Play Together - Bứt phá với hệ sinh thái Gaming UGC toàn diện trong chiến dịch “Tết Bính Ngọ, Tung Tính Ngựa”

Ra mắt từ năm 2021, Play Together nhanh chóng định vị mình không chỉ là một tựa game nhập vai thế giới mở, mà còn mang trong mình sứ mệnh kết nối sâu sắc, nơi người chơi có thể sáng tạo, giao lưu và xây dựng những trải nghiệm cá nhân hoá.

Sau hơn 4 năm phát triển, trò chơi sở hữu một cộng đồng người chơi trẻ với hàng triệu thành viên, đặc biệt tập trung ở nhóm Gen Z và Gen Alpha. Đây là tệp người dùng năng động, sáng tạo, nhưng cũng liên tục bị thu hút bởi nhiều lựa chọn giải trí mới trên thị trường.

Bước vào chiến dịch Tết 2026, thương hiệu đối mặt với cả thách thức lẫn cơ hội.

Về thách thức, Tết luôn là thời điểm "đỏ lửa" với sự dội bom quảng cáo từ hàng loạt thương hiệu lớn. Để nổi bật, Play Together cần một cách tiếp cận thực sự đột phá. Bên cạnh đó, bài toán mở rộng tập người chơi mới (New Register Users) luôn là áp lực thường trực.

Tuy nhiên, sở hữu lượng người chơi lớn cũng mang đến nhiều cơ hội. Đặc biệt, đây còn là thế hệ có nhu cầu khẳng định bản sắc cá nhân cực kỳ cao. Với học sinh, Tết không chỉ là dịp sum vầy mà còn là thời điểm để “bung lụa”, xúng xính lên đồ và check-in. Nỗi sợ “Tết nhạt”, không có gì để khoe, không đủ “slay” dâng cao mãnh liệt.

Thấu hiểu văn hóa mạng (Internet culture) của tệp người dùng trẻ này, Play Together nhận ra tiềm năng khổng lồ của việc khai thác nội dung do người dùng tự tạo (UGC) để lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên và sâu rộng nhất.

Chiến dịch được thiết kế để giải quyết trọn vẹn phễu marketing từ nhận biết đến chuyển đổi (J2BD – Job to be done: Thực hiện chiến dịch sáng tạo với key metric là UGC nhằm lan tỏa thông điệp qua chính người chơi):

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng trưởng mạnh mẽ lượt đăng ký mới (NRU) và duy trì lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU).
• Mục tiêu marketing: Nâng cao nhận diện thương hiệu đối với tệp người chơi tiềm năng; củng cố mức độ yêu thích thương hiệu (brand love) và thúc đẩy mức độ tương tác của cộng đồng người chơi hiện tại.
• Mục tiêu truyền thông: Tối đa hóa khối lượng UGC, tăng vọt lượt thảo luận (Buzz Volume) và lượt nhắc đến (Mentions) từ khóa “Play Together” trên các nền tảng mạng xã hội.

Từ những mục tiêu đó, chiến dịch hướng đến một nhiệm vụ cốt lõi: biến người chơi thành kênh truyền thông chủ động, giúp thương hiệu lan tỏa một cách tự nhiên trong cộng đồng.

Gen Z và Gen Alpha đang trong giai đoạn nhạy cảm của việc định hình bản sắc. Họ luôn khao khát thể hiện phong cách cá nhân nhưng lại thường xuyên vấp phải những áp lực vô hình, những khoảnh khắc “tụt mood” ngày Tết (bị ép chúc Tết, nỗi lo bài vở, họ hàng phán xét…).

Mượn hình ảnh năm con ngựa (Bính Ngọ) – biểu tượng của sự tự do và bứt phá, người trẻ cần một “cớ” hợp lý để bung lụa. Play Together chính là môi trường ảo lý tưởng để họ thỏa sức thể hiện cá tính mà không lo sợ sự phán xét từ đời thực.

Để giải bài toán này, Play Together VNG chủ động dịch chuyển trọng tâm tiếp thị từ mô hình truyền thông một chiều (Brand-to-Consumer) sang cách tiếp cận lấy người dùng làm trung tâm (User-centric), nơi người chơi không chỉ tiếp nhận mà còn trực tiếp tham gia vào quá trình lan tỏa thương hiệu.

Trong đó, TikTok được lựa chọn là nền tảng chủ đạo – điểm chạm phù hợp với hành vi tiêu thụ và sáng tạo nội dung của Gen Z/Alpha. Trên nền tảng này, thương hiệu xây dựng một hệ sinh thái công cụ sáng tạo đa dạng (Effects, CapCut templates, Music, Dance), giúp người dùng dễ dàng tham gia sản xuất nội dung theo cách riêng của mình.

Thông qua việc hạ thấp rào cản sáng tạo, Play Together từng bước chuyển hóa người chơi từ vai trò thụ động sang những nhà sáng tạo nội dung chủ động. Qua đó, thương hiệu không chỉ gia tăng mức độ tương tác, mà còn tối ưu hóa hiệu suất lan tỏa tự nhiên (earned media), khi mỗi người chơi trở thành một “điểm chạm truyền thông” trong hệ sinh thái.

Tết Bính Ngọ, Tung Tính Ngựa

Play Together định vị thương hiệu như một “công tắc niềm vui” – một tác nhân kích hoạt cảm xúc, giúp người trẻ chuyển hóa những khoảnh khắc gượng gạo ngày Tết thành trải nghiệm tích cực.

Trung tâm của chiến dịch là hoạt động “biến hình cá ngựa”, đóng vai trò như một cơ chế sáng tạo xuyên suốt, vừa gắn với yếu tố văn hóa (linh vật năm), vừa mang tính biểu đạt cá tính mạnh mẽ. Qua đó, thương hiệu không chỉ giải quyết những “tension” quen thuộc của Gen Z trong dịp Tết, mà còn tạo ra một cách thức mới để họ thể hiện bản thân.

Thông điệp “Tết này, hãy sống đúng chất riêng – tung cá tính, bung sắc màu” được triển khai nhất quán trên nhiều nền tảng, cho phép người chơi đồng bộ hóa bản sắc từ thế giới ảo ra đời thực thông qua âm nhạc, vũ đạo và mạng xã hội, từ đó mở rộng vai trò của Play Together từ một trò chơi giải trí thành một không gian thể hiện cá tính.