Nestlé - Cùng người tiêu dùng Việt định nghĩa Tết Chất Lượng

Bối cảnh

Tết luôn là thời điểm vàng để thương hiệu kết nối với người tiêu dùng thông qua những chiến dịch mang đậm dấu ấn văn hóa. Tuy nhiên, hầu hết chiến dịch của những thương hiệu lớn vẫn xoay quanh một hình ảnh Tết “chuẩn mực” – gia đình ba thế hệ quây quần bên mâm cơm đủ đầy. Trong khi đó, cách người Việt đón Tết ngày càng đa dạng hơn, không còn gói gọn trong một khuôn khổ truyền thống cố định.

Dữ liệu từ Buzzmetrics cho thấy, Tết 2024 là năm đầu tiên chủ đề “đoàn tụ” không còn nằm trong Top 5 nội dung thảo luận nổi bật, giảm từ 36,6 triệu xuống 8,2 triệu thảo luận (mức giảm 77,6%). Thay vào đó, những góc nhìn cá nhân về áp lực ngày Tết, tranh cãi về việc có nên về quê hay không lại có xu hướng gia tăng. Người tiêu dùng ngày càng mong muốn một mùa Tết linh hoạt hơn, phù hợp với điều kiện và nhu cầu của riêng họ, thay vì cảm giác bị ràng buộc bởi những chuẩn mực truyền thống.

Không chỉ là sự thay đổi về tâm lý đón Tết, bối cảnh kinh tế cũng tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. 30% hộ gia đình phải cắt giảm chi tiêu do lo ngại tài chính (Seizing 2025 Festive Season – FMCG for a Simpler Tet, Kantar). Thay vì chạy theo những hoạt động Tết cầu kỳ, tốn kém, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tối ưu hóa chi phí, tập trung vào các giá trị bền vững và những khoảnh khắc ý nghĩa bên gia đình. Điều này đặt ra một bài toán mới cho thương hiệu: Làm thế nào để phản ánh đúng nhu cầu thực tế, giữ được kết nối cảm xúc nhưng không rơi vào lối mòn truyền thông Tết cũ?

Mục tiêu

• Brand Relevance: Thấu hiểu sâu sắc bối cảnh và tâm lý người tiêu dùng, thông điệp Tết của Nestlé trở nên độc đáo và khác biệt hơn so với những chiến dịch Tết trên thị trường. Dù ở bất kỳ độ tuổi, địa lý hay phong cách sống nào, “Cùng Nestlé, Cầu Tết Chất Lượng Trong Tay” cũng cho thấy sự hiện diện của nhãn hàng ở mọi điểm chạm, đồng hành với những mong cầu khác nhau trong nhiều hoàn cảnh khác nhau và phản ánh sự đa dạng trong cách tận hưởng ngày Tết. Sự phù hợp của từng sản phẩm với từng bối cảnh không chỉ giúp thương hiệu gia tăng mức độ liên kết (Relevance) mà còn tạo nên sự kết nối cảm xúc Emotional Connection với người tiêu dùng.
• Build Trust: Niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu được xây dựng từ sự thấu hiểu và chất lượng sản phẩm. Trong đó, chất lượng luôn là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm và cũng là giá trị cốt lõi giúp Nestlé duy trì vị thế hàng đầu trong ngành FMCG. Qua đó, thương hiệu không chỉ nâng cao chất lượng cuộc sống người Việt mà còn tạo dựng giá trị niềm tin bền vững.
• Brand Association: Chiến dịch tận dụng mô hình đa thương hiệu (Multi-Brand Model), với hình ảnh 6 sản phẩm chủ lực xuất hiện xuyên suốt nhưng được đặt để trong các bối cảnh khác nhau. Cách tiếp cận này giúp từng sản phẩm phát huy được thế mạnh, phù hợp với từng đối tượng, độ tuổi, củng cố sự liên kết giữa thương hiệu và các khoảnh khắc quan trọng trong mùa Tết.
• Brand Love: Không chỉ phản ánh sự đa dạng trong cách đón Tết, chiến dịch còn thể hiện tính độc đáo qua cách triển khai nội dung và truyền thông tích hợp. Từ đó cho thấy Nestlé không chỉ là một thương hiệu toàn cầu am hiểu sâu sắc văn hóa địa phương, mà còn là người bạn đồng hành giúp mọi gia đình tận hưởng một mùa Tết ý nghĩa theo cách riêng của họ.

Thay vì chạy theo những hoạt động Tết cầu kỳ, tốn kém, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tối ưu hóa chi phí và tập trung vào các giá trị bền vững

Insight

Nhận diện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và tâm lý đón Tết đa dạng, Nestlé đã định hình một cách tiếp cận khác biệt trong chiến dịch “Cùng Nestlé, Cầu Tết Chất Lượng Trong Tay”. Thay vì tập trung vào thông điệp truyền thống về đoàn viên, chiến dịch phản ánh xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm Tết, nơi mỗi người có thể tận hưởng ngày lễ theo cách riêng, phù hợp với hoàn cảnh và nhu cầu của mình.

Theo quan sát, dường như không còn một công thức chung cho cách đón Tết – trong khi một số gia đình vẫn duy trì không khí Tết đông đủ, truyền thống, nhiều người lại ưu tiên một mùa Tết đơn giản, ít áp lực hơn. Một số người lựa chọn đón Tết tại quê nhà, trong khi một nhóm không nhỏ sẵn sàng tận hưởng Tết xa quê hoặc dành thời gian cho bạn bè, đồng nghiệp thay vì chỉ tập trung vào sum vầy gia đình.

Trước sự phân hóa hành vi tiêu dùng, Nestlé không chỉ đưa ra một thông điệp bao quát mà còn khai thác tính cá nhân hóa – nơi mỗi người có thể kiến tạo một mùa Tết ý nghĩa theo cách riêng. Cách tiếp cận này không chỉ giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với từng phân khúc khách hàng, mà còn đảm bảo sự liên kết cảm xúc mạnh mẽ hơn, nơi người tiêu dùng thấy được chính mình trong câu chuyện của chiến dịch.

Strategy

Nestlé triển khai chiến dịch “Cùng Nestlé, Cầu Tết Chất Lượng Trong Tay” bằng cách tận dụng đúng thời điểm (Right Time), tiếp cận đúng đối tượng (Right Target) và truyền tải thông điệp thông qua đúng kênh truyền thông (Right Channel) để tối ưu hiệu quả.

(1) Tận dụng thời điểm cận Tết để gia tăng mức độ kết nối (Right Time Strategy)

Thời điểm cận Tết là giai đoạn cao điểm của thảo luận xã hội, khi người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm mà còn chia sẻ suy nghĩ, kế hoạch đón Tết, thể hiện góc nhìn cá nhân. Nestlé nắm bắt xu hướng này để đưa ra một thông điệp đồng điệu với người tiêu dùng, phản ánh thực tế rằng Tết không còn chỉ gói gọn trong hình ảnh đoàn viên truyền thống, mà có thể được trải nghiệm theo nhiều cách khác nhau.

Việc triển khai chiến dịch trong thời gian này giúp thương hiệu bắt nhịp tâm lý người tiêu dùng, đảm bảo tính cập nhật và sự liên kết tự nhiên với bối cảnh văn hóa và xã hội.

(2) Tập trung vào nhóm đối tượng có khả năng lan tỏa mạnh mẽ (Right Target Strategy)

Chiến dịch tập trung vào Gen Z và Gen Alpha – hai thế hệ có xu hướng tạo nội dung số (User-Generated Content – UGC) và có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội. Thay vì áp đặt một định nghĩa cố định về Tết, chiến dịch khuyến khích người tiêu dùng tự định nghĩa Tết Chất Lượng theo góc nhìn cá nhân, từ đó tạo ra nội dung đa dạng mang tính lan tỏa.

Tận dụng định dạng POV-style (Point of View Content), Nestlé thúc đẩy sự tham gia chủ động của người tiêu dùng thông qua các cuộc thảo luận trên social media, giúp thương hiệu không chỉ kể chuyện (Storytelling) từ một phía mà còn để người tiêu dùng tham gia cùng kể câu chuyện thương hiệu (Co-Creation Strategy).

(3) Tối ưu chiến lược đa kênh để khuếch đại thông điệp (Right Channel Strategy)

Nestlé áp dụng chiến lược truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC), đảm bảo thông điệp chiến dịch được truyền tải đồng bộ trên cả nền tảng số lẫn điểm bán trực tiếp:

• Digital & Social Media: Chiến dịch khai thác sức mạnh của mạng xã hội, influencer marketing và cộng đồng trực tuyến để tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Đặc biệt, Nestlé mở rộng hoạt động trên các nền tảng social commerce như TikTok Shop và MoMo, áp dụng các chương trình voucher/tích điểm khi mua hàng qua MoMo, đồng thời triển khai livestream bán hàng với các combo ưu đãi trên TikTok Shop. Điều này không chỉ kích thích nhu cầu mua sắm mà còn kết hợp yếu tố tương tác, tạo ra trải nghiệm liền mạch giữa nội dung truyền thông và hành vi tiêu dùng.
• Tại điểm bán (Retail Activation), Nestlé duy trì sự hiện diện thông qua các siêu thị, chợ truyền thống, nơi người tiêu dùng có thể trải nghiệm sản phẩm trực tiếp và cảm nhận không khí Tết. Các hoạt động trưng bày, kích hoạt thương hiệu (Brand Activation) và khuyến mãi được thiết kế nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm ngay tại cửa hàng.
• PR – báo chí đóng vai trò mở rộng mức độ tiếp cận, xây dựng niềm tin thương hiệu (Brand Trust) và sự liên kết thương hiệu (Brand Association). Thông qua các câu chuyện truyền thông và cách kể chuyên độc đáo, chạm đến tâm lý mỗi người tiêu dùng để phản ánh sự thấu hiểu sâu sắc, nhấn mạnh vào cam kết về chất lượng sản phẩm – yếu tố cốt lõi tạo nên sự tin tưởng của khách hàng với thương hiệu.

Bằng cách triển khai chiến lược đa nền tảng (Multi-Channel Strategy), nhãn hàng không chỉ mở rộng phạm vi tiếp cận mà còn tạo ra cơ hội tương tác hai chiều, giúp thương hiệu duy trì kết nối liên tục với người tiêu dùng. Nhờ đó, chiến dịch vừa có thể đạt mục tiêu về nhận diện thương hiện (Brand Awareness) vừa góp phần xây dựng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) chỉ thông qua ý tưởng về trải nghiệm cá nhân hóa trong mùa Tết.

Creative Idea

Cùng Nestlé, Cầu Tết Chất Lượng Trong Tay

Lấy ý tưởng từ 6 bối cảnh, tương ứng với 6 hình thức và quy mô đón Tết khác nhau: Nhà đông con cháu, nhà nhỏ sum vầy, nhà sang xịn, nhà giản đơn, đón Tết cùng chiến hữu, đón Tết xa quê, Nestlé truyền tải thông điệp rằng Tết Chất Lượng không có một khuôn mẫu cố định (Pattern), mà được định nghĩa theo cách riêng của mỗi người. Thông qua TVC, key visual và hệ sinh thái truyền thông đa nền tảng, chiến dịch thể hiện sự đa dạng trong cách tận hưởng Tết, nhưng vẫn giữ trọn giá trị cốt lõi của mùa lễ hội.

Nestlé mong muốn truyền tải thông điệp: Tết Chất Lượng không có một khuôn mẫu cố định, mà được định nghĩa theo cách riêng của mỗi người.

Ngoài ra, cụm từ “trong tay” gợi lên hình ảnh một cái Tết giản dị nhưng đầy ý nghĩa, nơi mọi gia đình đều có thể dễ dàng hiện thực hóa những mong cầu của mình với sự hỗ trợ thiết thực từ Nestlé. Vai trò thương hiệu (Brand Role) một lần nữa được khẳng định thông qua việc cung cấp các sản phẩm đáng tin cậy – từ nguyên liệu bữa ăn, thức uống, đến quà tặng Tết – giúp giảm bớt gánh nặng và mang đến một cái Tết Chất Lượng cho mọi gia đình, dù ở đâu hay trong bất kỳ hoàn cảnh nào.

Hình ảnh mâm ngũ quả được biến tấu linh hoạt với sự hiện diện của các sản phẩm từ Nestlé.

Hình ảnh mâm ngũ quả tiếp tục được khai thác như một biểu tượng mong cầu, nhưng được biến tấu linh hoạt với sự hiện diện của các sản phẩm từ Nestlé, đại diện cho sự đa dạng ngành hàng (Milo, Nescafé, Maggi, Nestlé Mom & Me, La Vie...). Sự sáng tạo trong cách thể hiện mâm ngũ quả theo nhiều quy mô và hình thức khác nhau càng nhấn mạnh thông điệp: dù bạn đón Tết theo cách nào, mọi mong cầu về một cái Tết Chất Lượng đều có thể trở thành hiện thực cùng Nestlé.

Với ý tưởng này, Nestlé không chỉ tạo được ấn tượng về mặt thông điệp, hình ảnh – gắn với bối cảnh, chạm đúng tâm lý người tiêu dùng và phản ánh sự đa dạng trong cách đón Tết, mà còn củng cố vai trò thương hiệu đa ngành hàng với những sản phẩm thiết yếu trong đời sống, đáp ứng được mọi nhu cầu và phù hợp với mọi lứa tuổi trong mùa lễ hội.