi sáng bởi những giá trị kết tinh của hôm qua và ai cũng có thể tự hào về di sản của riêng mình.

Ở cột mốc 35 năm, MSB lựa chọn kể câu chuyện “Vươn tầm từ di sản”.
Nguồn: MSB

Ai cũng có những di sản của riêng mình

* Điều gì khiến chị tin rằng chính những điều bình dị, gần gũi với đời sống lại có sức sống lâu bền và đáng được tiếp nối?

Tôi nghĩ niềm tin đó không đến từ một khái niệm hay lý thuyết nào, mà đến từ chính những điều mình đã trải qua trong cuộc sống. Trong quá trình làm việc cùng chị An Đặng, CEO của Orange Marketing Agency, chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian để trò chuyện về chữ “di sản”.

“Ai cũng có những di sản của riêng mình”, suy nghĩ ấy cứ vương vấn trong tâm trí tôi trong những ngày đầu xây dựng chiến dịch. Và rồi tôi nhớ đến một câu chuyện của chính mình, câu chuyện về bố chồng tôi.

Khi bố còn sống, ông luôn cố gắng duy trì những bữa cơm, những buổi gặp gỡ để cả gia đình quây quần bên nhau. Lúc ấy, đôi khi ai cũng thấy bận rộn và nghĩ đó chỉ là những việc rất bình thường. Chỉ đến khi bố không còn nữa, tôi thấy mình nhớ những “nếp nhà”, những giá trị tinh thần rất bình dị mà ông đã âm thầm vun đắp.

Đối với thế hệ trẻ, tôi tin rằng điều đẹp đẽ nhất và quan trọng nhất của “di sản” chính là nó luôn gợi nhắc rằng họ chưa bao giờ bước đi một mình.

Tôi nhớ nhất không phải là những bữa ăn, mà là cảm giác được kết nối, được yêu thương và luôn có một nơi để trở về. Giữa cuộc sống nhiều áp lực, chính những điều tưởng như rất nhỏ ấy lại mang đến nội lực để mình cảm thấy vững vàng hơn.

Từ đó, tôi nhận ra những giá trị có thể được coi là di sản đôi khi đến từ những điều rất đỗi bình thường: Cách một người cha dạy con sự tận tâm, kỷ luật, cách một người thầy truyền cho học trò niềm tin vào nghề, cách một gia đình giữ gìn một món ăn, một nghề thủ công truyền thống, một thói quen sống tử tế qua nhiều thế hệ.

Vì vậy, tôi tin những giá trị đáng được tiếp nối không nhất thiết phải là những điều lớn lao. Chúng có thể rất bình dị, nhưng nếu vẫn tiếp tục nâng đỡ một con người, truyền cho họ niềm tin và sức mạnh để bước tiếp, thì đó đã là một “di sản sống”.

* Những giá trị tinh thần đó quan trọng như thế nào đối với thế hệ kế tiếp?

Theo tôi, những giá trị tinh thần lại càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hôm nay. Người trẻ đang sống trong một thời đại rất khác: mọi thứ diễn ra nhanh hơn, thông tin ngắn hơn, xu hướng thay đổi liên tục. Thế hệ trẻ luôn cảm thấy mình phải tiến nhanh hơn, làm nhiều hơn và không ngừng tìm kiếm điều mới mẻ. Đôi khi vì quá mải hướng về phía trước, họ quên mất rằng mình chưa bao giờ bắt đầu từ con số 0.

Cũng vì thế, khi xây dựng chiến dịch, tôi luôn nghĩ: Biết đâu điều người trẻ thiếu không phải là một động lực mới, mà là một khoảnh khắc để nhìn lại những gì đã luôn âm thầm nâng đỡ mình.

Tôi cho rằng “di sản” là một khái niệm mà nhiều người trẻ thường cảm thấy khá lớn lao, như thể chỉ dành cho những doanh nghiệp lâu đời hay những điều mang tính lịch sử. Nhưng với tôi, di sản có thể bắt đầu từ những điều rất gần gũi: một gia đình luôn tin tưởng mình, một người thầy đã truyền cảm hứng, một niềm đam mê được nuôi dưỡng từ nhỏ hay đơn giản là những giá trị sống mình được trao lại.

Có những điều chúng ta có thể học từ sách vở hay công nghệ. Nhưng cũng có những điều chỉ được truyền từ người này sang người khác qua cách sống, cách làm việc và cách đối xử với nhau. Chính những điều tưởng như vô hình ấy lại tạo nên bản lĩnh, trách nhiệm và sự kiên định của mỗi người.

Đối với thế hệ trẻ, tôi tin rằng điều đẹp đẽ nhất và quan trọng nhất của “di sản” chính là nó luôn gợi nhắc rằng họ chưa bao giờ bước đi một mình. Phía sau hành trình mà mỗi người trẻ đang theo đuổi luôn có những con người và những giá trị đã lặng lẽ nâng đỡ để họ có thể đi xa hơn.

Di sản có thể bắt đầu từ những điều rất gần gũi: một gia đình luôn tin tưởng mình, một người thầy đã truyền cảm hứng, một niềm đam mê được nuôi dưỡng từ nhỏ...
Nguồn: MSB

Người tiếp nhịp của bản giao hưởng vươn tầm

* Khi muốn kể một câu chuyện về những giá trị vô hình như sự tiếp nối hay lòng biết ơn, đâu là điều khó nhất trong việc khiến công chúng thực sự cảm nhận được?

Việc khó nhất là khiến người xem cảm thấy câu chuyện ấy cũng thuộc về mình. Nếu họ nghĩ “di sản” chỉ là câu chuyện của những thương hiệu lâu đời hay những điều quá xa cách, thì rất khó để họ đồng cảm.

Vì vậy, tôi chọn bắt đầu từ những điều rất đời thường. Tôi không chọn hình ảnh quán phở gia truyền, người nghệ nhân sơn mài hay nghệ sĩ ba lê vì nghề nghiệp của họ đặc biệt. Điều khiến tôi bị thuyết phục là ở mỗi câu chuyện đều có một giá trị đang được gìn giữ và trao lại: Một tình yêu với nghề, một bí quyết, một cách sống hay một niềm tin đủ lớn để người đi sau muốn tiếp tục bước tiếp.

Tôi cũng không mong người xem nhớ đến TVC vì nó đẹp hay được đầu tư công phu. Điều tôi hy vọng hơn cả là sau khi xem xong, họ sẽ bất chợt nhớ đến một người đã từng tin mình, một người đã từng truyền cảm hứng, hay một giá trị đã lặng lẽ làm nên con người mình hôm nay. Khi đó, “di sản” sẽ không còn là một khái niệm xa xôi, mà trở thành một phần trong ký ức và trải nghiệm của chính họ.

Tôi cho rằng thách thức khi truyền tải một thông điệp như “di sản” là phải mang đến một câu chuyện thực sự “chạm”, một câu chuyện mà người xem nhìn thấy chính mình trong đó chứ không phải chỉ có thương hiệu.

Vai trò mà tôi mong MSB có thể đảm nhận là trở thành người tiếp nhịp để mỗi hành trình được viết tiếp từ những giá trị đã được trao lại đều có thêm sự vững vàng và niềm tin.

* Nếu di sản là những giá trị được trao truyền để giúp thế hệ sau đi xa hơn, chị mong MSB sẽ đóng vai trò như thế nào trong hành trình ấy của khách hàng và cộng đồng?

Tôi nghĩ mỗi con người, mỗi doanh nghiệp hay mỗi cộng đồng đều đã có một hành trình và một “di sản” của riêng mình. Không ai có thể tạo ra những giá trị ấy thay họ.

Quan trọng là làm sao để những giá trị tốt đẹp ấy luôn được trao truyền, để mỗi thế hệ đều có thể đi xa hơn từ nền tảng mình được nhận một cách bền bỉ. Chính vì vậy, khi xây dựng chiến dịch, tôi rất thích hình ảnh “người tiếp nhịp” của dàn nhạc. Một bản giao hưởng luôn có những nốt thăng hoa lẫn những khoảng trầm lắng, và người tiếp nhịp chính là người giữ cho mọi thanh âm được cất lên đúng lúc, đúng nhịp để cuối cùng cùng ngân vang.

Tôi nghĩ một hành trình vươn tầm cũng vậy. Dù là một cá nhân đang chuẩn bị cho tương lai, một doanh nghiệp bước vào giai đoạn chuyển giao hay một cộng đồng gìn giữ những giá trị địa phương, mỗi hành trình đều cần một người tiếp nhịp để có thể đi xa hơn, một người giúp những giá trị tốt đẹp luôn có cơ hội được viết tiếp.

Đó cũng là vai trò mà tôi mong MSB có thể đảm nhận: Trở thành người tiếp nhịp để mỗi hành trình được viết tiếp từ những giá trị đã được trao lại đều có thêm sự vững vàng và niềm tin.

Mỗi con người, mỗi doanh nghiệp hay mỗi cộng đồng đều đã có một hành trình và một “di sản” của riêng mình, quan trọng là làm sao để những giá trị tốt đẹp ấy luôn được trao truyền và phát triển.
Nguồn: MSB

★★★

Brands Vietnam cũng đã có cơ hội trò chuyện ngắn cùng chị An Đặng, CEO của Orange Marketing Agency, để lắng nghe chia sẻ của chị sau hành trình đi cùng chiến dịch “Vươn tầm từ di sản”.

* Với vai trò là người đã đồng hành từ những ngày đầu cùng “Vươn tầm từ di sản”, điều gì đọng lại với chị nhiều nhất sau hành trình này?

Điều đọng lại với tôi nhiều nhất sau hành trình này là sự đồng điệu. Dự án MSB 35 năm “Vươn tầm từ di sản” không thể hiểu được nếu chỉ đọc Brief. Đó là một khoảng thời gian chiêm nghiệm, đào sâu để hiểu các tầng ngữ nghĩa và chọn cách đi. Không phải là giải đề bài mà Orange học, trải nghiệm và cảm nhận chân thật về thông điệp. Có những dự án bắt đầu từ một Brief rất rõ, nhưng với “Vươn tầm từ di sản”, điều chúng tôi cùng dành nhiều thời gian nhất lại là đào sâu và chiêm nghiệm về hai chữ “di sản”.

Càng trò chuyện với chị Thơm, tôi càng nhận ra đây không phải là một chiến dịch xây dựng thương hiệu theo cách thông thường, mà là cách để cùng lan tỏa một giá trị nhân văn có ý nghĩa ra cộng đồng. Đó là những dự án mà mà Orange luôn mong muốn đồng hành. Orange cũng rất tự hào khi được đồng hành với vai trò Lead Agency cho chiến dịch kỷ niệm 35 năm của MSB, từ Big Idea (Ý tưởng chủ đạo), TVC, Key Visual (Hình ảnh chủ đạo), tổ chức chuỗi sự kiện M Festival 35 năm tại 3 thành phố (Đà Nẵng, Hồ Chí Minh và Hà Nội) cho đến hoạch định toàn bộ khung truyền thông tích hợp (IMC Framework and Planning).

Sau cùng, điều đáng nhớ thực sự là cảm giác trong quá trình làm việc cả hai đội ngũ đều đang cùng đi tìm một điều rất thật. Và một chiến dịch bắt đầu từ những điều rất thật đó cũng chính là động lực của những người làm nghề như mình.

* Cảm ơn những chia sẻ của hai chị!