Heinz - “Grow Your Own”: Chiến dịch nhấn mạnh chất lượng nguyên liệu “ngon như nhà trồng”
Nhằm lan rộng thông điệp “Nước sốt cà chua Heinz Ketchup được làm từ những trái cà chua tinh tuý, tươi ngon” đến TA trên toàn nước Anh – các bà mẹ, những người phụ nữ của gia đình, Heinz Ketchup đã quyết định thực hiện một chiến dịch quảng cáo với phạm vi toàn quốc vào đầu năm 2013. Liệu chiến dịch này có đạt được mục tiêu như thương hiệu mong đợi?
Bối cảnh
Công ty H.J.Heinz là công ty thực phẩm toàn cầu của Mỹ, có trụ sở chính đặt tại bang Pennsylvania. Heinz tự hào với truyền thống hơn 130 năm sử dụng triết lý của nhà sáng lập đầy nghị lực, Henry J.Heinz, người đã thổi vào công ty niềm đam mê thực phẩm với những ứng dụng mà tại thời điểm đó được xem là một cuộc cách mạng. Ông tin rằng: “Mọi người nên tìm kiếm sự phát triển vượt bậc trong mọi việc mà họ làm”.
Mặc dù đã có mặt trên thị trường gần 135 năm và với mức tiêu thụ sản phẩm khổng lồ, nhưng theo kết quả nghiên cứu thị trường của Heinz thì không phải người tiêu dùng nào cũng biết hoặc nhớ đến thông điệp của tương cà chua Heinz Ketchup. Thách thức của thương hiệu lúc này là làm sao có thể truyền tải thông điệp sản phẩm đầy cảm hứng đến các gia đình tại nước Anh, từ đó xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu về một sản phẩm có nguyên liệu được làm từ những quả cà chua tinh tuý, tươi ngon và được nuôi trồng tự nhiên.
Nhằm lan rộng thông điệp “Nước sốt cà chua Heinz Ketchup được làm từ những trái cà chua tinh tuý, tươi ngon” đến TA trên toàn nước Anh – các bà mẹ, những người phụ nữ của gia đình, Heinz Ketchup đã quyết định thực hiện một chiến dịch quảng cáo với phạm vi toàn quốc vào đầu năm 2013.
Mục tiêu
Truyền tải thông điệp sản phẩm đầy cảm hứng đến các gia đình tại nước Anh, từ đó xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu về một sản phẩm có nguyên liệu được làm từ những quả cà chua tinh tuý, tươi ngon và được nuôi trồng tự nhiên.
Insight
Ý tưởng chiến dịch được phát triển dựa trên insight của người tiêu dùng mục tiêu, đặc biệt là các bà mẹ. Họ ngày càng hiểu biết và chú trọng đến sức khoẻ của các thành viên, đặc biệt là sức khoẻ dinh dưỡng. Do đó, các bà mẹ luôn muốn chăm sóc gia đình chu đáo bằng cách luôn cố gắng tìm kiếm và mang lại những thực phẩm thật sự tươi, ngon, giàu dinh dưỡng và an toàn, đặc biệt là dành cho các con của họ.
Các bà mẹ không dễ dàng tin tưởng các mẫu quảng cáo của các thương hiệu, hay nói cách khác, họ cần “thấy mới tin”. Đấy chính là lý do chiến dịch “Grow Your Own” – Hãy tự mình nuôi trồng những trái cà chua ngon tuyệt ra đời.
Creative Idea
“Grow Your Own” – Hãy tự mình nuôi trồng những trái cà chua ngon tuyệt!
Hoạt động thực thi
Heinz khuyến khích các bà mẹ và các con của họ tự vun trồng những cây cà chua, chăm sóc chúng kỹ lưỡng, khoa học theo phương pháp của Heinz cho đến ngày thu hoạch.
Toàn bộ chiến dịch được triển khai trên mạng xã hội (Social Media), thông qua một fanpage Facebook, nơi Heinz nhận thông tin và cung cấp hạt giống cà chua cho những ai tham gia chiến dịch cũng như hướng dẫn nuôi trồng cà chua một cách khoa học, để có thể thu hoạch được những trái cà chua chín mọng và tươi ngon tự nhiên.
Bên cạnh đó, Heinz cũng hỗ trợ công cụ làm vườn được thiết kế dành riêng cho trẻ em, nhằm khuyến khích các bạn nhỏ chăm sóc những trái cà chua thật chu đáo. Để nhận những món quà đặc biệt này, người tham gia chỉ cần cập nhật liên tục hình ảnh về việc nuôi trồng cà chua của họ trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch.
Experience
Về mặt triển khai, chiến dịch tiếp cận đối tượng quan tâm chính của các bà mẹ, đó là những đứa trẻ. Thông qua đó, khuyến khích các bà mẹ đồng hành cùng con tham gia hoạt động tự nuôi trồng cà chua.
Các bà mẹ và con của họ trên toàn nước Anh được khuyến khích tự mình nuôi trồng những cây cà chua. Để tham gia việc nuôi trồng cà chua, mẹ và các bé chỉ cần đăng ký tại trang Facebook “Grow Your Own”, điền đầy đủ thông tin cá nhân chi tiết như: tên, địa chỉ, email, thành phố... Dựa vào thông tin đó, Heinz sẽ phân phối miễn phí những hạt giống cà chua, gói bên trong những bao bì được thiết kế riêng cho chiến dịch.
Khi các bé nhận được các hạt giống cà chua từ Heinz Ketchup, chúng sẽ bắt đầu tự mình gieo trồng. Vào mỗi giai đoạn phát triển của cây, các bé được khuyến khích chụp hình và đăng tải lên “Greenhouse Gallery” tại Facebook App của chương trình.
Những hình ảnh này không những được lưu trên “Greenhouse Gallery”, mà còn được nhiều người dùng Facebook chia sẻ trên trang cá nhân như một sự khích lệ, động viên, cổ vũ dành cho những người đang và sẽ cùng Heinz nuôi trồng cà chua trong suốt chiến dịch.
Consumer Promotion
Khi tải ảnh lên “Greenhouse Gallery”, các bé có cơ hội thắng giải Garden Goodie độc quyền của tương cà chua Heinz như xẻng đào đất, xô đựng, bồ cào, bình tưới nước… Tất cả được thiết kế rất dễ thương phù hợp với trẻ nhỏ.
Game
Trong quá trình nuôi trồng cà chua, mẹ và bé sẽ nhận được những thông tin hướng dẫn cần thiết bằng việc tải tài liệu từ “Tomato School” – Một thư viện thông tin về nuôi trồng được chính các chuyên gia làm vườn của Heinz tư vấn và soạn thảo. Từ đó, có thể thu hoạch được những trái cà chua tươi ngon, chất lượng. Nội dung Tomato School chia thành 4 mục chính:
- Heinz Famers: Tìm hiểu thông tin đội ngũ nông dân của Heinz đã trồng nên những hạt giống cà chua tốt nhất như thế nào để làm nguyên liệu cho số cà chua Heinz Ketchup
- Tomato Trivia: Trở thành chuyên gia nuôi trồng cà chua nhờ những bí quyết từ Heinz
- Growing Guide: Tiến trình phát triển của cà chua
- Tasty Tomato Recipes: Nơi chia sẻ những công thức chế biến món ăn từ cà chua
Bên cạnh đó, khi tham gia chiến dịch của Heinz, người tiêu dùng còn có cơ hội tham gia trò chơi “Grow Your Own”. Ứng dụng mô phỏng việc trồng cà chua, giúp người dùng trải nghiệm trước khi bắt tay vào việc nuôi trồng cây cà chua tươi ngon của chính họ. Nội dung trò chơi được thiết kế theo từng giai đoạn gieo hạt, chăm sóc, thu hoạch… phân theo từng cấp độ để thách thức và tạo hứng thú cho người chơi.
Packaging
Để hỗ trợ chiến dịch cũng như đẩy mạnh doanh số bán trong thời gian diễn ra chiến dịch, Heinz cho ra mắt một loạt sản phẩm giới hạn (limited edition) với thiết kế bao bì thể hiện thông điệp của chiến dịch, trọng lượng 460 gr và 720 gr. Sản phẩm được phân phối trên quầy kệ của các cửa hàng, siêu thị trên toàn nước.
Kết quả
Với ý tưởng sáng tạo, chiến dịch “Grow Your Own” của Heinz đã trở thành một trong những chiến dịch Social Media thành công nhất của thương hiệu (tính đến năm 2013).
Trò chơi “Grow Your Own” trên Facebook của Heinz đạt 59.203 lượt chơi. Các bloggers và người dùng Facebook thể hiện sự yêu thích chiến dịch này bằng hàng ngàn chia sẽ tích cực.
Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, trang Facebook của Heinz đã có được số lượng Like mới khổng lồ 66.396 cũng như tương tác được với hơn 11 triệu người trên Facebook, hơn 1 phần 3 số lượng người sử dụng Facebook tại Anh lúc bấy giờ.
Thương hiệu đã phân phối hơn 31.000 gói hạt giống cà chua. Nghĩa là đã có hàng ngàn bà mẹ và các con của họ đã nghiên cứu và trải nghiệm việc tự nuôi trồng những trái cà chua ngon ngọt từ thương hiệu sốt cà chua Heinz. Qua đó, họ cũng hiểu hơn về vai trò và độ tươi, ngon của những trái cà chua trong việc chế biến nên chai tương cà Heinz Ketchup mà họ và gia đình đang tin dùng mỗi ngày.
Có thể nói Heinz Ketchup đã truyền tải thành công thông điệp thương hiệu đến từng gia đình rằng: “Cà chua của Heinz được trồng tự nhiên và chất lượng chứ không phải được làm bằng bất cứ cách nào khác”.
Nguồn: Brands Vietnam