PNJ - Hành trình PNJ biến “trân quý” thành ngôn ngữ trong mùa Tết
PNJ khơi lại giá trị “trân quý” trong văn hoá Tết Việt bằng một góc nhìn mới mẻ, giàu cảm xúc để Tết không chỉ là dịp sum vầy, mà còn là thời khắc tôn vinh những điều đáng quý trong cuộc sống. Bên cạnh đó, thương hiệu ngoài việc thành công giải quyết bài toán tăng trưởng trong mùa kinh doanh trọng điểm, còn từng bước phát triển giá trị nhân văn muốn gửi gắm qua từng năm. Quan trọng hơn, vàng – từ một sản phẩm mang tính vật chất – đã dần trở thành một “ngôn ngữ” thể hiện những điều đáng quý nhất trong cuộc sống.
Bối cảnh
Tết luôn là một trong những thời điểm quan trọng nhất trong năm của người Việt, không chỉ về mặt tiêu dùng mà còn ở ý nghĩa văn hoá và cảm xúc. Đây cũng là giai đoạn cạnh tranh cao điểm của các thương hiệu, đặc biệt trong ngành bán lẻ. Với các thương hiệu trang sức, tính cạnh tranh càng rõ nét hơn khi Tết gắn liền với văn hoá mua vàng cuối năm và ngày Vía Thần Tài – những thời điểm mang ý nghĩa tích luỹ tài lộc và khởi đầu mới.
Việc tạo ra sự khác biệt là một thách thức không hề nhỏ. Bởi vì, ngoài ý tưởng sáng tạo khác biệt, thương hiệu phải truyền tải được thông điệp ý nghĩa, có thể “chạm” đến người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, PNJ chọn cách triển khai chiến dịch dài hạn, với hệ giá trị đủ sâu để có thể phát triển qua từng mùa Tết.
Mục tiêu
- Mục tiêu kinh doanh: Tăng trưởng doanh thu giai đoạn cao điểm của Xuân (Tết) và ngày Vía Thần Tài.
- Mục tiêu marketing: Gia tăng sức mạnh thương hiệu PNJ trong mùa cao điểm Xuân – Thần Tài, khẳng định vị thế top-of-mind trên thị trường bán lẻ trang sức.
- Mục tiêu truyền thông:
- Lan tỏa thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải gắn với bối cảnh từng năm.
- Định vị vàng PNJ như một lựa chọn quà tặng mới, mang ý nghĩa cảm xúc và phù hợp với người tiêu dùng.
Insight
Dù cuộc sống có nhiều biến động, Tết vẫn luôn là một khoảng dừng hiếm hoi trong năm mà mỗi người tạm gác lại nhịp sống vội vã để nhìn về những điều thật sự quan trọng. Đó là lúc người ta nhận ra giá trị của việc được ở bên những người thân yêu cũng như có thêm niềm tin vào một tương lai tích cực hơn. Sự “trân quý”, vì thế, không phải là một khái niệm mới. Nó vẫn luôn tồn tại, và khi Tết đến, nó càng hiển hiện rõ ràng và trọn vẹn hơn. Con người không chỉ cảm nhận, mà còn muốn thể hiện sự “trân quý” bằng những hành động cụ thể như cách họ quan tâm vào những món quà mang nhiều ý nghĩa.
Trong văn hoá Việt, văn hoá tặng quà đã có từ lâu. Trong khi đó, vàng được xem là một trong những biểu tượng của sự quý giá, may mắn và bền vững. Vì vậy, khi nhu cầu thể hiện sự trân quý trở nên mạnh mẽ nhất vào dịp Tết, vàng tự nhiên trở thành một lựa chọn phù hợp, không chỉ vì giá trị vật chất, mà vì nó đủ “xứng đáng” để đại diện cho những điều người ta muốn trao đi.
Và khi đó, vàng không còn chỉ là một món quà, mà là cách con người nói thay cho những điều khó diễn đạt thành lời.
Strategy
Từ insight đó, PNJ xây dựng platform “Vui như Tết, Quý như Vàng” như một định hướng dài hạn. Trong đó, “Vui như Tết” là khoảnh khắc mỗi người thực sự chạm vào những điều khiến mình thấy trọn vẹn, còn “Quý như Vàng” là cách họ chọn cách trân quý những điều trọn vẹn đó. Tết vì vậy không đơn thuần là một dịp lễ, mà là thời điểm con người nhận ra điều gì thực sự quan trọng cũng như thể hiện sự trân quý qua cách họ trao đi và gìn giữ.
Trong câu chuyện ấy, vàng được PNJ truyền tải với ý nghĩa vượt xa một tài sản hay món quà mang giá trị tích lũy thông thường. Đó là biểu tượng cho những giá trị tinh thần phía sau – từ sự tự tin khi bắt đầu một năm mới, đến sự gắn kết trong các mối quan hệ, hay những sẻ chia mang theo thiện ý. Từ đây, “đẹp” và “vui” không còn dừng lại ở hình thức, mà trở thành cảm xúc được nuôi dưỡng nhờ ý nghĩa của món quà, khi giá trị vật chất và giá trị tinh thần cùng tồn tại trong một biểu tượng.
PNJ xây dựng platform “Vui như Tết, Quý như Vàng” như một định hướng dài hạn.
Nguồn: PNJ
Creative Idea
“Vui như Tết, Quý như Vàng”
- Năm 2024: Câu chuyện truyền thông 2024 tập trung nhấn mạnh Tết là khoảnh khắc duy nhất trong năm để làm mới, làm đẹp, làm đầy những gì ta trân quý: bản thân, gia đình, tổ ấm, mối quan hệ. Truyền thông tập trung vào hành vi “chăm chút” – một biểu hiện đầu tiên của sự trân quý. PNJ đồng hành trong từng hành động chăm chút: món quà nhỏ, điểm nhấn trang sức, cách làm đẹp tinh tế cho một mùa Tết thật rạng rỡ.
- Năm 2025: Câu chuyện truyền thông 2025 tập trung thể hiện “trân quý” không chỉ là cảm xúc, mà là một hành động được thể hiện qua việc trao tặng, quan tâm và kết nối – đặc biệt trong dịp Tết, nơi mọi điều đẹp đẽ được sẻ chia. Truyền thông đi sâu vào hành vi “trao gửi” – như một chất xúc tác cho sự gắn bó, yêu thương và sẻ chia. PNJ là cầu nối cho những điều trân quý được thể hiện hữu hình thông qua trang sức, quà tặng vàng, từng khoảnh khắc trao và nhận đầy cảm xúc.
- Năm 2026: Câu chuyện truyền thông 2026 tập trung làm rõ “trân quý” không chỉ nằm ở những gì đạt được, mà còn ở những nỗ lực phía sau, những cố gắng thầm lặng tạo nên một mùa Tết trọn vẹn. Truyền thông đi sâu vào hành vi “ghi nhận” – ghi nhận hành trình, ghi nhận nỗ lực của bản thân và những người xung quanh, đặc biệt là những người âm thầm vun vén để niềm vui “vui như Tết” được trọn vẹn. PNJ đồng hành như một cách để những giá trị đó được nhìn thấy và tôn vinh, cùng mở ra một mùa Tết an lành với những niềm vui mới – nơi mỗi nỗ lực đều trở nên đáng quý như vàng.
Hoạt động thực thi
Dựa trên nền tảng đã được xây dựng trong hai năm trước, PNJ tiếp tục duy trì sự nhất quán trong triển khai, đồng thời mở rộng cách thể hiện platform qua từng giai đoạn. Đặc biệt, năm 2026 có các hoạt động tiêu biểu như:
Content Video
MV “Việc lớn” hợp tác với Đen trở thành nội dung trung tâm (hero content) của chiến dịch. MV lựa chọn kể một câu chuyện gần gũi về những nỗ lực âm thầm của người trưởng thành trong cuộc sống, thông qua hình ảnh người cha luôn lặng lẽ gánh vác trách nhiệm cho gia đình.
MV “Việc lớn” – Đen ft. Nhóm Dòng Thời Gian
Social
Các kênh social của PNJ đăng tải chuỗi nội dung mở đầu chiến dịch, giới thiệu thông điệp chủ đạo “Vui như Tết, Quý như Vàng” và khởi động câu chuyện Xuân của thương hiệu. Thông qua hình ảnh chủ đạo và các nội dung mang không khí Tết, chiến dịch gợi lên bối cảnh và nhận diện cho mùa Xuân 2026.
PNJ đăng tải chuỗi nội dung mở đầu chiến dịch, giới thiệu thông điệp chủ đạo “Vui như Tết, Quý như Vàng” và khởi động câu chuyện Xuân
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Song song đó, nội dung được lan tỏa qua các community page với những chia sẻ về cách mix & match phong cách ngày Tết, giúp thông điệp chiến dịch xuất hiện tự nhiên và mở rộng độ phủ trên mạng xã hội. Cùng với đó là hoạt động đăng tải chuỗi nội dung xoay quanh MV “Việc lớn” như best cut, thông điệp, thành tích… góp phần mở rộng độ phủ và tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội.
Chuỗi nội dung được lan tỏa qua các community page.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
PR
Tiếp theo, các bài PR trên báo chí đóng vai trò mở rộng độ phủ, đồng thời đặt chiến dịch vào đúng bối cảnh văn hoá – xã hội của mùa Tết. Thay vì chỉ khuếch đại thông điệp, các nội dung PR giúp định hình cách công chúng hiểu về chiến dịch, từ đó gia tăng tính thuyết phục và chiều sâu cho câu chuyện thương hiệu. Đồng thời, thương hiệu cũng triển khai những tuyến bài lan tỏa thông điệp cho MV “Việc lớn”.
Các bài PR trên báo chí đóng vai trò mở rộng độ phủ, đồng thời đặt chiến dịch vào đúng bối cảnh văn hoá – xã hội của mùa Tết.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
★
★
Hoạt động Influencers / KOL
Các KOL và TikToker đăng tải nội dung reaction và chia sẻ cảm nhận cá nhân sau khi xem MV “Việc lớn” của Đen, từ đó kể lại những câu chuyện đồng cảm xoay quanh nỗ lực của người lớn trong cuộc sống. Hoạt động này như một lớp nội dung mở rộng với nhiều lát cắt gần gũi thông qua góc nhìn cá nhân của các KOL/TikToker, từ đó thúc đẩy sự đồng cảm và gia tăng thảo luận trên mạng xã hội.
PNJ còn hợp tác với các nghệ sĩ và KOL như Văn Mai Hương, LyLy và H'Hen Niê để chia sẻ trải nghiệm mua vàng đầu năm tại cửa hàng thông qua các bài đăng và video check-in trên mạng xã hội. Những bài đăng này giúp tái hiện không khí mua sắm ngày Thần Tài một cách chân thực, từ đó tạo cảm hứng cho người tiêu dùng tham gia trải nghiệm tương tự.
★
★
Sản phẩm
Không chỉ dừng lại ở câu chuyện truyền thông, cách PNJ phát triển sản phẩm trong những năm gần đây cũng đi theo cùng một mạch suy nghĩ: Làm sao để những giá trị “trân quý” có thể được thể hiện một cách cụ thể và gần gũi hơn trong đời sống?
Từ đó, các dòng sản phẩm liên tục được làm mới, không chỉ về thiết kế mà còn ở cách tiếp cận. PNJ mang đến đa dạng sản phẩm từ những lựa chọn nhỏ gọn, dễ tiếp cận như Vàng mini 99,99% Tiểu Lộc Đại Phát, đến những sản phẩm mang tính trải nghiệm như Blindbox vàng 99,99% Mã Tiến Đắc Lộc, hay Vàng kỷ niệm 99,99%, các thiết kế mang hơi hướng trẻ trung như BST trang sức vàng 99% Turning Gold, Charm vàng đa năng 24K (99,9%) Mã Nhi Rước Lộc, BST trang sức Kim Bảo Như Ý. Mỗi sản phẩm đều hướng đến việc trở thành một món quà đủ ý nghĩa để trao đi, nhưng cũng đủ gần gũi để không mang cảm giác xa cách.
PNJ mang đến đa dạng sản phẩm từ những lựa chọn nhỏ gọn, dễ tiếp cận.
Nguồn: PNJ
Bên cạnh đó, mỗi năm, sản phẩm cũng được phát triển dựa trên những biểu tượng quen thuộc trong văn hoá với hình tượng linh vật của năm, nhằm tạo thêm một lớp ý nghĩa cho món quà. Chẳng hạn, năm 2026, PNJ chọn khai thác hình ảnh linh vật ngựa như một biểu tượng của sự tiến lên và chủ động hành động, gắn với tinh thần của một năm mới nhiều chuyển động và kỳ vọng.
Danh mục sản phẩm cũng được mở rộng theo nhiều phân khúc khác nhau, phù hợp với đa dạng nhu cầu – từ những món quà nhỏ mang tính biểu trưng, đến những lựa chọn có giá trị tích luỹ lâu dài. Khi đó, việc lựa chọn một món quà không còn bị giới hạn bởi mức giá, mà trở thành cách mỗi người tìm ra một hình thức phù hợp nhất để thể hiện điều mình muốn trân trọng.
Activation
Xuyên suốt chiến dịch, PNJ triển khai “Chuỗi tọa độ Tích lộc xuyên Việt 2026” trên toàn quốc từ ngày 16/01 đến 26/02. Hoạt động được thiết kế như một hành trình trải nghiệm toàn diện.
Tại không gian sự kiện, người tham gia có thể vừa mua sắm trang sức, vừa tham gia các hoạt động tích lộc, nhận ưu đãi và quà tặng, cũng như giao lưu và thưởng thức các màn trình diễn âm nhạc. Những hoạt động này giúp khuấy động không khí mùa Tết và gia tăng tương tác với khách hàng.
Chuỗi sự kiện được tổ chức tại nhiều trung tâm thương mại lớn như AEON Mall Long Biên, GO! Ninh Thuận, AEON Mall Huế, AEON Mall Tân An, AEON Mall Bình Dương và Vạn Hạnh Mall với sự tham gia của các nghệ sĩ như Isaac, Bùi Công Nam và Anh Tú, góp phần tạo nên không khí sôi động và duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng trong suốt mùa Xuân – Thần Tài.
PNJ triển khai “Chuỗi tọa độ Tích lộc xuyên Việt 2026” trên toàn quốc từ ngày 16/01 đến 26/02.
Nguồn: PNJ
Kết quả
Hiệu quả kinh doanh
- Doanh thu mùa Xuân – Thần Tài 2026 tăng 116% so với cùng kỳ năm 2025.
- Số lượng giao dịch tăng 33%.
- Riêng ngày Thần Tài, chiến dịch thu hút gần 50.000 khách hàng đến mua sắm tại hệ thống cửa hàng toàn quốc.
Hiệu quả truyền thông
- Trong vòng 48h, MV chủ đề của chiến dịch nhanh chóng tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội:
- Top #1 YouTube Trending Vietnam
- Top #4 YouTube Trending Music Vietnam
- Top #45 YouTube Trending Worldwide
- Top #40 YouTube Trending Australia
- Đạt 1 triệu lượt xem chỉ sau 2 ngày ra mắt
- Trở thành Top 5 MV Tết nổi bật trên mạng xã hội mùa Tết
- Facebook: Tiếp cận hơn 38 triệu unique user với tần suất 10,27
- TikTok: Tiếp cận hơn 21 triệu unique user với tần suất 10,25
- Google: Tiếp cận hơn 5 triệu unique user với tần suất 2,53 (trên nhóm người dùng có thể xác định)
- PNJ lần đầu tiên triển khai quảng cáo trên LinkedIn và đạt kết quả:
- Tiếp cận 86.032 unique user với tần suất trung bình 3,79
- Tiếp cận hiệu quả nhóm người dùng tại các công ty lớn
- Bao phủ khoảng 20% quy mô thị trường mục tiêu ở nhóm entry-level và senior
Kết luận
Sau 3 năm triển khai, “Vui như Tết, Quý như Vàng” trở thành một platform có khả năng phát triển theo thời gian. Trong đó, mỗi năm là một câu chuyện mới nhưng vẫn giữ được sự nhất quán trong giá trị cốt lõi.
Thông qua cách tiếp cận này, PNJ vừa giải quyết bài toán tăng trưởng trong mùa cao điểm, vừa từng bước xây dựng một “territory” riêng trong dịp Tết. Ở đó, vàng không chỉ mang giá trị vật chất, mà còn trở thành một cách để con người thể hiện sự trân quý trong cuộc sống.
Có thể nói, khi một thương hiệu có thể đi cùng người tiêu dùng qua nhiều mùa Tết – không chỉ bằng sản phẩm mà bằng những giá trị được bồi đắp theo thời gian – cũng là lúc marketing vượt ra ngoài phạm vi truyền thông, trở thành một phần gắn liền với giá trị văn hoá.
Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: PNJ