Maersk - Tăng 1 tỷ USD doanh thu giữa đại dịch nhờ ý tưởng “đảo ngược” về Logistics

Maersk - Tăng 1 tỷ USD doanh thu giữa đại dịch nhờ ý tưởng “đảo ngược” về Logistics
Thông tin chiến dịch
Brand:
Maersk
Loại chiến dịch:
Communication
Thời gian:
09/2021

Năm 2021, giữa lúc dịch bệnh chuyển biến phức tạp, ngành Logistics gặp nhiều khó khăn, “gã khổng lồ” Maersk quyết định đẩy mạnh chiến lược kinh doanh mới: chuyển từ vận tải hàng hóa đường biển sang các dịch vụ Logistics tích hợp. Điều này đặt thương hiệu vào bài toán khó: làm thế nào để thay đổi nhận thức của khách hàng về Maersk – vốn được biết đến như một công ty vận tải hàng hóa đường biển.

Bối cảnh

Bối cảnh xã hội

Năm 2020, chuỗi cung ứng trên toàn cầu chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19. Trong đó, các cảng biển ở Trung Quốc, cũng là một trong các cảng biển đông đúc nhất thế giới, quyết định “đóng cửa” đã khiến dòng chảy của hàng hóa qua đường biển trên toàn cầu “đóng băng”.

Đến nửa đầu năm 2021, khi tình hình dịch bệnh có những chuyển biến tích cực (trước khi biến thể Delta xuất hiện), một số nền kinh tế mở cửa trở lại và chứng kiến sự bùng nổ chưa từng có về nhu cầu vận tải hàng hóa. Một phần đến từ nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng tại nhà trong thời kỳ giãn cách, một phần do các đơn vị bán lẻ đang tranh thủ đặt các đợt hàng bổ sung sau một khoảng thời gian không thể nhập hàng từ các quốc gia châu Á.

Bối cảnh thương hiệu

Maersk – công ty vận tải biển lớn nhất thế giới – hiện đang vận chuyển gần 1/4 hàng hóa trên khắp các quốc gia. Tuy nhiên, công ty không chỉ cung cấp các dịch vụ vận tải đường biển. Năm 2016, ông Soren Skou, Giám đốc điều hành của Maersk đã đưa ra chiến lược đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, mở rộng sang vận tải hàng không và đường bộ. Trong cơ cấu doanh thu năm 2020, bên cạnh sản phẩm cốt lõi là vận chuyển đường biển, Maersk còn thu về 6,9 tỷ USD cho các dịch vụ Logistics.

Cơ cấu doanh thu năm 2020 của Maersk.
Nguồn: CNBC

Chiến lược kinh doanh mới này nhằm định vị Maersk như một đơn vị cung cấp các dịch vụ Logistics tích hợp, dẫn đầu trong bối cảnh “hỗn loạn”. Đồng nghĩa với việc Maersk trở thành một thương hiệu thách thức (challenger brand) trong thị trường logistics.

Ở góc độ phân tích thị trường, trong lĩnh vực vận tải biển, 11 công ty đứng đầu đang nắm giữ 85% tổng công suất thị trường. Trong khi với Logistics & Dịch vụ, thị trường rất phân tán và không có “tay chơi” nào chiếm phần lớn “miếng bánh”. Chọn thâm nhập thị trường này nghĩa là Maersk sẽ cạnh tranh cùng lúc với một nhóm các thương hiệu có “tiếng tăm” từ trước, trong khi chính Maersk đang bị đóng khung là một công ty chỉ chuyên vận tải đường biển.

Phân tích ở góc độ người tiêu dùng, ông Lars Mikael Jensen, Head of Global Ocean Network của Maersk lý giải cho chiến lược mới của công ty rằng: “Chúng tôi nhận thấy rõ ràng Logistics không chỉ đơn thuần là vận tải đường biển. Vì khách hàng chỉ hài lòng khi nhận được món hàng như ý, điều đó yêu cầu cả một dây chuyền từ khâu sản xuất đến vận chuyển tới tận cửa hàng để bán cho người mua.”

Vì vậy, với chiến lược kinh doanh mới, Maersk cần một cú hích truyền thông nhằm thay đổi nhận thức của người dùng về thương hiệu từ một công ty vận tải hàng hóa đường biển sang cung cấp dịch vụ logistics tích hợp.

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: Tăng 1 tỷ USD doanh thu ở mảng Logistics và Dịch vụ.
  • Mục tiêu truyền thông: Tăng 2% về nhận thức thương hiệu cung cấp dịch vụ logistics tích hợp.

Insight

Để thu hút sự chú ý của khách hàng doanh nghiệp, Maersk đào sâu nghiên cứu cách nhìn nhận của doanh nghiệp về phòng Logistics, từ đó có thể “đảo ngược” hoặc đưa ra một góc nhìn mới ấn tượng hơn. Và công ty này đã nhận ra một điều thú vị rằng: Khi Logistics & Chuỗi cung ứng hoạt động hiệu quả, mọi người không nhìn thấy. Chỉ khi các hoạt động này bị gián đoạn hay đứt gãy, thế giới mới hay tin. Và với hầu hết doanh nghiệp, Logistics luôn là phòng ban tiềm ẩn những rủi ro.

Nói cách khác, nếu phòng Logistics là một con người, thì làm tốt vạn lần không ai thấy, “sẩy chân” một lần thế giới hay.

Theo báo cáo của McKinsey, hiện nay sự gián đoạn chuỗi cung ứng kéo dài 1-2 tháng xảy ra trung bình 3,7 năm một lần. Con số này có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp. Việc thiếu hụt nguồn cung nguyên liệu hay vận chuyển sản phẩm có thể “ngốn” của các công ty hàng triệu USD và làm tê liệt khả năng giao hàng cho khách hàng. Tính kết nối toàn diện của chuỗi cung ứng hiện tại cũng đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều nguy cơ xảy ra sự cố hơn.

Những đợt gián đoạn chuỗi cung ứng kéo dài từ 1-2 tháng thường xảy ra mỗi 3,7 năm.
Nguồn: McKinsey

Đơn cử như sự việc con tàu “Evergreen” mắc kẹt tại kênh đào Suez vào tháng 3/2021 đã làm tê liệt hoàn toàn chuỗi cung ứng trong 1 tuần, gây đình trệ đến 12% hoạt động thương mại toàn cầu. Hay đại dịch COVID cũng là một “thủ phạm” cản trở hoạt động của chuỗi cung ứng, gây áp lực lên nhu cầu vận chuyển, dẫn đến chi phí Logistics tăng cao.

Sự kiện tàu Evergreen mắc kẹt ở kênh đào Suez năm 2021 đã làm tê liệt hoàn toàn chuỗi cung ứng trong 1 tuần.
Nguồn: Soluparts

Trước một kịch bản quen thuộc rằng Logistics luôn là một phòng ban mang “quả bom nổ chậm” trong mắt nhiều doanh nghiệp, chiến dịch của Maersk hướng đến việc thay đổi bầu không khí tiêu cực của lĩnh vực này.

Strategy

Maersk xác định chiến lược truyền thông là biến các cuộc thảo luận về Logistics từ “báo động” và “chữa cháy” sang việc bàn về những cơ hội, hướng đi mới có thể giảm thiểu rủi ro cho ngành. Trong đó, các dịch vụ tích hợp mà công ty cung cấp chính là động lực, xúc tác để hướng đến tương lai một môi trường Logistics ít rủi ro hơn, qua đó làm nổi bật định vị của công ty và vai trò sản phẩm.

Về chiến lược tiếp cận, hành trình ra quyết định của tệp khách hàng B2B vô cùng phức tạp vì chịu sự chi phối của nhiều đối tượng và phòng ban khác nhau. Do đó, thương hiệu phải xác định insight từng nhóm. Đồng thời, đội ngũ marketing và sales cũng cần phối hợp song song thay vì theo quy trình nối tiếp thông thường.

Nghiên cứu của Maersk chỉ ra rằng các Giám đốc điều hành cấp cao về Logistics vẫn sẽ chịu trách nhiệm đánh giá các nhà cung cấp để chọn ra danh sách rút gọn và đề xuất cho đội ngũ thực thi. Vì vậy, Maersk đã phát triển một chiến lược kép nhằm vào cả hai nhóm bằng cấu trúc kế hoạch truyền thông phù hợp ở đa kênh.

Mục tiêu đầu phễu của Maersk là duy trì độ hiện diện trong tâm trí (mental availability) của nhóm C-Suite. Thương hiệu gọi nhóm này là Approvers (Người phê duyệt).

Khi tiếp cận nhóm Buyers (Người mua), các lãnh đạo bên dưới của phòng Logistics và Procurement sẽ yêu cầu những thông tin chi tiết hơn. Nhóm đối tượng này sẽ cần thông tin thực tế, ví dụ về dịch vụ và quan trọng hơn là phải cảm thấy thuyết phục về chuyên môn của nhà cung cấp và khả năng đáp ứng nhu cầu họ đưa ra.

Creative Idea

“Discover the Upside”

Đối với hầu hết các công ty, Logistics là bộ phận chỉ mang đến tin xấu và những vấn đề không lường trước được. Nhưng bản thân các lãnh đạo phòng Logistics cũng có tham vọng chứng minh năng lực bằng cách tìm kiếm giải pháp Logistics hiệu quả nhất.

Vì vậy, với ý tưởng hãy nhìn vào mặt tích cực, Maersk muốn trở thành đối tác tin cậy của bất kỳ doanh nghiệp nào cần giải pháp Logistics tích hợp. Bằng cách cung cấp các công cụ kỹ thuật số mới, giải pháp vận tải hàng không, đường bộ và đường biển, Maersk sẽ là người mang đến tương lai tích cực ấy, với mục tiêu biến Logistics thành bộ phận của cơ hội và tăng trưởng trong tương lai.

Hoạt động thực thi

Chiến dịch được triển khai vào tháng 9/2021, bao gồm hai giai đoạn chính:

  • Giai đoạn 1: Đưa Approvers vào cuộc

Như chiến lược đề ra, Maersk phân bổ media của chiến dịch nhắm vào 2 nhóm đối tượng mục tiêu: các Nhà điều hành C-Level, và các lãnh đạo Logistics & Chuỗi cung ứng (nhóm Buyers). Thương hiệu đã mua thời gian phát sóng trên CNN quốc tế trong các chương trình, tin tức về kinh doanh có độ hấp dẫn cao với các nhà điều hành C-Suite.

Sau đó, thương hiệu triển khai các video theo yêu cầu (VOD) hỗ trợ việc nhắm mục tiêu, sử dụng các bộ lọc theo ngữ cảnh của các chủ đề về kinh doanh. Để mở rộng phạm vi tiếp cận của chiến dịch, Maersk tận dụng các kênh social đánh vào thời gian và những khoảnh khắc thư giãn hiếm hoi của nhóm đối tượng này.

  • Giai đoạn 2: Thuyết phục nhóm Buyers

Biết rằng nhóm đối tượng này yêu cầu nhiều thông tin có chiều sâu để họ tự tin hơn trong các quyết định của mình, trình bày lựa chọn với cấp trên. Vì vậy, Maersk kết hợp sử dụng các kênh truyền thống như báo chí thương mại, cùng với việc tăng các quảng cáo hiển thị kỹ thuật số và quảng cáo trả phí mạng xã hội.

Trên LinkedIn, thương hiệu này dựa vào thông tin về thâm niên, công ty và vị trí để phân khúc đối tượng chi tiết hơn. Ngoài ra, để chứng minh kiến ​​thức chuyên môn của mình, Maersk bắt tay cùng tờ Economist để sản xuất một loạt podcast và nội dung về lãnh đạo tư tưởng, chia sẻ các case-studies mà thương hiệu đã từng triển khai.

Chiến lược nội dung của Maersek còn đi sâu hơn vào việc giải quyết các thị trường dọc (vertical market) như Bán lẻ, FMCG, Điện lạnh… qua đó thương hiệu có thể quảng bá bề rộng các giải pháp hiệu quả hơn.

TVC

Tháng 9/2021, thương hiệu giới thiệu phim ngắn “Discover the Upside” trong một bài đăng LinkedIn, cũng chính là hero asset của chiến dịch, đánh dấu cho sự khởi động hành trình thay đổi nhìn nhận về “thế giới Logistics”.

Thương hiệu đăng tải phim ngắn chiến dịch lên LinkedIn.
Nguồn: Maersk LinkedIn

Video mô tả một nhân viên phòng Logistics đang đắm mình vào những file excel trên màn hình máy tính. Nhưng khi cô tìm thấy tờ ghi chú “Looking for the Upside”, cô bị cuốn vào một khung cảnh các cảng hàng hóa u ám, các phương tiện vận tải đường bộ lẫn đường hàng không di chuyển hoảng loạn. Một thế giới đầy bão tố với Logistics, chỉ khi cô nắm lấy được quả cầu hình mặt cười, cô mới được chuyển đến một khung cảnh nơi thế giới Logistics tươi sáng, mọi khâu đều hoạt động hiệu quả.

Hai thế giới đối lập của Logistics được mô tả trong phim ngắn.

Ý tưởng của thương hiệu không chỉ mang đến một góc nhìn mới trong thời kỳ tin tức tiêu cực về Logistics bủa vây, mà còn khéo léo giới thiệu vai trò của Maersk trong “thế giới Logistics tươi sáng” như một giải pháp Logistics tích hợp.

Phim ngắn "Discover the Upside" của Maersk.

Social

Tiếp nối ý tưởng góc nhìn “đảo ngược” của video phim ngắn, Maersk “khuấy động” LinkedIn với bài đăng hai container của thương hiệu nằm ở hai góc ngược nhau. Qua đó, thương hiệu muốn gián tiếp kêu gọi các doanh nghiệp hãy thử nhìn Logistics ở một góc độ mới. Được biết, bài đăng này đã khiến hàng ngàn nhân viên Maersk đồng loạt thay avatar LinkedIn đảo ngược như một động thái ủng hộ ý tưởng thương hiệu.

Bài đăng “đảo ngược” trên LinkedIn của Maersk.

Sau khi có màn chào sân ấn tượng, Maersk tiếp tục giai đoạn 2 của chiến dịch với mục tiêu thiết kế chiến lược nội dung nhằm mang đến thông tin chi tiết về thị trường, năng lực của Maersk trong các dịch vụ logistics tích hợp. Bắt đầu bằng việc cung cấp các số liệu về xu hướng thị trường trong quá trình số hóa các hoạt động Logistics - vốn là thế mạnh của Maersk, để từ đó khơi gợi nhu cầu của các doanh nghiệp trong việc tối ưu quy trình Logistics bằng công nghệ.

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng triển khai tuyến nội dung cung cấp các case-study thực tế do Maersk lên chiến lược và thực thi, đem lại kết quả ấn tượng cho khách hàng. Những nội dung này vừa giúp Maersk gây ấn tượng với nhóm Buyers bằng các “con số biết nói”, vừa giúp nhóm đối tượng này hiểu thêm về quy trình và chiến lược tư vấn của Maersk.

Song song, để chứng minh chuyên môn của mình, Maersk “bắt tay” với tờ The Economist để sản xuất các podcast Thought Leadership với nội dung chuyên sâu, chia sẻ bởi các lãnh đạo doanh nghiệp. Chủ đề podcast xoay quanh việc ứng dụng Data để mở ra tiềm năng trưởng các chuỗi cung ứng trên toàn thế giới hoặc việc chuyển hướng chiến lược kinh doanh “không giấy tờ” (paperless business).

Các chiến lược nội dung này góp phần định hình hình ảnh thương hiệu là một “chuyên gia Logistics” không chỉ cung cấp giải pháp Logistics tích hợp mà còn luôn cập nhật các xu hướng thị trường, những giải pháp mới hỗ trợ khách hàng.

Website

Ngoài các nội dung trên social, Maersk cũng tạo trang web riêng cho chiến dịch Discover the Upside (hiện đã đổi thành trang cho chiến dịch tiếp theo “Discover new Paths”, tiếp nối cùng một nền tảng truyền thông). Trong đó, Maersk cung cấp các nội dung ứng dụng Logistics tích hợp theo đặc điểm từng ngành hàng, thể hiện năng lực chuyên môn đa dạng của thương hiệu, nhất là ở các ngành hàng dọc (vertical market) như FMCG, Bán lẻ…

PR

Đối tượng mục tiêu của Maersk thường quan tâm đến các chủ đề vĩ mô của thị trường cũng như theo dõi tin tức kinh doanh. Vì vậy, thương hiệu triển khai các định hướng nội dung liên quan đến ngành Logistics và kinh doanh, đăng trên trang CNN như: bài phỏng vấn dự đoán xu hướng sắp tới của toàn ngành, bài advertorial giới thiệu về chiến lược kinh doanh mới cũng như các dịch vụ tích hợp của thương hiệu.

Đa dạng bài đăng trên trang CNN từ advertorial giới thiệu chiến lược mới của Maersk cho đến bài phỏng vấn đưa dự đoán về thị trường.
Nguồn: CNN

Ngoài tuyến nội dung với CNN, chiến dịch bài bản, hiệu quả nhưng không kém phần ấn tượng của Maersk cũng được nhiều trang về Marketing và Quảng cáo viết bài phân tích như một case-study B2B đáng học hỏi của ngành hàng.

Adweek
Marketing Week
Ads of the world
Adforum
Mediazshot
Campaign

Kết quả

  • Kết quả kinh doanh: Đạt mục tiêu tăng 1 tỷ USD doanh thu ở mảng Logistics & Dịch vụ. Ngoài ra, Maersk cũng cho biết có mối tương quan chặt chẽ giữa các khách hàng được nhắm quảng cáo với các hợp đồng mới giúp Maersk tăng doanh thu.
  • Kết quả truyền thông:
    • Số người đồng ý với nhận định “(Maersk) có thể kết nối các thành phần khác nhau trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp chúng tôi thông qua các giải pháp Logistics toàn diện (L&S)” đã tăng 2%, trong đó nhóm Approvers tăng 3% và nhóm Buyers tăng 4%.
    • Share of Voice (SOV) tăng từ 6% lên 29% sau 3 tuần triển khai chiến dịch. Trong những tháng tiếp theo, SOV giảm xuống còn khoảng 10-15% - nhưng vẫn cao hơn so với trước chiến dịch.
    • Tỷ lệ xem video (VTR) đạt 48% (so với tiêu chuẩn của ngành là 25%)
    • Đạt gần 228,5 triệu lượt xem trên toàn cầu và tổng cộng 2,7 triệu tương tác trên các nền tảng mạng xã hội.
  • Giải thưởng: Đạt Grand Prix hạng mục B2B của WARC Awards for Effectiveness năm 2022.

Kết

Không chỉ là một chiến dịch truyền thông tăng nhận thức sản phẩm đơn thuần, ý tưởng góc nhìn đảo ngược của Maersk đã giúp “gã khổng lồ” vận tải biển phá vỡ hình tượng “cổ kính”, hóa thân thành “tay chơi mới” sôi nổi trong lĩnh vực Logistics với định vị đem đến những giải pháp tích hợp. “Discover the Upside” còn giúp Maersk mở ra một nền tảng truyền thông tiềm năng mà ngay sau đó vào năm 2023, “Discover New Paths” ra đời và tiếp nối ý tưởng cốt lõi của thương hiệu này.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...