Pizza Hut - Khi “miếng ăn” được đặt lên bàn cân cùng triết lý sống

Pizza Hut - Khi “miếng ăn” được đặt lên bàn cân cùng triết lý sống
Thông tin chiến dịch
Brand:
Pizza Hut

Ngành hàng:
Thức ăn nhanh

Thị trường:
F&B

Thời gian:
04/2023

Vào tháng 4/2023, Pizza Hut đã “xuất bản” một quyển sách self-help mang tên My Box với thông điệp “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời”. Tại sao một thương hiệu F&B lại ra mắt sách? Liệu My Box giải quyết được vấn đề gì ở người tiêu dùng?

Bối cảnh

Dù đã hoạt động trong ngành F&B chuỗi tại Việt Nam suốt từ năm 2006 và sở hữu 128 cửa hàng, nhưng Pizza Hut vẫn đối diện với thực trạng tỷ lệ thâm nhập thị trường (penetration) của thương hiệu, cũng như ngành hàng pizza còn thấp so với các ngành hàng F&B khác. Các thương hiệu pizza cũng đã từng tung ra những công thức độc đáo như pizza bún đậu mắm tôm, pizza cơm tấm sườn bì chả, pizza bún chả,... nhưng không may, những nỗ lực này chưa đạt được thành công như kỳ vọng.

Dẫu vậy, Pizza Hut không ngừng đặt ra mục tiêu tăng trưởng và phát triển thị trường, không chỉ vì lợi ích riêng của họ mà còn vì sự phát triển bền vững cho toàn ngành. Thương hiệu nhận thức rõ để có thể vươn lên, không chỉ cần mở rộng "miếng bánh" thị trường cho riêng mình, mà còn phải tạo điều kiện cho các đối thủ cùng chia sẻ cơ hội và phát triển. Điều này thể hiện tinh thần cạnh tranh không chỉ đơn thuần là tranh giành thị phần, mà còn là cơ hội để hỗ trợ và cùng nhau tạo nên sự thịnh vượng chung cho ngành F&B.

Để hiện thực hóa mục tiêu này, thương hiệu cần (1) tăng cơ hội tiêu dùng bằng cách mang đến cho người tiêu dùng một trải nghiệm mới mẻ và độc đáo với sản phẩm My Box; và (2) mang đến một làn gió mới cho thị trường pizza vốn chỉ xoay quanh câu chuyện khuyến mãi, dần nhàm chán và thiếu đi tính tương tác với người tiêu dùng.

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: tăng doanh thu My Box lên 2 lần so với thời điểm trước khi tái tung.
  • Mục tiêu marketing: tăng penetration của thị trường pizza tại Việt Nam.
  • Mục tiêu truyền thông: khơi gợi sự hứng thú và tăng sự tương tác, quan tâm của khách hàng; trẻ hóa hình ảnh thương hiệu.

Insight

Nhóm đối tượng truyền thông chính của chiến dịch là Millennials và Senior Gen Z, với độ tuổi từ 18 đến 35, những người có niềm đam mê đối với pizza nhưng đối diện với những khó khăn khó tin khi thưởng thức món ăn này.

Họ thường phải đợi cho đủ tay, đủ miệng mới dám order một chiếc pizza cỡ lớn, thậm chí phải nhường nhịn và theo ý bạn bè mà bỏ lỡ các vị yêu thích. Những căng thẳng khó nói khi phải chia sẻ miếng cuối cùng của chiếc bánh, vì sợ sẽ bị nhận xét là "tham ăn miếng tồi tàn". Hay đôi lúc họ phải đối diện với tình trạng sức ăn kém mà phải chia tiền một cách công bằng.

Đó là những tình huống thường gặp mà nhóm bạn trẻ băn khoăn khi quyết định "xuống tay" và đặt một chiếc bánh pizza. Tuy yêu thích món ăn này, nhưng những rắc rối này làm mất đi sự thoải mái và niềm vui khi thưởng thức.

Strategy

Để đạt được mục tiêu trên, thương hiệu đã chọn hướng tiếp cận thông qua hai phương diện chính:

Thứ nhất là tái tung sản phẩm My Box để tăng cơ hội tiêu dùng (category usage occasions - CUOs), cụ thể là khơi gợi nhu cầu "ăn một mình" của người tiêu dùng song song với nhu cầu "thưởng thức pizza theo nhóm" của số đông người Việt. My Box là một concept toàn cầu của Pizza Hut, nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cá nhân và cho phép cá nhân hóa hương vị theo sở thích riêng. Sự thành công trong việc thử nghiệm My Box tại các thị trường như Nhật Bản, Singapore, Đài Loan và cụ thể là tại Việt Nam vào tháng 5 năm 2021 đã khẳng định tiềm năng tồn tại của sản phẩm này. Việc chiếm 5% trong tổng doanh số bán hàng tại Việt Nam đã là cơ sở vững chắc để triển khai sản phẩm trên quy mô rộng hơn.

Thứ hai là tập trung vào việc sáng tạo concept sản phẩm thú vị trong ngành pizza. Đội ngũ Brand Team của Pizza Hut tin rằng product concept đột phá là chìa khóa để chinh phục trái tim của người tiêu dùng, mà không cần phải dựa vào những thông điệp truyền thông khác. Điều này giải quyết vấn đề hầu hết các thương hiệu pizza trước đây thường chỉ tập trung vào các chương trình khuyến mãi truyền thống, dẫn đến sự nhàm chán và thiếu sự tương tác với người tiêu dùng. Thay vào đó, Pizza Hut quyết định đổi mới bằng cách tạo ra sản phẩm My Box độc đáo và đặc biệt, giúp thu hút sự quan tâm và tạo nên sự kết nối chân thực giữa thương hiệu và khách hàng.

Ngoài ra, phương châm "Bolder & Younger Everyday" cũng là một phần quan trọng trong việc trẻ hóa thương hiệu Pizza Hut. Chiến dịch không chỉ có thể tạo ra một hình ảnh tích cực về thương hiệu đối với các bạn trẻ mà còn ảnh hưởng đến tinh thần làm việc của cả đội ngũ trong và ngoài tập đoàn. Sự trẻ trung và táo bạo trong tư duy và hoạt động sẽ giúp Pizza Hut duy trì sự đổi mới và tiến bộ trong cạnh tranh ngành F&B, đồng thời thu hút đối tượng mục tiêu trẻ tuổi, tạo ra sự kết nối sâu sắc và tin tưởng từ khách hàng, góp phần nâng cao vị thế của thương hiệu trên thị trường.

Creative Idea

“My Box - Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời”

Xuất phát từ việc giải quyết vấn đề tâm lý không muốn bỏ lỡ món ăn yêu thích nhưng lại gặp phải những khó khăn trong việc chia sẻ và lựa chọn vị, thương hiệu đã tiếp cận thông qua ý tưởng khá táo bạo – ra mắt My Box. Đây là cuốn sách “ăn được” với thông điệp “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời” để vừa bắt nhịp với xu hướng giới trẻ, vừa gắn kết lợi ích sản phẩm và ý tưởng truyền thông.

Ý tưởng My Box được định hình dựa trên quan sát kỹ lưỡng của Brand Team về xu hướng "self-help" đang phát triển mạnh mẽ trong giới trẻ. Sự thịnh hành của các podcast, sách, khóa học về phát triển bản thân, tự do tài chính, thiền định, chữa lành và nghỉ hưu sớm là minh chứng cho nhu cầu tìm kiếm sự phát triển cá nhân và cuộc sống tự lập của người tiêu dùng. Ý tưởng cũng hướng đến xu hướng "single-economy" của giới trẻ châu Á, thể hiện mong muốn thưởng thức cá nhân và độc đáo, không bị ràng buộc bởi những quy định xã hội.

My Box có thể giúp người tiêu dùng "làm chủ cuộc đời" bằng cách giải quyết 4 khía cạnh khác nhau của cuộc sống

Theo đó, My Box được cho là sẽ giúp người tiêu dùng “làm chủ cuộc đời” bằng cách:

  1. Làm chủ thời gian: Ăn không cần đợi ai.
  2. Làm chủ vị giác: Được ăn vị mình thích.
  3. Làm chủ tài chính: Ăn nhiêu trả nhiêu. Không lo bị lỗ vì ăn ít trả đều nữa.
  4. Làm chủ cảm xúc: Ăn miếng cuối không còn quê.

Sự hài hước và “làm lố” của ý tưởng có thể “thổi một làn gió mới” đến với thị trường pizza vốn đang thiếu những yếu tố độc lạ, đồng thời tạo ra tính “được bàn tán (talk-ability)” của chiến dịch.

Hoạt động thực thi

Tổng quan thì chiến dịch được chia thành 3 giai đoạn nhằm từng bước thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về việc ăn pizza như sau:

  • Giai đoạn 1: Tease - Kích thích sự tò mò và tạo buzz xoay quanh sự kiện Lê Dương Bảo Lâm phối hợp với Pizza Hut để ra mắt sách.
  • Giai đoạn 2: Giai đoạn 2: Launch - Đổ dồn sự chú ý về sự kiện ra mắt sách và khuyến khích người tiêu dùng thử sản phẩm.
  • Giai đoạn 3: Amplify - Tối đa lượng thảo luận và lượng khách hàng đến cửa hàng để mua hàng.

Packaging

Nhận thấy giới trẻ đang ưa thích việc chế giễu những nội dung self-help, như sách dạy làm chủ thời gian hay tài chính, do những điều này không dễ dàng thực hiện chỉ qua một quyển sách, Brand Team đã đưa ra một ý tưởng sáng tạo về packaging của sản phẩm My Box. Thay vì đơn giản là một hộp bánh pizza thông thường, bao bì của My Box được thiết thiết kế giống như bìa sách, và kèm theo là một menu được viết như một cuốn sách.

Menu My Box
Thiết kế bên trong My Box
Phiên bản 2 của bao bì My Box

Content Video

Pizza Hut phát hành video quảng cáo để chiếu ở khắp các cửa hàng và trang mạng xã hội của thương hiệu.

Video chiến dịch

Social

Trong chiến dịch, Brand Team đã khéo léo sử dụng chất liệu "sách" để kết hợp với diễn viên hài Lê Dương Bảo Lâm giới thiệu sản phẩm My Box với concept của buổi ra mắt sách. Điều này tạo ra sự mới mẻ và thu hút sự chú ý, khác biệt so với cách tiếp cận thường thấy qua TVC của các thương hiệu F&B.

Lê Dương Bảo Đăng cập nhật status về My Box

Từ giai đoạn Teaser cho đến hậu event, Lê Dương Bảo Lâm đã liên tục đăng tải những social post về chiến dịch. Anh đã "nhá hàng" về câu chuyện "viết sách" trước khi My Box ra mắt, gây tò mò cho khán giả bởi tính hài hước của anh, trái ngược với hình ảnh điềm tĩnh của người viết sách. Sau buổi ra mắt, anh tiếp tục viết post recap về sự kiện và giới thiệu sản phẩm một cách hóm hỉnh và tự nhiên.

Tuyết Bích Collection bắt trend cùng My Box

Đồng thời, Brand Team cũng khai thác đa dạng hình thức content trên các tài khoản mạng xã hội của thương hiệu và hợp tác với các KOL, cộng đồng hot hit với giới trẻ như Vĩnh Thích Ăn NgonTuyết Bích Collection, với các hashtag chủ đạo #LamChuMiengAn #LamChuCuocDoi.

Từ việc sử dụng chất liệu "sách" cho đến cách truyền thông thông qua mạng xã hội và hợp tác với KOL, chiến dịch đã thu hút được sự quan tâm và tương tác tích cực từ cộng đồng mục tiêu, tạo nên thành công cho My Box và thương hiệu Pizza Hut.

Pizza Hut 1
Pizza Hut 2
Pizza Hut 3
Pizza Hut 4
Pizza Hut tổ chức mini game

Event

Trong buổi ra mắt "sách," diễn viên hài Lê Dương Bảo Lâm đã có màn "tung hứng" cùng thương hiệu để giới thiệu về sản phẩm My Box một cách độc đáo và hấp dẫn. Với lối diễn đạt mang đậm tính “tiểu phẩm”, anh đã thuyết phục khách hàng tin dùng My Box để thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Lê Dương Bảo Lâm thuyết trình về "quyển sách" My Box

Bên cạnh đó, để lan tỏa thông tin về My Box và sự kiện, đội ngũ livestream đã túc trực để phát sóng sự kiện trên trang chủ của Pizza Hut Việt Nam cũng như trên kênh cá nhân của Lê Dương Bảo Lâm. Điều này đã tạo cơ hội thu hút đông đảo khán giả tham gia trực tuyến và tiếp cận một lượng lớn người hâm mộ của Lê Dương Bảo Lâm.

Video recap buổi ra mắt My Box

Sự kiện còn đón nhận sự tham gia đặc biệt của các KOL nổi tiếng như Tín Nguyễn và Khiết Đan, mang đến không khí vui nhộn và sôi động cho buổi ra mắt. Sự tham gia của họ đã thu hút sự chú ý và quan tâm từ cộng đồng mạng, góp phần tăng cường tầm ảnh hưởng và tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả.

Anh Lâm ký tặng fan trong sự kiện
Dàn KOLs vui vẻ tung hứng cùng anh Lâm
KOL chụp hình cùng sản phẩm My Box
KOLs tương tác cùng anh Lâm trong sự kiện
Lê Dương Bảo Lâm hé lộ My Box trước ống kính
Lê Dương Bảo Lâm thuyết trình về My Box
Lê Dương Bảo Lâm trò chuyện cùng đại diện Pizza Hut
Lê Dương Bảo Lâm tương tác cùng fan trong sự kiện
KOL Thành Tất bên cạnh anh Lâm
Thành Tất và Khiết Đan

PR

Với hoạt động PR, ưu tiên hàng đầu của thương hiệu là tạo ra sự nhận thức rộng rãi về chiến dịch My Box Revamp thông qua màn “xuất bản” My Box của Pizza Hut phối hợp cùng diễn viên hài Lê Dương Bảo Lâm. Sự kiện ra mắt sách này đã thu hút sự chú ý và lan tỏa thông tin trên nhiều trang tin điện tử và mạng xã hội uy tín như Kênh 14, AFamily, Zing News, Đi Đâu, Tinh Tế, Along Walker, Soha Vietnamnet,... Nhờ đó, thông điệp về My Box Revamp được lan truyền mạnh mẽ và tiếp cận được đến đa dạng đối tượng.

Ngoài ra, ưu tiên thứ hai là giới thiệu sản phẩm My Box mới của Pizza Hut. Nhờ sự phối hợp với Lê Dương Bảo Lâm và sự kiện ra mắt sách, thương hiệu đã có cơ hội giới thiệu sản phẩm My Box mới một cách độc đáo và hấp dẫn, thu hút sự quan tâm và tò mò từ đối tượng mục tiêu.

Kenh14
Alongwalker
Vietnamnet
Trí thức trẻ
Thế giới Người nổi tiếng
Afamily
Soha

Out of Home

Pizza Hut sử dụng LCD tùy chỉnh thông điệp tại trường học và tòa nhà văn phòng, nhằm tạo liên kết cá nhân hóa với khách hàng. Chẳng hạn, thông điệp vui nhộn như "làm sếp mà sao không được gọi pizza theo ý mình" hướng đến người làm việc văn phòng, trong khi "làm chủ tài chính" tại Đại Học Kinh Tế dành cho đối tượng sinh viên.

Kết quả

Kết luận

Nhìn lại thành quả đáng mừng của chiến dịch “Làm chủ miếng ăn, làm chủ cuộc đời”, có thể thấy, hình ảnh mới mẻ và thân thiện của Pizza Hut đã được thiết lập nhờ vào việc xây dựng tính kết nối giữa lợi ích sản phẩm, ý tưởng truyền thông và hoạt động thực thi. Từ những mảnh ghép này, một bức tranh hoàn chỉnh về sự thay đổi và phát triển của thương hiệu đã được vẽ nên.

Tuy nhiên, để đạt được điều trên, Brand Team phải đào sâu và đọc vị đúng insight tiềm ẩn của người tiêu dùng trong lĩnh vực F&B, đồng thời cập nhật với những xu hướng xã hội đang diễn ra. Thay vì chỉ tập trung vào các thông điệp quảng cáo và khuyến mãi đơn giản, họ đã tạo ra một chiến dịch toàn diện và sáng tạo.

* Case-study được biên tập dựa trên những chia sẻ từ anh Trần Đức Công – Head of Marketing, chị Phạm Hồng Nhung – Marketing Manager và anh Nguyễn Bảo Phúc – Project Leader tại Pizza Hut Việt Nam trong số 15 của series The Brief.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...