Coca-Cola - “Happy ID”: Mang nụ cười vào CMND, Coca-Cola thắng lớn tại Cannes Lions 2014
Với insight thể hiện sự thấu hiểu người tiêu dùng sâu sắc, cùng chiến lược triển khai sáng tạo và hiệu quả, “Happy ID” của Coca-Cola đã thắng giải Grand Prix cho hạng mục Media tại Cannes Lions 2014.
Bối cảnh
Ở thị trường Peru, Coca-Cola đã xây dựng được định vị về niềm hạnh phúc qua nhiều chiến dịch, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, đối tượng teen vẫn là một thách thức lớn, mức độ gắn kết của người tiêu dùng tuổi teen với thương hiệu vẫn ở dưới mức kỳ vọng. Nhãn hàng cần đẩy mạnh ảnh hưởng của mình đến đối tượng này bằng cách “trò chuyện” với họ về “hạnh phúc”.
Trong khi đó, Peru là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc top đầu tại Mỹ Latin nhưng chỉ số hạnh phúc của người dân nơi đây lại chỉ xếp thứ 16. Đó là cơ hội của Coca-Cola.
Mục tiêu
- Tăng mức độ nhận diện thương hiệu đối với nhóm khách hàng ở độ tuổi teen.
Insight
Song song với một sự thật thuần về thống kê là chỉ số hạnh phúc của người dân Peru thấp nhất Mỹ Latin, trong khi tốc độ tăng trưởng kinh tế lại tốt nhất khu vực; nhãn hàng đã tìm được một sự thật “ngầm hiểu” khác. Đó là không ai cười khi chụp hình làm CMND, dù luật pháp không hề cấm. Đây chính là insight đắt giá góp phần mang đến thành công cho chiến dịch.
Và từ đây, ra đời ý tưởng: khuyến khích người dân, đặc biệt là các bạn trẻ (lứa tuổi làm CMND) cười khi chụp hình CMND, để lan toả niềm hạnh phúc tới từng ngõ ngách.
Creative Idea
“Happy ID”
Hạnh phúc là một khái niệm trừu tượng, và Coca-cola cần cụ thể hoá điều này qua hành động. Nhãn hàng đưa ra một ý tưởng đơn giản nhưng sáng tạo: Khích lệ người dân Peru hãy cười trong ảnh chứng minh thư của mình.
Một nụ cười (biểu hiện của hạnh phúc) trong ảnh CMND (vật mà mọi người luôn phải mang theo bên mình) là điều mà luật pháp Peru không hề cấm. Những CMND có ảnh cười được gọi là Happy ID (CMND hạnh phúc).
Hoạt động thực thi
Content Video
Chiến dịch bắt đầu từ kênh Digital với video giải thích concept của “Happy ID”, bắt đầu từ kênh YouTube. Kèm theo đó là các Banners và bài viết quảng cáo (Advertorials) trên các trang tin lớn.
Happy ID
Out of Home
Nhãn hàng triển khai các booth, quảng các ngoài trời tại các khu vực đông dân cư nhằm kêu gọi người dân tham gia chiến dịch.
Booth chụp hình miễn phí được dựng lên tại các trung tâm mua sắm trên khắp Peru. Người dân sẽ được chụp hình và nhận Coke miễn phí – chỉ khi họ mỉm cười nhìn vào ống kính.
PR
Chiến dịch được nhiều trang báo đưa tin, giải thích concept chiến dịch.
Video Case-study
'Happy ID'
Kết quả
Chiến dịch đã được lan truyền chóng mặt, với hơn 1,3 triệu lượt chia sẻ trên các mạng xã hội – và earned media đạt giá trị 300 triệu USD.
Phong trào “CMND vui vẻ” đạt tỷ lệ nhận biết là 58% – và 75% trong số đó cho biết, nhãn hàng được nhớ đến cùng với chiến dịch.
Không chỉ vậy, người dân phản hồi tích cực gần như ngay lập tức: 90% số thẻ CMND được cấp là thẻ “CMND vui vẻ”, ngay trong tháng đầu tiên của chiến dịch.
Kết quả chiến dịch trong thực tế còn khả quan hơn khi chỉ số gắn kết (Brand Association) giữa Coca-Cola với định vị hạnh phúc tăng 8pp, chỉ số chấp nhận nhãn hàng là dành cho mình của người tiêu dùng (for someone like me indicator) tăng 10pp, sự khác biệt mà nhãn hàng tạo ra tăng 12pp.
Tất cả chỉ mới bắt đầu: 62% người dân Peru được hỏi cho biết, họ có ý định lấy một “CMND vui vẻ”. Sức ảnh hưởng của chiến dịch đã không ngừng lại ở tuổi teen, như mong muốn ban đầu của nhãn hàng, mà lan truyền mọi lứa tuổi trên cả nước.
Kết luận
Sử dụng viral clip để khởi động chiến dịch như nhiều chiến dịch truyền thông cùng thời điểm, nhưng Coca-Cola đã làm nên khác biệt nhờ chiến lược sáng tạo. Với sự hợp tác của Chính phủ, câu chuyện của nhãn hàng trở nên thuyết phục hơn, có sức ảnh hưởng lớn hơn, trở thành một phần của cuộc sống, của văn hoá cộng đồng. Insight sâu sắc làm nên ý tưởng sáng tạo, cùng với kế hoạch triển khai bài bản, chỉn chu đã giúp Coca-Cola viết nên một câu chuyện sáng trong chuỗi câu chuyện về hạnh phúc mà nhãn hàng đã và đang kể với toàn thế giới.
* Nguồn: Brands Vietnam