Generali - “Thương mình”, lát cắt mới với đa điểm chạm từ vũ trụ “Sống như Ý”

Generali - “Thương mình”, lát cắt mới với đa điểm chạm từ vũ trụ “Sống như Ý”
Thông tin chiến dịch
Brand:
Generali

Thị trường:
Bảo hiểm

Thời gian:
10/2022

Mang vũ trụ “Sống Như Ý” trở lại, Generali đã làm gì để thổi vào platform 3 năm tuổi nét tươi mới, khác biệt và vẫn đảm bảo tính nhất quán với giá trị mà thương hiệu theo đuổi?

Bối cảnh

Khi nhắc đến nỗ lực thay đổi định kiến về ngành bảo hiểm, Generali cùng vũ trụ “Sống Như Ý” là minh chứng nổi bật. Thông qua Brand Platform 3 năm tuổi này, Generali đã truyền tải những thông điệp chân thật, ý nghĩa cùng cách tiếp cận mềm mại, chinh phục đông đảo người tiêu dùng Việt.

Đầu tiên phải kể đến “Được cười khi ta vui, khóc khi ta thấy buồn” (năm 2019) – phát súng mở màn cho vũ trụ “Sống Như Ý”, khuyến khích người trẻ dũng cảm sống đúng theo ý mình. Hay là lời gửi gắm đến người phụ nữ rằng ai cũng có “hệ quy chiếu” hạnh phúc riêng và đều xứng đáng được trân trọng qua câu chuyện “Chẳng cần như ai, chỉ cần như ý” (năm 2020). Đến Tết 2021, mặc cho những khó khăn bởi đại dịch, thương hiệu vẫn tiếp truyền đi sự tích cực đến người tiêu dùng của Generali qua lời nhắn gửi “Tết này vạn sự như ý sẽ trở thành thừa vì ta chỉ cần một điều như ý”.

Trong chương tiếp theo của vũ trụ “Sống Như Ý”, để tiếp tục nâng cao nhận diện thương hiệu tại thị trường Việt Nam, chiến dịch truyền thông mới của Generali cần hội tụ đủ 3 yếu tố: (1) Khai thác một lát cắt khác trong cuộc sống và phù hợp với bối cảnh xã hội, insight người tiêu dùng; (2) làm bật lên được vai trò người bạn đồng hành của thương hiệu, (3) sáng tạo nội dung từ nhiều góc nhìn.

Mục tiêu

  • Tăng mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), tình yêu thương hiệu (Brand Love) bằng cách:
    • Gia tăng độ phủ của thương hiệu trên đa dạng kênh truyền thông.
    • Sản xuất, truyền thông các nội dung tích cực, mang tính chữa lành và triển khai chuỗi hoạt động mang giá trị thiết thực cho khách hàng.
  • Củng cố vai trò (Brand Role) người bạn đồng hành trên hành trình đạt được cuộc sống như ý của người tiêu dùng.

Insight

Trong chiến dịch mới này, Generali chủ yếu hướng đến đối tượng mục tiêu là nhóm người tiêu dùng từ 25-45 tuổi, đang sinh sống tại các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ…

Họ đang mang trên vai sức nặng của những sự kỳ vọng từ gia đình, bạn bè, và cả chính bản thân họ. Đó là kỳ vọng về một sự nghiệp thành công vẻ vang, một mái ấm hạnh phúc, giao thiệp rộng… Chúng khiến họ mãi chạy theo guồng quay cuộc sống mà quên mất bản thân. Dần dà, đối với họ, việc nghỉ ngơi trở thành một điều xa xỉ vì nỗi lo sợ bị tụt lại phía sau, và không còn là chỗ dựa vững chắc cho người khác.

Creative Idea

“Thương mình một tí, cho đời như ý”

Thông điệp chủ đạo của chiến dịch cũng là lời nhắn gửi từ Generali đến những đối tượng mục tiêu đang mải miết chạy theo những kỳ vọng vô hình mà quên đi trái tim đang mỏi mệt. Thông điệp an ủi, cổ vũ nhẹ nhàng như lời nhắn gửi của người bạn đồng hành thấu hiểu những áp lực giấu kín của nhóm đối tượng mục tiêu. Từ đó khéo léo thể hiện được vai trò người bạn trọn đời mà Generali nỗ lực xây dựng.

Để củng cố và lan toả mạnh mẽ hơn thông điệp và làm bật lên vai trò người đồng hành cùng người tiêu dùng qua mọi thăng trầm cuộc sống, Generali triển khai hoạt động xâu chuỗi từ online đến offline. Thương hiệu tiếp tục phát huy thế mạnh sáng tạo content chữa lành để tối đa phạm vi tiếp cận và khả năng “ghim” thông điệp vào tâm trí đối tượng mục tiêu.

Hoạt động thực thi

Xứng với danh xưng thương hiệu bảo hiểm số 1 nước Ý(*), Generali đặt mục tiêu hàng đầu là đem lại giá trị cho khách hàng thông qua những hoạt động thực tế, ý nghĩa chứ không chỉ dừng lại ở các hoạt động Branding.

Chiến dịch gồm 3 giai đoạn:

  • Teasing: Gửi lời cảm ơn đến khách hàng và “úp mở” về sự trở lại của vũ trụ “Sống Như Ý”.
  • Launching: Chính thức giới thiệu thông điệp chiến dịch “Thương mình một tí, cho đời như ý” thông qua Brand Film. Từ đó tạo đà phổ biến thông điệp trên khắp các nền tảng từ offline đến online.
  • Amplify: Khuếch đại và nhấn mạnh vai trò thương hiệu qua hoạt động ý nghĩa, mang lại giá trị cho khách hàng với thông điệp “Thương hiệu bảo hiểm số 1 tại Ý” bên cạnh thông điệp chính của chiến dịch.

(*) Theo báo cáo Phi bảo hiểm trực tiếp năm 2021 từ ANIA – Hiệp hội của các công ty bảo hiểm

Social

Fanpage Facebook

Với lượng người theo dõi đông đảo hơn 610.000 người, Fanpage Facebook của thương hiệu được tận dụng là kênh truyền tải thông tin chính các hoạt động trong khuôn khổ chiến dịch và tương tác với người theo dõi. Nhằm tránh sự nhàm chán khi chỉ đơn thuần đưa thông tin đến người dùng, Generali “đóng vai” người bạn trẻ trung, năng nổ cổ vũ người theo dõi học yêu bản thân qua những content ngắn vui nhộn, “dễ tiêu hoá”.

Trong giai đoạn teasing, Generali triển khai nhiều nhóm nội dung từ “ôn lại” hành trình đáng nhớ của vũ trụ “Sống Như Ý”, đến gửi lời cảm ơn đến khách hàng đã đồng hành cùng thương hiệu. Xen kẽ giữa những bài đăng nhiều xúc cảm là các minigame như đuổi hình đoán thông điệp, đoán diễn viên, bài hát… để gây tò mò cho người theo dõi về chương mới của vũ trụ “Sống Như Ý”.

Influencer & Community

Generali còn bắt tay với các Fanpage về cuộc sống, comics như Xanh Mượt, Điều nhỏ xíu xiu, Chuyện thằng F.A, Hai Chiều… để lan toả thông điệp thương mình. Những mẫu chuyện gần gũi với thực tế cuộc sống về việc “người trẻ chạy theo KPI của người thân, xã hội mà quên đi bản thân” nhẹ nhàng chạm đến trái tim của đối tượng mục tiêu.

Bên cạnh đó, mạng lưới KOC “mượn” Brand Film để kể câu chuyện thực tế của bản thân, vừa giúp lan toả Brand Film của thương hiệu, vừa thu về những câu chuyện thật.

TikTok

TikTok là một nền tảng không thể thiếu để thương hiệu xây dựng những nội dung riêng biệt tiếp cận đối tượng Gen Z. Đó là những trích đoạn từ Brand Film, series podcast hợp tác với Vietcetera, hay những video mang “chất riêng” của mỗi TikToker…

Social post 1
Social post 2
Social post 3
Social post 4
Social post 5
Social post 6
Social post 7
Social post 8
Social post 9
Social post 10

Content Video

Ngày 26/10/2022, Generali chính thức tung content video “Thương mình một tí, cho đời như ý” trên kênh YouTube, Facebook, và TikTok của thương hiệu.

Xuyên suốt MV là câu chuyện về một người con đang mải miết chạy theo những KPI sinh ra từ kỳ vọng của gia đình, xã hội. Kỳ vọng ấy được thể hiện qua những mong ước của người mẹ. Cách thể hiện này tạo cảm giác không quá nặng nề nhưng vẫn đảm bảo sức nặng và cảm xúc.

Với “Thương mình một tí, cho đời như ý”, một lần nữa, Generali đưa người xem qua nhiều cung bậc cảm xúc từ bất ngờ, cảm động, đến vỡ oà. Câu nói cuối phim “Khi con ra đời cũng là lúc mẹ được sinh ra” của “mẹ Hồng Đào” không khỏi khiến người xem khôn nguôi. Những kỳ vọng của bậc cha mẹ ở con cái hoá ra đều trở nên “tí hon” sau khi con ra đời. Từ đó làm bật lên việc thấu hiểu và luôn đồng hành cùng con chính là chìa khóa để cha mẹ giúp con có một cuộc sống hạnh phúc. Vì hơn tất cả, hạnh phúc của con cái chính là kỳ vọng lớn nhất đời cha mẹ.

Phim ngắn “Thương mình một tí, cho đời như ý”

Audio

Series Podcast

Để tạo sự khác biệt so với những chiến dịch trước cũng như truyền tải câu chuyện chân thực, sâu sắc hơn, Generali bắt tay Vietcetera thực hiện series podcast “Have a sip” – chương trình có đối tượng mục tiêu tương đồng với nhóm khách hàng tiềm năng của thương hiệu. Thêm vào đó, việc lựa chọn podcast còn cho thấy sự tinh tế của Generali trong việc khuyến khích người dùng giảm thời gian nhìn màn hình thiết bị điện tử và thư giãn qua việc nghe podcast.

Series podcast gây chú ý với sự tham gia của Influencer từ các lĩnh vực khác nhau đang được đón nhận bởi đông đảo khán giả gồm: Nghệ sĩ Hồng Đào, diễn viên Nguyễn Lâm Thảo Tâm, ca nhạc sĩ Vũ Cát Tường. Họ cũng thuộc các thế hệ Millennials và Gen X – tương đồng với nhóm đối tượng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến, giúp tạo sự đồng cảm nơi khán giả dễ dàng hơn.

Người nổi tiếng thường bị “gắn mác” giỏi giang, sung sướng… nhưng cũng như bao người, họ gánh trên vai mình những áp lực của xã hội, bản thân. Trong khi nghệ sĩ Hồng Đào bộc bạch những trăn trở của người làm mẹ, diễn viên Thảo Tâm bày tỏ áp lực người trẻ thường gồng gánh, ca sĩ Vũ Cát Tường chia sẻ về chuyện làm nghề của một người nghệ sĩ. Thông điệp “Thương mình một tí, cho đời như ý” được lồng ghép vào từng mẫu chuyện như một liệu pháp tinh thần, khuyến khích người nghe tạm dừng chân để nạp năng lượng.

Audio Ads

Đúng với mục tiêu đa dạng nội dung, hình thức hoạt động đề ra ban đầu, Generali tạo sự khác biệt cho chiến dịch mới với Audio Ads. Từ đó thu hút sự chú ý và yêu thích của người tiêu dùng mà không gây nhàm chán.

Thương hiệu xây dựng 3 Audio Ads được tuỳ chỉnh phù hợp với 3 thời điểm trong ngày. Buổi sáng, thương hiệu gửi lời chúc một ngày như ý, mong muốn góp phần tạo nên một khởi đầu suôn sẻ, tích cực cho khán giả. Ban trưa, Generali xuất hiện và khuyến khích người nghe nghỉ ngơi xíu bằng cách giãn tay chân, hay nghe nhạc… Tối đến, thương hiệu gửi lời động viên người nghe hãy nghỉ ngơi “sạc” năng lượng để chuẩn bị cho một ngày mới sảng khoái.

Bên cạnh nhiệm vụ đa dạng hoá kênh tiếp cận, tạo sự mới mẻ, hoạt động này cũng làm bật lên vai trò người bạn đồng hành của Generali với đối tượng mục tiêu trong cả ngày dài vất vả, góp phần gia tăng chỉ số cảm xúc tích cực cho chiến dịch và Generali.

Podcast “Have a sip” 1
Podcast “Have a sip” 2
Podcast “Have a sip” 3
Podcast “Have a sip” 4

Out of Home

Với mục tiêu tối đa khả năng lan toả thông tin chiến dịch, Generali kết hợp triển khai hoạt động trên kênh online và offline. Thương hiệu đưa thông điệp “Generali – Thương hiệu bảo hiểm số 1 nước Ý” đến các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội… với đa dạng vị trí từ toà nhà văn phòng, sân bay, đến trung tâm thương mại…

OOH 1
OOH 2
OOH 3
OOH 4

Activation

Như đã đề cập, mục tiêu hàng đầu của Generali là đem lại giá trị cho khách hàng thông qua những hoạt động thực tế, ý nghĩa chứ không chỉ dừng lại ở các hoạt động Branding. Vì thế, Generali đã phát triển chuỗi chương trình “Thương mình” nhằm giúp cuộc sống của 3 nhóm đối tượng mục tiêu (nhân viên văn phòng, tài xế công nghệ, tiểu thương & nội trợ) “dễ thở” hơn vào những ngày tất bật cuối năm.

Theo đó, Generali vỗ về những nhân viên văn phòng đang “còng lưng” cày cuốc sớm khuya với “cơn mưa” voucher những món ngon trên GrabFood sau mỗi 6 giờ chiều tại các toà nhà văn phòng. Còn món quà gửi đến các tài xế công nghệ là những “Chuyến xe cắt tóc 0 đồng”, mong các bác vừa được nghỉ một tí, vừa có mái tóc như ý. Tại những khu chợ truyền thống, trung tâm thương mại, “Trạm thương mình”, thương hiệu tổ chứ hoạt động tặng hàng loạt voucher của các dịch vụ dọn nhà để người làm nội trợ có thêm vài giờ thảnh thơi.

Generali còn mong muốn có thể giúp giảm thiểu sức nặng tài chính cho người dân khi về quê cũng như đồng hành cùng các bác tài phải chạy xe đường dài với những chương trình lần lượt là tặng code GrabBike/ GrabCar với những cuốc xe có điểm đến là bến xe lớn tại TP.HCM, Hà Nội; và “Chuyến xe cà phê 0 đồng”.

Activation 1
Activation 2
Activation 3
Activation 4
Activation 5
Activation 6
Activation 7
Activation 8
Activation 9
Activation 10

Kết quả

Kết quả truyền thông

  • Hơn 40 triệu lượt xem
  • Tiếp cận hơn 40 triệu người dùng
  • Hơn 160.000 lượt brand mention
  • Chiến dịch góp phần giúp Generali trở thành thương hiệu bảo hiểm nổi bật nhất mạng xã hội năm 2022 (Bảng xếp hạng YouNet Media 2022)

Nguồn: YouNet Media

Kết luận

Khép lại chiến dịch “Thương mình một tí, cho đời như ý”, Generali một lần nữa thể hiện được vai trò đồng hành cùng khách hàng trên hành trình xây dựng cuộc sống như ý. Từ đó củng cố vị thế của một thương hiệu năng động, không ngừng nỗ lực sáng tạo mang đến làn gió mới cho thị trường bảo hiểm Việt Nam.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...