Dove - “Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực”: Từ thách thức quan niệm khuôn mẫu đến khuyến khích lòng tự tôn

Thông tin chiến dịch
Brand:
Dove

Client:
Unilever

Ngành hàng:
Chăm sóc cá nhân

Năm 2004, thương hiệu chăm sóc cá nhân Dove cho ra đời chiến dịch toàn cầu “Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực” với hàng loạt các hoạt động kéo dài suốt 18 năm (tính đến thời điểm hiện tại). Thông qua chiến dịch, Dove thể hiện sự thách thức với các quan niệm khuôn mẫu về vẻ đẹp, tạo nên các cuộc đối thoại chân thành và gần gũi với phụ nữ để họ thấy rằng vẻ đẹp đích thực sẽ mang đến sự tự tin chứ không còn là nỗi lo lắng.

Bối cảnh

Ra mắt công chúng lần đầu tiên vào năm 1957 với sản phẩm xà phòng tắm dưỡng ẩm, Dove nhanh chóng trở thành thương hiệu lớn trên thế giới với các sản phẩm đa dạng như: sữa tắm, kem dưỡng da tay và cơ thể, sữa rửa mặt, lăn khử mùi, dầu gội, kem xả và các sản phẩm tạo kiểu tóc.

So với những bánh xà phòng ban đầu, Dove dù đã tiến xa hơn bằng dầu gội và sữa tắm nhưng vào đầu những năm 2000, thương hiệu vẫn chưa có một cá tính thực sự cho riêng mình. Vị trí của Dove lúc bây giờ cũng đang bị lu mờ bởi các đối thủ cạnh tranh. Các Giám đốc Điều hành vì thế mà không ngừng tìm cách để vực dậy thương hiệu và giành lại sự nổi bật trên thị trường.

Cũng vào thời điểm này, xã hội đương đại tồn tại nhiều quan điểm nhìn nhận vẻ đẹp phụ nữ như một điều gì đó rất giá trị nhưng lại khó “với tới”. Từ đây, Dove băn khoăn liệu họ có thể bắt đầu một cuộc hội thoại về cái đẹp? Liệu một chiến dịch, chạm thẳng vào những gì phụ nữ đang nghĩ và cảm thấy, có khiến Dove thu được nhiều lợi nhuận hơn và trở nên phù hợp hơn với nhiều đối tượng người dùng?

Mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh:

  • Giữ chân người tiêu dùng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới
  • Tạo doanh số bán hàng của các sản phẩm Dove nói chung, đồng thời ra mắt và quảng bá dòng “Dove Firming”

Mục tiêu truyền thông:

  • Để “mọi người ở Mỹ” bàn tán về chiến dịch, về bản chất của vẻ đẹp và về Dove
  • Định vị Dove là một thương hiệu có tư duy tiến bộ, sẵn sàng bác bỏ các khuôn mẫu và định kiến lỗi thời

Insight

Xuất phát từ mối lo ngại rằng cách nhìn hạn hẹp về cái đẹp có thể ngăn cản phụ nữ nhận thức và tận hưởng vẻ đẹp của bản thân, ảnh hưởng tới niềm vui sống và lòng kiêu hãnh, Dove đã ủy quyền cho agency Edelman thực hiện một khảo sát nhằm tìm hiểu về mối quan tâm của phụ nữ.

Cuộc khảo sát có hơn 3.000 phụ nữ ở 10 quốc gia tham gia. Kết quả chỉ ra những insight đáng ngạc nhiên:

  • Chỉ có 2% phụ nữ tự cảm nhận rằng mình đẹp
  • Hầu hết miêu tả mình “tự nhiên” (31%) hay là “trung bình” (26%)
  • 60% phụ nữ cảm thấy xã hội mong đợi họ cải thiện sự hấp dẫn về mặt thể chất, và 59% cho rằng đàn ông đánh giá cao sự hấp dẫn này
  • 72% phụ nữ cảm thấy áp lực khi phải cố gắng xinh đẹp
  • 81% phụ nữ Mỹ tin rằng “Truyền thông và quảng cáo đã thiết lập một chuẩn mực không tưởng về nhan sắc mà phụ nữ không bao giờ đạt được”

Nghiên cứu cũng chứng thực giả thuyết rằng, định nghĩa về nhan sắc đang ngày càng thu hẹp và khó đạt được, bởi chỉ có gầy, trẻ và tóc vàng mới được xem là đẹp.

Strategy

Từ kết quả này, Dove muốn thay đổi suy nghĩ của phụ nữ về sắc đẹp của riêng mình và truyền cảm hứng để họ có thể nhìn nhận bản thân theo một cách tích cực hơn.

Dove đã hợp tác cùng công ty tư vấn Ogilvy khởi động chiến dịch “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự” trên quy mô toàn cầu, với sứ mệnh “khiến phụ nữ cảm thấy đẹp hơn mỗi ngày bằng cách mở rộng quan niệm khuôn mẫu trước nay về vẻ đẹp”.

Chiến dịch “Real Beauty” ra đời từ đây và tồn tại suốt 18 năm tính đến hiện tại với hàng loạt hoạt động nhằm vào mục đích thách thức quan niệm khuôn mẫu về vẻ đẹp và khích lệ sự tự tin của phụ nữ.

Creative Idea

“Real Beauty” – Vẻ đẹp đích thực

Hoạt động thực thi

Out of Home

Chiến dịch bắt đầu với việc Dove tung ra loạt quảng cáo OOH tại Canada, Anh, Mỹ và nhiều quốc gia khác trên thế giới. Thay vì sử dụng hình ảnh của những người mẫu chuyên nghiệp như thường lệ, lần này, Dove đã mời nhiếp ảnh gia chân dung nổi tiếng Rankin chụp ảnh những người phụ nữ bình thường với đặc điểm ngoại hình khác nhau.

Mỗi bảng quảng cáo có hình ảnh của một người phụ nữ với những điểm chưa hoàn hảo trên khuôn mặt và cơ thể. Bên phải hình ảnh là hai ô tick để mọi người bình chọn như “béo hay vừa vặn”, “rạn da hay xinh đẹp”, “mắt một mí hay hai mí”... và khuyến khích người qua đường nhắn tin bình chọn cho đáp án mình muốn. Kết quả bình chọn sẽ được cập nhật ngay trên bảng quảng cáo.

Dove chỉ cho phép lựa chọn một trong hai đáp án vì thương hiệu mong muốn người tham gia suy nghĩ nghiêm túc về câu trả lời. Đồng thời, những câu hỏi nêu trên cũng là những điều mà phụ nữ thường tự vấn mỗi khi đánh giá về ngoại hình của bản thân.

Kathy O’Brien, Phó Chủ tịch phụ trách các sản phẩm về da và dịch vụ marketing của Unilever, chia sẻ: “Chúng tôi bắt đầu nhận thấy phụ nữ có cái nhìn khác về vẻ đẹp của họ. Do đó chúng tôi có trách nhiệm phải làm điều gì đó để thay đổi thực trạng này”.

Stacy Nadeau, một trong những người phụ nữ xuất hiện trên billboard của Dove, cũng đã bày tỏ: “Đó là lần đầu tiên tôi thấy một nhóm phụ nữ chỉ tập trung tôn vinh giá trị của bản thân. Điều này đã khuyến khích tôi trở thành một phiên bản tốt hơn của chính mình”.

“Trên cả việc quảng cáo, Dove đã khởi động một chiến dịch giúp những người phụ nữ trân trọng bản thân, nhìn thấy những điều tích cực và sự xinh đẹp ở chính mình”, tờ The Time đánh giá.

OOH 1
OOH 2
OOH 3
OOH 4
OOH 5
OOH 6

Content Video

Sau đó, Dove tiếp tục chiến dịch đề cao giá trị thật của người phụ nữ bằng 3 đoạn phim ngắn “Daughters”, “Evolution” và “Onslaught” được sản xuất lần lượt trong 2 năm 2006 và 2007.

“Daughters” là phim ngắn nói về thái độ của các cô gái tuổi teen và mẹ của họ đối với vẻ đẹp nói chung và ngoại hình nói riêng. Trong khi các cô gái thẳng thắn chia sẻ về cảm giác tự ý thức của họ khi nhắc đến những khiếm khuyết ngoại hình, áp lực phải tuân theo sự kỳ vọng của bạn bè đồng trang lứa hay sự đối phó với chứng rối loạn ăn uống thì các bà mẹ lại nói về những nỗ lực trong việc dạy cho con gái của họ về lòng tự tôn và sự nhiệt huyết trong cuộc sống.

Ở phút thứ 2:40, Dove truyền đi thông điệp mạnh mẽ – “Mọi thứ sẽ chẳng khác đi cho đến khi ta thay đổi chúng” – cùng lời mời tham dự hội thảo bên lề của chiến dịch “Mother Daughter Workshops”.

“Evolution” (hay còn gọi là “The Evolution Of Beauty”) được thực hiện bằng ngân sách còn lại của phim ngắn “Daughters”. Đoạn video bắt đầu bằng hình ảnh một người phụ nữ với khuôn mặt mộc. Sau khi ngồi vào ghế trang điểm, cô được các chuyên gia makeup tỉ mỉ và tiến hành làm tóc khiến khuôn mặt mộc ban đầu nhanh chóng trở nên sắc sảo hơn. Chưa dừng lại ở đó, sau khi chụp ảnh, những nhà thiết kế lại tiếp tục dùng Photoshop để chỉnh sửa khuôn mặt của cô và đưa lên OOH.

Thông qua đoạn phim dài hơn 60 giây, Dove muốn người xem hiểu rằng hình ảnh của những người mẫu xuất hiện trên quảng cáo đều đã qua chỉnh sửa. Cuối đoạn phim, thương hiệu cũng truyền tải thông điệp: “Chẳng trách tại sao nhận thức về cái đẹp của chúng ta lại bị bóp méo như thế”.

“Onslaught” là tác phẩm thứ ba của Dove, được phát hành năm 2007. Đoạn phim bắt đầu bằng bài hát “La Breeze” của ban nhạc Anh Simian cùng gương mặt bắt cận của một cô bé nhỏ tuổi. Phim được đẩy lên cao trào bằng hàng loạt các billboard và TVC quảng cáo các sản phẩm làm đẹp nói chung, cùng hình ảnh sexy của những người mẫu, nhằm minh hoạ về những tiêu chuẩn sắc đẹp “không thể với tới” của truyền thông hiện đại.

Bộ phim kết thúc bằng cảnh quay các bé gái đi bộ đến trường cùng dòng chữ: “Hãy trò chuyện với con gái của bạn trước khi ngành công nghiệp làm đẹp thay bạn làm điều này”. Người xem sau đó được mời đến website của Campaign for Real Beauty.

Có thể thấy rằng, điểm chung của tất cả các hoạt động này là chúng được phát triển trên nền tảng “thách thức quan niệm xã hội về vẻ đẹp”, cố gắng thay đổi cách mà xã hội nghĩ về một phụ nữ đẹp.

Viral Clip

Xã hội cần trân trọng phụ nữ hơn, hẳn là vậy, nhưng liệu điều này có ý nghĩa gì không, khi chính bản thân phụ nữ vẫn chưa biết cách trân trọng chính mình? Nhìn lại nghiên cứu năm 2004, vấn đề thực ra nằm trong suy nghĩ của phụ nữ (chỉ có 2% cho rằng mình đẹp), chứ không thuần tuý là trách nhiệm xã hội. Đó chắc hẳn cũng là một lý do khiến tỷ lệ phụ nữ tự miêu tả mình đẹp, sau một chuỗi những chiến dịch rầm rộ toàn cầu của Dove, cũng chỉ đạt mức 4% (tái nghiên cứu năm 2011).

May mắn là Dove đã nhận ra vấn đề này từ trước khi tái thực hiện nghiên cứu. Bằng chứng là sự ra đời của phong trào “Dove vì sự tự tôn của phụ nữ – Dove Movement for Self-Esteem”, bắt đầu bằng hoạt động tài trợ cho Girls Scout của Mỹ để tổ chức các chương trình giáo dục và hoạt động nhằm khuyến khích lòng tự tôn, khơi gợi cảm hứng và tạo động lực phát triển cho các cô bé trên khắp thế giới.

Và, cách tiếp cận này đã giúp chiến dịch Real Beauty thăng hoa, chạm đến trái tim của hàng trăm triệu phụ nữ trên khắp thế giới, bằng video clip nổi tiếng “Real Beauty Sketches” – video được lan truyền nhiều nhất mọi thời đại và được chia sẻ nhiều thứ ba trong lịch sử.

Các bức phác thảo chân dung thực hiện trong chiến dịch “Real Beauty Sketches”.
Nguồn: Medium

“Real Beauty Sketches” được phát hành vào tháng 4/2013 do ông Hugo Vaiga, hiện là Gobal COO tại AKQA, thực hiện. Video được phát triển dựa trên ý tưởng “phụ nữ là người phê bình nghiêm khắc nhất của chính mình”, ghi lại quá trình một số phụ nữ trẻ tự miêu tả gương mặt mình để một nghệ sĩ pháp y của FBI – ông Gil Zamora – ngồi sau tấm màn và phác hoạ chân dung họ.

Sau đó, gương mặt họ tiếp tục được người thứ ba miêu tả để nghệ sĩ này lại phác hoạ thành một bức chân dung khác. Cuối cùng, hai phiên bản chân dung được đưa ra để các cô gái thấy rằng họ đang khắt khe một cách không cần thiết với ngoại hình của mình, dẫn đến việc không nhìn thấy được vẻ đẹp thực sự của bản thân.

Cô Florence – một trong số những nhân vật tham gia chiến dịch – cùng bức phác thảo chân dung do cô tự mô tả (bên trái) và bức phác thảo qua lời kể của người thứ ba.
Nguồn: Dove

Đây thực sự là một thử nghiệm xã hội – social experiment – đúng nghĩa, bởi cả Dove lẫn Ogilvy đều không thể biết trước những người tham gia sẽ nghĩ gì và nói gì. Họ chỉ dự đoán dựa trên sự thấu hiểu tâm lý, rằng khi nói về ngoại hình của bản thân, thì chính người đó có xu hướng nhận xét tiêu cực hơn người ngoài, và tâm lý này gây ra áp lực khiến họ mất tự tin vào vẻ ngoài của mình.

Không có tiền lệ nào đảm bảo khả năng thành công của chiến dịch, ngoài sự tự tin của những người thực hiện, cùng tham vọng muốn trò chuyện với phụ nữ một cách gần gũi và tình cảm nhất, giúp họ cảm thấy thoải mái hơn, rằng nhan sắc sẽ mang đến sự tự tin chứ không còn là nỗi lo lắng.

Và đúng như dự đoán, cuộc thử nghiệm đã tạo ra đồng cảm mạnh mẽ nơi người xem, đặc biệt là phụ nữ. Điểm sáng của video clip này chính là sự thấu hiểu tâm lý sâu sắc – vẻ đẹp thực ra không nằm ở mắt người nhìn, mà nằm ở trái tim và thần thái của chính người phụ nữ ấy, ở sự trân trọng họ dành cho chính bản thân mình. Và rằng, phụ nữ chỉ có thể đẹp hơn khi chính họ tin rằng mình đẹp.

Cuộc thử nghiệm mạo hiểm của Dove đã tạo ra đồng cảm mạnh mẽ nơi người xem, đặc biệt là phụ nữ.
Nguồn: Beauty Scene

“Khi được mời tham gia, tôi chưa bao giờ tưởng tượng được hai bức chân dung phác thảo sẽ khác nhau như thế nào”, ông Gil chia sẻ, “Điều đọng lại trong tôi là những phản ứng xúc động của những người phụ nữ khi xem hai bức phác thảo được treo cạnh nhau. Tôi nghĩ nhiều người trong số những người phụ nữ dũng cảm này đã nhận ra rằng họ có nhận thức sai lệch về bản thân và điều này đã ảnh hưởng đáng kể đến cuộc sống của họ”.

Dove Real Beauty Sketches - You’re more beautiful than you think

Kết quả

Kết quả truyền thông:

  • Loạt quảng cáo OOH mở đầu cho chiến dịch đã nhận được sự quan tâm đáng kể của giới truyền thông, từ talkshows, tạp chí dành cho phụ nữ, cho đến các ấn phẩm và chương trình tin tức chính thống. Điều này đã làm gia tăng tần suất xuất hiện của Dove trên các phương tiện truyền thông mà theo Unilever ước tính là có giá trị gấp 30 lần các không gian truyền thông trả phí khác.
  • Thông điệp nâng cao lòng tự trọng của “Real Beauty Sketches” đã gây được tiếng vang lớn khi đăng lên 33 kênh YouTube của Dove bằng 25 ngôn ngữ khác nhau và đã được xem ở hơn 110 quốc gia. Theo dữ liệu của Unruly, chỉ sau 1 tháng ra mắt, video đã đạt 114 triệu view và được chia sẻ 3,74 triệu lượt, trở thành video được chia sẻ nhiều thứ ba mọi thời đại.

Biểu đồ thống kê lượng chia sẻ video “Real Beauty Sketches” của Dove trong tháng đầu tiên.
Nguồn: Business Insider

Kết quả kinh doanh:

Chiến dịch Real Beauty của Dove đã tạo ra tác động đáng kể đến doanh thu của công ty trong giai đoạn 2006-2010, giúp tăng doanh số bán hàng, tạo doanh thu vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh, đối với cả người tiêu dùng nam và nữ.

Doanh thu của Dove đã tăng từ 2 tỷ USD lên 4 tỷ USD trong vòng 3 năm kể từ khi phát hành chiến dịch. Năm 2010, doanh thu của Dove tăng khoảng 10% so với năm trước. Ngoài ra, các sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới và đã đạt được thành công nhất định trên thị trường quốc tế cũng như ở Úc và New Zealand.

Giải thưởng

  • “Evolution” nhận được một số giải thưởng trong ngành quảng cáo, bao gồm hai giải Cannes Lions Grand Prix, một giải Epica D'Or và được đề cử ở giải Daytime Emmy.
  • “Onslaught” cũng giành được một số giải thưởng danh giá trong ngành quảng cáo, bao gồm giải Cannes Lions International Advertising Festival.
  • “Real Beauty Sketches” đứng đầu bảng xếp hạng Cannes YouTube Ads của Think with Google và giành giải Titanium Grand Prix tại Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions.

Kết

Hiện tại, Dove vẫn theo đuổi chiến dịch “Real Beauty” với đa dạng các hoạt động và ý tưởng sáng tạo qua từng năm. Dù chiến dịch đôi lúc vẫn nhận về không ít phản ứng trái chiều từ dư luận nhưng hành trình 18 năm vẫn đang tiếp diễn của “Real Beauty” đã minh chứng cho nỗ lực bền bỉ của Dove trong việc tái định nghĩa quan niệm về vẻ đẹp.

Ngoài ra, có một bài học giá trị mà Dove dành cho các marketer: Một chiến dịch với quy mô khủng, thông điệp sáng tạo không tưởng, cách thực hiện đột phá có-một-không-hai vẫn có thể chuốc lấy thất bại nếu không xuất phát từ một sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng, thấu hiểu đến tận cùng. Và sự thấu hiểu này không đơn giản đến từ một bảng báo cáo nghiên cứu thị trường, mà phải là kết quả của quá trình không ngừng đào sâu, không ngừng học hỏi, như cách mà Dove đã và đang làm với “Real Beauty”.

Nếu “vẻ đẹp thực sự” của phụ nữ là lòng tự tôn, thì “vẻ đẹp thực sự” của marketing chính là “sự thấu hiểu”.

* Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...