Nivea - Chiến dịch NIVEA For Men: “Siêu phân tử bạc”

Chiến dịch là một cuộc tấn công có tính toán vào các rào cản đã được xác định. Trong khi TVC xây dựng một hình ảnh nam tính mới để chống lại nhận thức “nữ tính”, thì các hoạt động kích hoạt và PR sâu rộng được thiết kế để “giáo dục” và bình thường hóa việc sử dụng, trực tiếp giải quyết thói quen bỏ qua mùi cơ thể. Chiến dịch đã triển khai đồng bộ và nhất quán ý tưởng “quả bóng bạc" trên mọi kênh, tạo ra một trải nghiệm thương hiệu liền mạch.

Mục tiêu chính của TVC là tạo nhận biết rộng rãi cho sản phẩm mới, đồng thời xây dựng nhận biết thương hiệu top-of-mind trong phân khúc lăn khử mùi nam. TVC “Ultra Ball” tập trung vào hình ảnh một người đàn ông năng động, tự tin di chuyển bên trong quả cầu bạc khổng lồ, vượt qua các thử thách trong không gian đô thị. TVC lồng ghép đồ họa mô phỏng siêu phân tử bạc hoạt động, giúp nhấn mạnh khả năng diệt khuẩn gây mùi và kiểm soát mồ hôi hiệu quả.

Việc chuyển thể TVC từ phiên bản toàn cầu sang thị trường Việt Nam tuân theo nguyên tắc giữ vững sức mạnh cốt lõi của thương hiệu, đồng thời địa phương hóa sâu về ngôn ngữ và thông điệp. Toàn bộ voice-over và chữ hiển thị được Việt hóa theo hướng trực diện, dễ hiểu, tập trung làm rõ lợi ích chức năng như “diệt khuẩn gây mùi”, “ngăn mồ hôi hiệu quả” và “siêu phân tử bạc”.

Bên cạnh nội dung, cấu trúc TVC cũng được điều chỉnh linh hoạt với nhiều phiên bản 30s hay 15s khác nhau nhằm tối ưu tác động thị giác. Hình ảnh quả cầu bạc vẫn được giữ nguyên như biểu tượng xuyên suốt để đảm bảo tính nhất quán toàn cầu.

NIVEA For Men triển khai các hoạt động quảng cáo ngoài trời đầy ấn tượng. Hoạt động này là một mắt xích quan trọng trong chiến lược truyền thông, giúp thông điệp “Công nghệ bảo vệ đột phá” tiếp cận gần khách hàng mục tiêu.

NIVEA For Men triển khai các hoạt động quảng cáo ngoài trời.

Trong giai đoạn ra mắt Silver Protect, NIVEA For Men triển khai print ads tại hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.HCM, với vai trò bổ trợ cho truyền thông đại chúng và củng cố nhận biết sản phẩm mới tại điểm tiếp xúc quen thuộc của nam giới đô thị.

Tuyến PR của chiến dịch được triển khai chủ yếu dưới hình thức advertorials (bài viết quảng cáo). Về mặt chiến lược, PR được kỳ vọng giải quyết bài toán khó nhất của ngành hàng: giáo dục và kích hoạt nhu cầu ở nhóm người chưa từng sử dụng lăn khử mùi.

NIVEA For Men triển khai Digital Media thông qua Yahoo! kết hợp hệ thống banner hiển thị trên 6 kênh nội dung số dành riêng cho nam giới, tập trung truyền tải thông điệp “Siêu phân tử bạc – Công nghệ bảo vệ đột phá” và dẫn dắt người dùng truy cập website Silver Protect, qua đó tạo độ phủ kỹ thuật số rộng và thúc đẩy tương tác hiệu quả.

NIVEA For Men xây dựng một website chuyên biệt cho dòng sản phẩm Silver Protect, xoay quanh hình ảnh biểu tượng quả cầu bạc. Tại website, người dùng có thể tham gia các trò chơi trực tuyến, xem video, tải nội dung đa phương tiện và tìm hiểu chi tiết về công nghệ phân tử bạc kháng khuẩn. Cách tiếp cận này hoạt động như một “không gian trải nghiệm”, làm giảm cảm giác e ngại và khơi gợi sự tò mò, hứng thú khám phá sản phẩm.

Website chuyên biệt cho dòng sản phẩm Silver Protect.

NIVEA For Men tập trung vào việc đưa sản phẩm đi vào đời sống thực tế của nam giới, thông qua chiến lược kích hoạt đa điểm. NIVEA lựa chọn các không gian quen thuộc như tòa nhà văn phòng, quán cà phê, phòng gym, tiệm cắt tóc, rạp chiếu phim và trường đại học – nơi nam giới cảm thấy thoải mái và ít rào cản tâm lý nhất.

Tại các điểm chạm này, người tiêu dùng được khuyến khích quan sát, tương tác và trải nghiệm, từ đó hình thành thói quen sử dụng và chuyển hóa nhận thức thành hành vi thực tế.

Trong chiến dịch, các hoạt động khuyến mãi tiêu dùng giữ vai trò then chốt trong việc tạo nhận biết và kích thích dùng thử cho dòng sản phẩm mới. Cụ thể, khi mua NIVEA For Men Silver Protect 50ml, người tiêu dùng được tặng kèm một bộ dụng cụ đa năng dành cho nam giới. Hoạt động này không chỉ gia tăng sức hút tại điểm bán mà còn ghi nhận kết quả tích cực với 264.000 móc khóa quà tặng được phân phối ra thị trường.

Quà tặng bộ dụng cụ đa năng dành cho nam giới.

POSM đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng nhận diện và thúc đẩy tương tác với người tiêu dùng ngay tại điểm bán. Hệ thống POSM được triển khai đồng bộ trên cả hai kênh bán hàng chính.

Ở kênh siêu thị (Modern Trade), NIVEA tập trung xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và tạo khu vực mua sắm riêng cho nam giới thông qua các hệ thống trưng bày lớn như showcase, island (ụ kệ), kệ riêng biệt cho NIVEA For Men, kết hợp cùng shelf vision, top board, shelf-talker, hanger, wobbler và hộp đèn. Trong khi đó, tại kênh truyền thống (General Trade), chiến dịch ưu tiên độ phủ rộng với poster, các khay trưng bày nhỏ gọn phù hợp tiệm tạp hóa.