Canon - TruthMark: sáng kiến bảo vệ sự thật, bảo toàn định vị uy tín cho thương hiệu

Canon - TruthMark: sáng kiến bảo vệ sự thật, bảo toàn định vị uy tín cho thương hiệu
Thông tin chiến dịch
Brand:
Canon

Ngành hàng:
Máy ảnh

Thời gian:
07/2020

Không chỉ bị "đe doạ" bởi những thế hệ smartphone đời mới với camera chất lượng cao, vị thế của Canon trong ngành hàng máy chụp ảnh chuyên nghiệp còn bị lung lay trước những "tay chơi" mới. Canon đã vượt qua những ngưỡng cửa này thế nào và giành lấy vị trí dẫn đầu ngành hàng máy chụp mirrorless?

Bối cảnh

Bối cảnh thị trường

Kể từ những năm 2010, thị trường máy ảnh bắt đầu bão hoà. Với sự xuất hiện của nhiều dòng smartphone tích hợp camera chất lượng cao, ngày càng ít người tiêu dùng chi tiền cho máy chụp hình. Theo đó, có hai xu hướng nổi bật trong thị trường máy ảnh Châu Âu:

  • Một là các thương hiệu liên tục tung ra sản phẩm mới để giành lấy “miếng bánh” thị phần đang nhỏ dần.
  • Hai là trước sự sụt giảm của tệp khách hàng nghiệp dư, nhiều thương hiệu chuyển mục tiêu sang nhóm người dùng chuyên nghiệp để bù đắp lỗ. Điều này gia tăng tính cạnh tranh trong ngành hàng máy ảnh high-end.

Bối cảnh thương hiệu

Canon – một trong những thương hiệu lão làng trong thị trường máy ảnh chuyên nghiệp, bị những “tay chơi” mới làm cho điêu đứng với tốc độ ra mắt sản phẩm mới không ngơi nghỉ.

Nguồn: Effie

Theo một nghiên cứu về nhận thức thương hiệu của BrandZ (năm 2018), trong khi Nikon được coi là thương hiệu cao cấp, sáng tạo và Sony là một thương hiệu phong cách, táo bạo, Canon có phần khiêm tốn hơn khi chỉ là một thương hiệu đáng tin cậy. Quy chung, Canon dù được nhìn nhận là một thương hiệu uy tín về mặt chất lượng nhưng thiếu tính độc đáo, thú vị.

Nguồn: BrandZ

Lúc này, Canon cần có một cách tiếp cận mới để giải quyết hai thách thức lớn sau: (1) nâng định vị đáng tin cậy lên tầm cao mới, trở thành một thương hiệu dũng cảm, táo bạo để tái kết nối với người dùng mục tiêu; (2) thu hút sự chú ý cho các thiết bị chụp hình high-end mới của hãng.

Mục tiêu

Để kết nối lại với nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, Canon cần thu hút sự chú ý của nhóm người dùng này. Do đó, Brand Awareness được đặt làm mục tiêu hàng đầu trong chiến dịch mới, phản ánh qua các chỉ số Reach, Views, và Media Pickups. Từ đó làm động lực thúc đẩy doanh số bán hàng và tăng thị phần cho Canon tại Châu Âu.

Insight

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp tại Châu Âu.

Canon quan sát thấy cộng đồng nhiếp ảnh Châu Âu đang phải đối diện với hiện trạng lạm dụng hình ảnh để truyền tải thông tin sai sự thật. Tình trạng này thêm tồi tệ trước sự phát triển của những công nghệ chỉnh sửa ảnh như Photoshops, deepfakes, bộ lọc (filter)..., và nền tảng mạng xã hội. Nó không chỉ ảnh hưởng nặng nề đến “miếng cơm” của các nhiếp ảnh gia, mà còn làm “biến chất” mục tiêu đơn thuần của nghề nhiếp ảnh – đó là ghi lại câu chuyện thực tế.

Nhiếp ảnh gia tờ New York Times Daniel Etter là một trong những nạn nhân của hiện trạng sử dụng hình ảnh thiếu trách nhiệm này. Trong một lần chia sẻ với báo chí, Daniel nói: “Tôi trằn trọc nhiều đêm vì việc lạm dụng hình ảnh để lan truyền những câu chuyện sai sự thật ngoài kia vẫn không ngừng tăng”.

Creative Idea

“Truthmark”

Jenni Lindström – Marketing Director của Canon Châu Âu, cho biết: “Chúng tôi thường gặp những nhiếp ảnh gia từng có trải nghiệm không vui như Daniel Etter. Chúng tôi muốn ngăn chặn vấn nạn đang ngày cày trầm trọng này”.

Để làm được, Canon nhận thấy cần phải bảo vệ “Truthteller” – đây là cách thương hiệu gọi nhiếp ảnh gia, người dùng hình ảnh để kể những câu chuyện có thật. Thương hiệu đồng hành cùng cộng đồng nhiếp ảnh gia lên án hiện trạng sử dụng hình ảnh thiếu trách nhiệm tại Châu Âu.

Không những vậy, Canon còn ứng dụng chuyên môn công nghệ cao, đáng tin cậy của một thương hiệu lão làng để phát triển “Truthmark”. Đây là nền tảng giúp lưu trữ những thông tin chính xác đằng sau các bức ảnh của nhóm nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, bảo vệ nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp và cộng đồng khỏi nạn lạm dụng hình ảnh và những câu chuyện sai sự thật.

Hoạt động thực thi

Website

Canon đã xây dựng “Truthmark” với địa chỉ web http://truthmark.pictures/ – nơi nhiếp ảnh gia có thể tải lên tác phẩm của họ và đính kèm câu chuyện đằng sau mỗi bức hình. Hình và nội dung câu chuyện sau khi tải lên Truthmark sẽ được mã hoá thành một tệp. Nhờ vậy mà "hình đi đâu, sự thật theo đó". Bất kỳ người dùng nào muốn kiểm tra tính xác thực của ảnh, chỉ cần truy cập website, tải ảnh lên và khám phá chi tiết nguồn gốc bức hình.

Điểm đặc biệt của Truthmark nằm ở công nghệ ghi dấu vân tay kỹ thuật số giúp nhận diện hình ảnh đã qua chỉnh sửa. Cụ thể, với hình ảnh được tải lên, Truthmark sẽ phân tách, quét các yếu tố trong hình từ ảnh nền, nhân vật... rồi so với hệ thống dữ liệu và trả kết quả hình gốc cùng câu chuyện đằng sau. Sáng kiến mới mẻ này của Canon góp phần giảm thiểu hiện trạng sử dụng hình ảnh sai mục đích.

Truthmark

Content Video

Để quảng bá cho nền tảng Truthmark, Canon thực hiện content video ghi lại cuộc phỏng vấn ba nhiếp ảnh gia nổi tiếng từng thắng giải thưởng World Press Photo gồm Ivor Prickett & Johnny Haglund, và giải Pulitzer Prize là Daniel Etter. Video được đăng tải cùng lúc vào ngày ra mắt website và trên các nền tảng mạng xã hội của thương hiệu như YouTube, Facebook…

Ba nhà nhiếp ảnh bày tỏ nỗi lo hình ảnh của họ và cả cộng đồng nhiếp ảnh gia trên thế giới bị sử dụng vì mục đích xấu. Từ đó nâng cao nhận thức của khán giả cùng lời kêu gọi chung tay chống lại hành động sử dụng hình ảnh thiếu trách nhiệm. Tiếng nói của những cái tên có sức ảnh hưởng trong giới nhiếp ảnh chuyên nghiệp góp phần nâng cao mức độ uy tín cũng như thu hút sự chú ý từ nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch hiệu quả hơn.

"Truthmark" Content Video

Social

Bên cạnh website và content video quảng bá, thương hiệu cũng triển khai chiến dịch trên các nền tảng mạng xã hội – nơi được xem là một trong những nguồn cơn của việc sử dụng hình ảnh sai cách và lan truyền thông tin sai sự thật. Từ đó, hướng người dùng đến website Truthmark để xác minh hình ảnh và tìm đọc những câu chuyện thật đằng sau các tác phẩm nhiếp ảnh ấy.

Canon hợp tác với 3 Influencer là nhiếp ảnh gia nổi tiếng tại Châu Âu gồm Sophie Odelberg, Hannes Soderlund, và Morten Nordstrom. Các nhà nhiếp ảnh dùng hai dòng máy ảnh mirrorless mới của hãng là EOS R5 và EOS R6 để thực hiện dự án cá nhân với mục tiêu là khai thác, kể sự thật. Hoạt động vừa giúp truyền tải thông điệp chiến dịch vừa quảng bá một cách khéo léo cho chất lượng sản phẩm của thương hiệu.

Social 1
Social 2
Social 3
Social 4
Social 5
Social 6
Social 7
Social 8

PR

Truthmark không chỉ nhắm mục tiêu đến các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp mà còn xã hội nói chung để nâng cao nhận thức về “cuộc chiến” chống lại tin giả. Thông tin về chiến dịch Truthmark được đón nhận tích cực và phổ biến trên các đầu báo đại chúng như Resumé, La Réclame, LSN Global, Hypebeast… giúp nâng cao tần suất xuất hiện của chiến dịch.

Truthmark

Video Case-study

"Truthmark" Video case-study

Kết quả

Một số kết quả nổi bật mà chiến dịch Truthmark ghi nhận được:

  • Hơn 50 triệu reach
  • Hơn 15 triệu lượt xem content video
  • Hơn 100 media pick ups trên báo chí, truyền thông quốc tế

Những thành công về mặt Brand Awareness đã góp phần thúc đẩy doanh số của Canon tại Châu Âu, nâng thị phần mảng mirrorless của thương hiệu từ 26% (năm 2019) lên 33,5% vào cuối năm 2020. Con số này giúp Canon lần đầu dẫn đầu ngành hàng máy chụp ảnh mirrorless.

Giải thưởng

  • Giải Silver hạng mục FMCG & Small Budget và giải Bronze hạng mục Marketing Innovation Solutions tại Effie Europe 2021
  • Giải Merit Award tại The One Show 2021

Kết

Có thể nói, Truthmark là một minh chứng cho việc thấu hiểu insight người tiêu dùng và văn hoá xã hội giúp thương hiệu tái kết nối với nhóm khách hàng khó tính, khó tiếp cận. Theo đó qua sáng kiến Truthmark, Canon giải quyết được mối bận tâm của các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp nói riêng và cộng đồng nói chung về việc sử dụng hình ảnh, thông tin thiếu trách nhiệm. Sự sáng tạo của Canon đã giúp nâng tầm thương hiệu, thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh chỉ trong 5 tháng.

Thảo Nguyên/ Brands Vietnam
Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...