“Cây Yêu Nước”: Cách MB xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng hành động nhỏ và trải nghiệm thật

Phục vụ hơn 35 triệu khách hàng, sở hữu tổng tài sản vượt 1,6 triệu tỷ đồng, dư nợ tín dụng trên 1 triệu tỷ đồng, với 99,7% giao dịch thực hiện trên kênh số, Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) hiện nằm trong Top 5 ngân hàng dẫn đầu Việt Nam và liên tục tăng trưởng giá trị thương hiệu trong những năm gần đây.

Trong bức tranh vận hành ở quy mô lớn như vậy, một dự án CSR tưởng như rất nhỏ lại tạo được dấu ấn đáng chú ý: “Cây Yêu Nước”. Sau hơn 6 tháng triển khai, mô hình này đã hiện diện tại gần 300 chi nhánh trên toàn quốc, phục vụ trung bình khoảng 1.500 lượt sử dụng mỗi ngày, tương đương hơn 35.000 lít nước mỗi tháng, đồng thời ghi nhận hơn 100.000 lượt tương tác và hơn 3 triệu lượt quan tâm trên các nền tảng số.

Sau hơn 6 tháng triển khai, mô hình này ghi nhận hơn 100.000 lượt tương tác và hơn 3 triệu lượt quan tâm trên các nền tảng số.
Nguồn: MBBank

Một tổ chức rất lớn đã lựa chọn đầu tư cho một trải nghiệm rất nhỏ – và chính điều đó khiến dự án này đáng để nhìn sâu hơn.

A80 – Nơi câu chuyện bắt đầu

Trước khi hiện diện tại gần 300 chi nhánh trên toàn quốc, mô hình “Cây Yêu Nước” từng được MB thí điểm tại các điểm nóng của sự kiện A80 – nơi diễn ra diễu binh, diễu hành và các hoạt động kỷ niệm 80 năm Quốc Khánh Việt Nam.

Trong điều kiện thời tiết nắng nóng và mật độ người tham gia lớn, nhu cầu nước uống mát, an toàn, miễn phí trở nên rõ ràng và cấp thiết. Những trụ nước được đặt tại A80 không chỉ đáp ứng đúng nhu cầu thực tế của người dân, mà còn ghi nhận phản hồi tích cực ngay trong quá trình vận hành.

Mô hình “Cây Yêu Nước” từng được MB thí điểm tại các điểm nóng của sự kiện A80.
Nguồn: MBBank

Chính hiệu quả sử dụng tại A80 đã trở thành bằng chứng cho thấy MB thực sự thấu hiểu người tiêu dùng – “proof of insight”: nhu cầu là có thật, hành vi là có thật, và mô hình hoàn toàn có thể mở rộng. Từ một thử nghiệm ngắn hạn, “Cây Yêu Nước” được chuẩn hóa và triển khai trên toàn hệ thống chi nhánh.

Trải nghiệm tại chi nhánh – Một hành động “rất đời”

Khi bước vào không gian giao dịch của MB, “Cây Yêu Nước” xuất hiện như một điểm dừng tối giản, tập trung vào một nhu cầu rất căn bản: uống nước.

Không thủ tục, không điều kiện, không giới hạn đối tượng sử dụng. Bất kỳ ai ghé chi nhánh, dù là khách hàng, người dân, shipper, người lớn tuổi hay trẻ nhỏ đều có thể dừng lại, uống nước miễn phí, trong lúc chờ giao dịch hoặc đơn giản là ghé ngang.

Mỗi ngày, khoảng 1.500 lượt sử dụng “Cây Yêu Nước” diễn ra như một thói quen tự nhiên trong nhịp sinh hoạt thường nhật tại ngân hàng.
Nguồn: MBBank

Mỗi ngày, khoảng 1.500 lượt sử dụng diễn ra như một thói quen tự nhiên trong nhịp sinh hoạt thường nhật tại ngân hàng. Trải nghiệm này gợi nhắc một chuẩn mực chăm sóc sức khỏe rất cơ bản: “Uống đủ 2 lít nước mỗi ngày” – vốn quen thuộc nhưng thường bị bỏ quên trong đời sống bận rộn.

Ở giai đoạn này, “Cây Yêu Nước” đơn thuần là một hành vi thực tế, diễn ra đều đặn và lặp lại mỗi ngày.

Thiết kế và công nghệ làm nên một trải nghiệm đáng tin cậy

Để một hành động nhỏ có thể vận hành bền bỉ, MB mạnh tay đầu tư vào công nghệ – phần cốt lõi của trải nghiệm.

Về sự an toàn, MB lựa chọn công nghệ lọc Mitsubishi Cleansui (Nhật Bản) – thương hiệu hơn 40 năm nghiên cứu và ứng dụng giải pháp xử lý nước. Thiết bị được đặt làm riêng, tích hợp bộ lọc sợi rỗng công nghệ cao đang được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực y tế, cùng các tính năng chống rò rỉ, bảo vệ quá nhiệt, chế độ nóng - lạnh và tiêu chuẩn nước uống trực tiếp tại vòi. Nguồn nước sau lọc giữ trọn khoáng chất tự nhiên, đồng thời loại bỏ clo dư, chì, vi nhựa, trihalomethane, PFOS/PFOA… với tốc độ xử lý nhanh 3 lít/phút và công suất 8.000 lít.

Về tính bền vững, hệ thống không tạo nước thải, tiêu thụ điện năng thấp. Theo nghiên cứu phối hợp cùng Đại học Thành phố Tokyo, giải pháp này giúp giảm hơn 80% lượng khí nhà kính so với việc sử dụng nước chai PET 500ml trong suốt vòng đời sử dụng.

Về tính đáng tin cậy, MB chuẩn hóa toàn bộ trải nghiệm trên gần 300 chi nhánh: từ độ cao vòi phù hợp người trưởng thành, thao tác thuận tiện cho người lớn tuổi, an toàn cho trẻ nhỏ đến thiết kế bắt mắt với màu xanh MB đặc trưng cùng hướng dẫn sử dụng dễ dàng, trực quan. Khi mọi điểm giao dịch cùng vận hành theo một chuẩn thống nhất, “Cây Yêu nước” trở thành một tiện ích ổn định trong hệ thống.

“Cây Yêu Nước” không phải là một điểm nhấn đơn lẻ, mà là kết quả của cách MB tiếp cận đầu tư một cách nghiêm túc và có chiều sâu.
Nguồn: MBBank

Đặt trong tổng thể, “Cây Yêu Nước” không phải là một điểm nhấn đơn lẻ, mà là kết quả của cách MB tiếp cận đầu tư một cách nghiêm túc và có chiều sâu: từ lựa chọn công nghệ, thiết kế vận hành đến chuẩn hóa trải nghiệm người dùng. Chính tư duy đó giúp một hành động rất nhỏ có thể tạo ra giá trị thực trong đời sống cộng đồng mỗi ngày.

Lan tỏa truyền thông – Khi cộng đồng kể câu chuyện thương hiệu

Sự lan tỏa của “Cây Yêu Nước” không bắt đầu từ quảng cáo đại trà hay KOL quy mô lớn. Phần lớn nội dung được tạo ra bởi KOC và nhóm micro creator xoay quanh chủ đề đời sống đô thị và review trải nghiệm dịch vụ.

Những hình ảnh khám phá “chiếc cây được yêu thích nhất trong ngân hàng MB”, trải nghiệm uống nước trực tiếp hay chi tiết QR ủng hộ Trường Sa Xanh nhanh chóng tạo nên làn sóng UGC lan truyền tự nhiên. Sau đó, MB triển khai CapCut Challenge “Cây Yêu Nước - Gieo tự hào chảy khắp non sông”, cung cấp template nhạc và hiệu ứng để mở rộng sự tham gia của cộng đồng, khách hàng và cán bộ nhân viên.

Phần lớn nội dung được tạo ra bởi KOC và nhóm micro creator xoay quanh chủ đề đời sống đô thị và review trải nghiệm dịch vụ.
Nguồn: MBBank

Song song trên mạng xã hội, câu chuyện còn được chia sẻ trên các trang cộng đồng lớn như BeatVN, Chuyện của Hà Nội, Inside The Box, Sài Gòn Nghiện, Vietnam Ơi… với góc nhìn “từ cộng đồng dành cho cộng đồng”. Ở lớp báo chí, hơn 50 đầu báo kinh doanh – marketing – tài chính tiếp cận “Cây Yêu Nước” như một case-study CSR hiện đại.

Ở lớp báo chí, hơn 50 đầu báo kinh doanh – marketing – tài chính tiếp cận “Cây Yêu Nước” như một case-study CSR hiện đại.
Nguồn: MBBank

Một lát cắt nhỏ trong chiến lược hiện diện dài hạn của thương hiệu

Đặt trong bức tranh tổng thể, “Cây Yêu Nước” phản ánh rõ tư duy thương hiệu của một tổ chức tài chính quy mô lớn. MB hiện duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, với nền tảng tài chính vững chắc và chiến lược ESG dài hạn.

Việc đầu tư cho một trải nghiệm nhỏ như mỗi ly nước mỗi ngày không phải chi tiết bên lề, mà là lựa chọn chiến lược: tích hợp CSR trực tiếp vào cách ngân hàng thiết kế và vận hành trải nghiệm khách hàng, theo logic thử nghiệm – đánh giá – mở rộng – chuẩn hóa.

Ở đây, CSR không đứng ngoài hoạt động kinh doanh, mà trở thành một phần trong cách MB hiện diện bền bỉ cùng cộng đồng.

Đặt trong bức tranh tổng thể, “Cây Yêu Nước” phản ánh rõ tư duy thương hiệu của một tổ chức tài chính quy mô lớn.
Nguồn: MBBank

Tổng kết

“Yêu nước”, trong cách tiếp cận của MB, không dừng lại ở một khẩu hiệu hay thông điệp truyền thông. Nó được thể hiện bằng những lựa chọn nhất quán trong hành động, sản phẩm và trải nghiệm hằng ngày.

Một ly nước sạch, một trụ nước bền vững, một điểm dừng nhỏ trong không gian giao dịch - tất cả cấu thành nên một ngôn ngữ thương hiệu lặng lẽ nhưng bền bỉ, hướng về con người và những giá trị lâu dài.

“Cây Yêu Nước” là một lát cắt nhỏ, nhưng đủ để cho thấy cách MB xây dựng thương hiệu: bắt đầu từ điều rất nhỏ, làm nghiêm túc, làm bền, và để giá trị tự lan tỏa qua trải nghiệm thật. Những hoạt động và sáng kiến CSR tiếp theo của ngân hàng sẽ được cập nhật thường xuyên trên Fanpage chính thức: MBBank.