Heinz - Pass The Heinz – 1 dòng chữ, 0 sản phẩm xuất hiện, 4540% ROI

Heinz - Pass The Heinz – 1 dòng chữ, 0 sản phẩm xuất hiện, 4540% ROI
Thông tin chiến dịch
Brand:
Heinz

Thị trường:
Gia vị

Thời gian:
03/2017

Kraft – Heinz đã thành công thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Mỹ khi làm sống lại ý tưởng “ảo” từ Mad Men – một trong những series phim thực tế nổi tiếng nhất nước này. Ý tưởng khá đơn giản với vỏn vẹn 1 dòng chữ nhưng mang lại kết quả lên đến hàng tỷ USD impressions cho thương hiệu.

Bối cảnh

Vào năm 2017, dựa trên báo cáo và quan sát của thương hiệu, dù vẫn giữ vững vị trí là một trong những thương hiệu tương cà đứng đầu thị trường, song với tuổi đời 150 năm, đi cùng độ nhận diện, nhận biết cao là sự “già cỗi” trong cách làm truyền thông. Trước bối cảnh các thương hiệu đối thủ liên tiếp tung sản phẩm mới với thông điệp, định vị mới, Heinz cần thay đổi cách làm truyền thông, quảng cáo sao cho ấn tượng mà vẫn nhấn mạnh được vị thế hiện có của mình.

Mục tiêu

Mục tiêu marketing:

  • Tăng độ liên quan (relevant) qua việc lồng ghép thương hiệu vào các thảo luận mang tính văn hoá đại chúng.
  • Nhấn mạnh tính biểu tượng của thương hiệu khi nhắc đến sản phẩm tương cà.

Mục tiêu truyền thông:

  • Tạo hình ảnh thương hiệu (brand image) tích cực cho thương hiệu về những đặc tính liên quan đến hương vị và chất lượng sản phẩm.

Insight

Chiến dịch không có nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể mà sẽ nỗ lực lan toả thông điệp đến càng nhiều nhóm đối tượng càng tốt.

Thương hiệu quan sát được rằng việc sử dụng tương cà khi thưởng thức các combo thức ăn nhanh, hoặc các món chiên, nướng dần trở thành một thói quen có phần hiển nhiên với người tiêu dùng Mỹ. Họ khó có thể thưởng thức các món ăn này mà thiếu tương cà đi kèm. Như một cặp đôi không thể tách rời, khoai tây chiên sẽ luôn ăn kèm với tương cà, burger, thịt nướng cũng vậy.

Strategy

Từ hành vi nói trên, Heinz nhận thấy ngành hàng gia vị nói chung và phân khúc tương cà nói riêng không có quá nhiều cơ hội trở thành ngôi sao trong những sản phẩm quảng cáo. Dù là quảng cáo cho chính sản phẩm nhưng hình ảnh các món ăn vẫn chiếm tỉ lệ lớn trên ấn phẩm truyền thông.

Vậy làm cách nào để hướng sự chú ý, tập trung của người tiêu dùng vào một yếu tố phụ như tương cà? Heinz đã nhận thấy tính khả thi, táo bạo và thú vị của một ý tưởng “không có thật” trong tập 4 season 6 của series Mad Men - series phim truyền hình thực tế của Mỹ tái hiện môi trường làm việc của một agency quảng cáo, sáng tạo với những cuộc pitching và tình huống “dở khóc dở cười” khi làm nghề. Thương hiệu đã thương thảo và tiến hành các thủ tục pháp lý về mặt bản quyền để sử dụng ý tưởng này cho chiến dịch truyền thông của mình.

Tính độc đáo, có phần thách đố của ý tưởng “ảo” cùng sự nổi tiếng của series Mad Men trong văn hoá đại chúng Mỹ được kỳ vọng sẽ thu hút một lượng lớn sự chú ý và thảo luận của cộng đồng. Mặt khác, việc triển khai ý tưởng từ series đúng vào dịp kỉ niệm 10 năm lên sóng cũng sẽ góp phần lan toả thông điệp đến với cộng đồng fan hâm mộ, mở rộng đối tượng tiếp cận cho chiến dịch.

Creative Idea

“Pass the Heinz”

Như lời thoại của nhân vật Don Draper khi thuyết trình ý tưởng cho team marketing “ảo” của Heinz: “Pass The Heinz, chỉ cần vậy thôi, mọi người đều biết Heinz chỉ có một ý nghĩa. Hãy để trí tưởng tượng của người tiêu dùng tự quảng bá cho sản phẩm”.

Thay vì đặt chai tương cà cùng các món ăn, hoặc để dòng sốt óng ánh chảy dọc miếng burger như những quảng cáo trăm năm trước, dòng chữ “Pass the Heinz” chỉ thực hiện nhiệm vụ gợi nhắc người tiêu dùng về thương hiệu tương cà quen thuộc, thậm chí có phần không thể thay thế. Hương vị khác biệt của Heinz, việc dùng sốt như thế nào, rưới lên món ăn hay chấm từng chút, sẽ do trí tưởng tượng của người tiêu dùng đảm nhận. Don tin rằng, tính biểu tượng của thương hiệu 150 năm tuổi kết hợp với khả năng liên tưởng của người tiêu dùng sẽ giúp quảng cáo này tồn tại lâu trong ký ức của họ.

Có thể thấy, ý tưởng “Pass the Heinz” từ 50 năm trước đã thoả mãn được 2 mục tiêu của Heinz ở năm 2017: (1) tăng tính liên quan của thương hiệu với văn hoá đại chúng (gắn liền chủ đề thảo luận với một trong những series nổi tiếng nhất tại Mỹ), (2) nhấn mạnh tính biểu tượng của sản phẩm (không sử dụng hình ảnh sản phẩm, chỉ có tên thương hiệu xuất hiện).

Hoạt động thực thi

Để thể hiện đúng tinh thần hoài cổ của ý tưởng 50 năm tuổi, các hoạt động của chiến dịch đều được triển khai trên những kênh truyền thống như OOH, Print Ad, xuất hiện trên các trang tin uy tín,...

Print

Bộ hình ảnh quảng bá được tái hiện “sao y bản gốc” với ý tưởng trong series Mad Men. Hình ảnh những món ăn thường vô cùng bắt mắt nhưng “trống trơn” phần sốt cà chua như thường lệ, chỉ có dòng chữ khiêm tốn “Pass the Heinz”. Như Don từng nói trong series: “It’s clean, it’s simple and tantalizingly incomplete” (Một bức hình rất gọn gàng, đơn giản và trông trống vắng một cách khó chịu). Chính sự “thiếu” có chủ đích khiến người tiêu dùng “ngứa ngáy” và bật lên câu nói “pass the Heinz” (Cho tôi chai tương Heinz) để bữa ăn được đúng vị.

Một dòng chữ khiêm tốn “Pass the Heinz” đặt ở vị trí trung tâm là đủ. Bởi Don khẳng định rằng một biểu tượng như Heinz thì không cần hình ảnh sản phẩm, hay chú thích gì thêm. Người tiêu dùng sẽ tự “vẽ” khoảnh khắc họ thưởng thức món ăn yêu thích sau khi thêm tương cà Heinz.

Hệ thống print ad được đặt mua trên các vị trí nổi bật của những tạp chí, tờ báo “quốc dân” với người tiêu dùng Mỹ để tăng khả năng tiếp cận, nhận diện cho chiến dịch.

Mẫu print ad trên tạp chí
Print 1
Print 2
Print 3

Out of Home

Sau màn phủ sóng tầm gần với chuỗi print ad, Heizn tiếp tục “nhắm” đến mục tiêu thu hút người tiêu dùng ở những vị trí tầm cao thông qua hệ thống billboard cỡ lớn tại những điểm có mật độ giao thông cao tại Mỹ. Thêm vào đó, hệ thống billboard cũng được đặt tại các địa điểm nổi tiếng trong series Mad Men để tạo không gian tương tác với người hâm mộ của series này.

OOH1
OOH2
OOH3

Social

Dù sử dụng concept hoài cổ với các kênh truyền thống, Heinz vẫn pha một chút hiện đại khi đăng tải thông tin quảng bá trên tài khoản chính thức ở 2 nền tảng FacebookTwitter. Thật khó để tiếp cận, tăng khả năng tương tác và gắn kết với người tiêu dùng trong thời đại Internet bùng nổ khi thiếu kênh mạng xã hội.

Việc hiện thực hoá một ý tưởng từng bị team Heinz “ảo” từ chối 50 năm trước đã tạo nên làn sóng thảo luận không nhỏ trong cộng đồng cư dân mạng, đặc biệt là cộng đồng người hâm mộ series Mad Men. Đa phần là cảm giác thích thú khi được chiêm ngưỡng quá trình làm “sống lại” một ý tưởng khá cổ từ 1 thương hiệu với tuổi đời lên đến hàng trăm như Heinz.

Social1
Social2
Social3
Social4
Social5
Social6
Social7
Social8

PR

Lần tái hiện quy mô lớn này của Heinz cũng nhận được sự quan tâm của cộng đồng yêu thích quảng cáo, người làm quảng cáo nói riêng và truyền thông đại chúng nói chung. Những đài truyền hình lớn tại Mỹ như CNN, abc, Fox9.., cùng những trang báo uy tín (The New York Times, Guardian, CNBC) cũng tích cực lên tin về chiến dịch tái sử dụng ý tưởng “ảo” của thương hiệu.

afaqs
business insider
CNBC
The Guardian
Yahoo!Finance

Video Case-study

Video Case-study

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

  • 2,6 tỷ USD media impressions.
  • 59 triệu USD earned media.
  • 4540% ROI.

Giải thưởng:

  • Giải Gold hạng mục Outdoor tại Cannes Lions 2018.
  • Giải Gold, Silver hạng mục Print tại Cannes Lions 2018.
  • Giải Bronze hạng mục Entertainment tại Cannes Lions 2018.
  • Giải Gold hạng mục Out of home tại Clio 2018.
  • Giải Silver hạng mục Print tại Clio 2018.
  • Giải Sliver hạng mục Branded Content tại Clio 2018.

Kết:

Làm sống lại ý tưởng 50 năm tuổi, thương hiệu hơn 150 năm tuổi là Heinz đã chứng minh được giá trị bất biến của một ý tưởng hay trong ngành quảng cáo, sáng tạo. Ý tưởng nghe qua có vẻ đơn giản nhưng lại có khả năng mang lại những hiệu quả ấn tượng về mặt truyền thông.

Có lẽ chiến dịch cũng truyền một thông điệp đến với cộng đồng marketer rằng đừng vội ném những ý tưởng bị từ chối vào thùng rác bởi sẽ có ngày những ý tưởng đó được thoả sức tung hoành trên các kênh truyền thông lớn nhỏ.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...