Kotex - Máu lửa Generation thẳng thắn bình thường hoá chủ đề kinh nguyệt

Thông tin chiến dịch
Brand:
Kotex

Loại chiến dịch:
Communication

Ngành hàng:
Băng vệ sinh

Thị trường:
Chăm sóc cá nhân

Thời gian:
08/2022

Là một trong những cái tên đứng đầu thị trường sản phẩm chăm sóc phụ nữ, Kotex đã có những hoạt động truyền thông khá nhất quán trong việc truyền đi thông điệp tôn vinh tiềm năng và hành trình vượt qua rào cản, khám phá bản thân của phụ nữ. Với sự trẻ hoá của nhóm người dùng mục tiêu và những tiến bộ của xã hội trong việc chăm sóc sức khoẻ phụ nữ, Kotex cần làm gì để tiến gần hơn đến nhóm người tiêu dùng trẻ?

Bối cảnh

Hơn 30­­ năm phát triển tại thị trường Việt Nam, Kotex đã triển khai những campaign như “Một Kotex trẻ – Một Kotex xì tin” hoặc “Tạm biệt định kiến” (“Bye Bye Label”) nhằm tập trung xây dựng tính cách thương hiệu là một cô gái trẻ, năng động, cá tính, luôn tự tin vượt lên những rào cản, định kiến và cả những ngày kinh nguyệt để tự tin làm điều mình muốn.

Vào năm 2017, Kotex đã có “bước nhảy” về Brand Platform với manifesto “Dám làm điều phi thường”. Thông điệp này đã khắc hoạ rõ nét hơn hình ảnh cô gái Kotex cá tính, năng động. Đồng thời, truyền tải mong muốn tôn vinh hành trình khám phá của phụ nữ và truyền cảm hứng (empower) để họ tự tin thể hiện tối đa khả năng, kể cả trong những ngày mệt mỏi vì chu kì kinh nguyệt.

Brand Platform với manifesto “Dám làm điều phi thường” vào năm 2017

Tiếp nối thành công của “Dám làm điều phi thường”, năm 2022, thương hiệu tiếp tục ra mắt Brand Platform mới cùng manifesto “Tôi không giới hạn”. Nếu ở năm 2017 các cô gái được cổ vũ, truyền cảm hứng để trở thành một “bông hoa” phi thường giữa rừng định kiến, cô gái Kotex phiên bản 2022 được khuyến khích hãy yêu thích và tự tin với hành trình khám phá những tiềm năng không giới hạn của bản thân. Điểm nổi bật của cô gái Kotex năm 2022 là tận hưởng và tự tin trong hành trình trưởng thành chứ không chỉ là đích đến; bước qua những định kiến thường ngày, mạnh dạn thể hiện hết khả năng của bản thân.

Năm 2022, thương hiệu tiếp tục ra mắt Brand Platform mới cùng manifesto “Tôi không giới hạn”

Dù có sự thay đổi qua từng thời kì, các manifesto qua các năm vẫn giữ thông điệp nhất quán với định hướng ban đầu đặt ra. Để có thể chiếm spotlight trong thời đại quá tải truyền thông, nơi những thông điệp nữ quyền, truyền cảm hứng “na ná” nhau mọc lên như nấm, Kotex sẽ cần những hoạt động với thông điệp “máu lửa” và ấn tượng hơn để tạo được dấu ấn cho Brand Platform “Tôi không giới hạn”.

Mục tiêu

  • Mục tiêu truyền thông:
    • Quảng bá cho Brand Platform “Tôi không giới hạn”
  • Mục tiêu Marketing:
    • Tăng Brand Love và đạt được TOM trong ngành hàng
    • Tăng sự kết nối, liên quan (relevancy) với nhóm người tiêu dùng trẻ (16-24 tuổi)

Insight

Chiến dịch hướng đến nhóm người tiêu dùng nữ Gen Z, trong độ tuổi 16-24 với tính cách năng động, trẻ trung, đón đầu xu hướng, cởi mở đón nhận những thay đổi tích cực.

Theo quan sát của thương hiệu, các bạn nữ đã có sự cởi mở hơn với chủ đề kinh nguyệt. Điều này được thể hiện rõ qua việc culture code về hiện tượng kinh nguyệt dần chuyển từ các cách nói lái bị động, mang cảm giác đau đớn, trì trệ như "bị", "đèn đỏ" sang một sắc thái nhẹ nhàng và dễ thương hơn như “kỳ dâu”, “đến tháng”, “chị nguyệt”. Nhưng suy cho cùng, hiện tượng sinh lý này vẫn mang lại cảm giác e ngại, rụt rè và phải gọi bằng trăm cách nói lái khác nhau.

Ngoài ra, người tiêu dùng nữ khi đi mua sản phẩm băng vệ sinh vẫn yêu cầu cho vào túi nylon đen. Hành động này đã trở thành thói quen, ảnh hưởng từ cảm giác xấu hổ và xem việc đến kỳ kinh nguyệt vẫn là một điều cần phải được giấu đi.

Khi thực hiện khảo sát nội bộ, các bé gái trong những lần đầu “đến tháng” vẫn cảm thấy ngại, tủi thân khi bị các bạn nam trêu chọc một cách thiếu tế nhị khi không may gặp những “tai nạn” về trang phục trong những ngày này.

Những hành vi trên của nhóm TA cho thấy vẫn có những định kiến về kinh nguyệt tồn tại trong suy nghĩ. Đây cũng là một vấn đề vẫn chưa được thẳng thắn đề cập một cách trực diện, xuất phát từ những định kiến, suy nghĩ cho rằng kinh nguyệt là chủ đề tế nhị, nhạy cảm, “không sạch sẽ”. Những suy nghĩ có phần tiêu cực như trên sẽ là một trong những “rào cản” giới hạn tiềm năng của những cô gái trẻ, khiến họ mất tự tin, rụt rè hơn khi phải trải qua những mệt mỏi cả về mặt sinh lý và tâm lý trong những ngày này.

Strategy

Từ insight trên, thương hiệu nhận thấy dù các cô gái đã dần “bình thường hoá” về chu kỳ kinh nguyệt, nhưng những định kiến và mindset cũ của những người xung quanh vô tình trở thành “bức tường” khiến họ chưa thật sự tự tin và bung xoã hết mình.

Để đẩy mạnh truyền thông cho Brand Platform “Tôi không giới hạn” cũng như tái khẳng định sự phá cách, vượt khỏi định kiến của thương hiệu, Kotex quyết định trực tiếp đề cập đến chủ đề kinh nguyệt với tên gọi vốn có thay vì nói giảm, nói tránh.

Có thể nói việc dùng thẳng từ “máu” là bước đi “phá vỡ giới hạn” của thương hiệu trong chiến dịch này nhằm tạo được sự nổi bật và gây ấn tượng mạnh với nhóm đối tượng mục tiêu, với thị trường.

Creative Idea

“Máu lên nào!”

Với key message “Đến từ máu lửa generation, GenZ máu lửa ngại gì máu me”, Kotex khuyến khích các bạn gái sẵn sàng cởi mở, chia sẻ về câu chuyện kinh nguyệt một cách thẳng thắn.

Về Key Visual, Kotex lựa chọn đồng hành cùng tlinh trong chiến dịch lần này. Một cô gái năng động, phá cách nhưng cũng không kém phần quyến rũ và mềm mại khi cần sẽ là lựa chọn phù hợp với thông điệp thương hiệu muốn truyền tải.

Trong chiến dịch lần này, Kotex lựa chọn đồng hành cùng tlinh cùng Visual Cue “Máu lửa”

Ngoài ra, thương hiệu cũng sử dụng Visual Cue “Máu lửa” – là sự kết hợp của “máu” (hiện tượng sinh lý các cô gái gặp hàng tháng) và “lửa” (tinh thần không giới hạn) để truyền tải thông điệp về một thế hệ “máu lửa” (máu lửa generation) không ngại những định kiến và luôn năng động, cháy hết mình trên hành trình khám phá bản thân.

Hoạt động thực thi

Nhắc thẳng tên kinh nguyệt, đề cập thẳng từ “máu” có thể xem là nước đi khá táo bạo trên mặt bằng chung của thị trường. Cũng chính vì tính táo bạo và khá mạo hiểm nên thương hiệu đã quyết định “thử” với chiến dịch Social Activation kéo dài trong 1 tháng với chiến lược “đánh nhanh thắng nhanh”.

Content Video

Thương hiệu đã lựa chọn hình thức MV ca nhạc và thể loại Rap với nhân vật chính là cô nàng tlinh năng động. Đây được xem là một “cầu nối” hợp lý để đến gần hơn với nhóm TA trẻ.

Điểm nhấn của MV nằm ở phần lời bài hát. Những câu rap thẳng thắn bày tỏ quan điểm “kinh nguyệt là một vấn đề bình thường, không cần phải nói giảm, nói tránh hay che giấu”, chuỗi động từ mạnh liên tiếp cùng cách chơi chữ “Máu lửa generation ngại gì máu me” đã giúp thông điệp truyền đi thẳng nhưng không thô.

Để tối đa hoá khả năng tiếp cận và độ phủ đến nhóm TA, Brand Team và Agency tiếp tục phát hành bài hát trên các nền tảng nhạc số lớn tại Việt Nam như Nhaccuatui, ZingMP3, Spotify. Phiên bản nhạc số cũng nhận được sự ủng hộ của các bạn trẻ.

MV Máu lên nào

Social

Với chiến lược “đánh nhanh thắng nhanh”, Kotex lựa chọn hướng tiếp cận Social Activation và các nền tảng mạng xã hội sẽ là “sân chơi” chính cho thông điệp lần này.

TikTok:

TikTok Challenge với hashtag #maulennao được các TikToker triệu view (Su đầu to, Đào Lê Phương Hoa, Lê Bống) hưởng ứng nhiệt tình. Không chỉ các TikToker nữ, thông điệp của chiến dịch cũng nhận được sự ủng hộ từ các TikToker nam như Bông Tím, Nhật Minh, Hải Đăng…

Bên cạnh những video thực hiện Dance Challenge, những nội dung nhằm giải thích rõ tính bình thường của chu kì kinh nguyệt và sự lỗi thời của các cách nói lái cũng được lan toả rộng rãi trên nền tảng TikTok thông qua hashtag #maulennao. Đây được xem là một tín hiệu tích cực, cho thấy sự cởi mở đón nhận và thảo luận về vấn đề kinh nguyệt trong giới trẻ. Có thể thấy, các influencer đã thực hiện khá tốt “nhiệm vụ” lan toả thông điệp và khuyến khích nhóm TA hưởng ứng và tiếp nhận thông điệp của chiến dịch.

Facebook:

Trang fanpage chính thức của Kotex trở thành kênh truyền thông chính thức của chiến dịch với các bài đăng teaser, đoạn cut MV và video giáo dục giới tính truyền đi thông điệp “đến kỳ ngưng kì thị”.

Ngoài TikTok, “mặt trận” Facebook cũng khá sôi động với “máu lửa generation” khi hàng loạt các fanpage, nhóm cộng đồng về âm nhạc, lifestyle chia sẻ mạnh mẽ với loạt clip cắt từ MV chính thức, clip thực hiện đoạn nhảy challenge, meme chế… Các influencer nam phổ biến với giới trẻ cũng chia sẻ sự ủng hộ của thông điệp “máu lên nào” trên fanpage hoặc trang Facebook cá nhân của mình.

Đặc biệt, Thuỳ Minh cũng đã lên một bài viết dài thể hiện sự đồng tình với chiến dịch. Chị có thể xem là “mẹ đỡ đầu” trong công cuộc bình thường hoá chu kì kinh nguyệt trong khoảng 20 năm về trước với những bài viết, nội dung trên báo Hoa Học Trò.

TikToker Su Đầu To
TikToker Đào Lê Phương Hoa
TikToker HaHa
TikToker Bông Tím
TikToker Thiên Phú
Deadline trong ngày
Én

PR

Sự táo bạo, “chịu chơi” của Kotex lần này cũng thu hút sự chú ý của các trang tin dành cho giới trẻ như ZingNews, Saostar, Yan,… Nội dung đưa tin tập trung khai thác nỗ lực bình thường hoá hiện tượng sinh lý của phụ nữ và khuyến khích sự tự tin thể hiện bạn thân của phái đẹp.

ZingNews
Saostar
Yan

Kết quả

Theo nguồn Buzzmetrics:

  • Tổng Buzz Volume của chiến dịch đo lường trong tháng 8/2022 đạt 162,6K, Share of Voice đạt 95%. Kết quả cao hơn gấp 2 lần so với chiến dịch Kotex MiniMeow trong năm 2021 và cao hơn mặt bằng chung của ngành hàng băng vệ sinh.
  • MV nhận được 7 triệu view sau 3 tuần ra mắt.
  • Watch Time Average đạt 80%.
  • Lượng thảo luận số 1 tại tháng 8 trong ngành hàng chăm sóc phụ nữ (164K lượt thảo luận trong 1 tháng), Virality Score đạt 119%.
  • Hashtag #maulennao trên nền tảng TikTok thu về tổng cộng 27 triệu view và nhận được phản hồi tích cực từ các bạn trẻ ở phần bình luận.
  • CTA cao hơn các chiến dịch khác của thương hiệu.

Kết luận

1 tháng “đánh nhanh thắng nhanh” với thông điệp thẳng thắn, táo bạo có thể xem là nước đi táo bạo giúp thương hiệu hoàn thành mục tiêu tái khẳng định định vị và tính cách thương hiệu.

Thành công của chiến dịch “thần tốc” này có lẽ đến từ 2 nguyên nhân: (1) Mạnh dạn gỡ bỏ sự e dè, né tránh và trực tiếp đề cập đến vấn đề sinh lý rất bình thường của phụ nữ, thể hiện đúng tinh thần “Tôi không giới hạn” của Brand Platform mới và (2) Công thức 3 phù hợp: thời gian triển khai phù hợp (1 tháng) cùng với influencer phù hợp (tlinh) và kênh truyền thông phù hợp (social, đặc biệt là TikTok).

Thu Nga / Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...