Humane Society International - Lời móc mỉa đoạt giải Grand Prix tại Cannes Lions 2022

Thông tin chiến dịch
Brand:
Humane Society International

Loại chiến dịch:
Communication

Thị trường:
Mỹ phẩm

Thời gian:
04/2021

Vốn là một vấn đề không cũ, song đấu tranh chống thử nghiệm trên động vật chưa thật sự gây được tác động mạnh mẽ và có xu hướng “đi lùi” trong thời gian gần đây. Humane Society International (HSI) - tổ chức phi lợi nhuận chuyên bảo vệ động vật trên thế giới, có “chiêu thức” gì để tạo nên cú hích truyền thông và giành được giải Grand Prix for Good tại Cannes Lions 2022?

Bối cảnh

Theo tổ chức PETA, tại Mỹ, mỗi năm khoảng 100 triệu động vật hy sinh vì "sứ mệnh” cao cả - phục vụ cho ngành công nghiệp làm đẹp.

Từ năm 1989, làn sóng cấm thử nghiệm trên động vật đã dần xuất hiện và đem đến những chuyển biến tích cực trên thế giới. Trong đó HSI là một trong những tổ chức phi lợi nhuận dẫn đầu cuộc đấu tranh này. Tuy khởi động từ rất sớm nhưng hiện nay việc thử nghiệm trên động vật hiện chỉ bị cấm ở 41 quốc gia (1/5 quốc gia trên thế giới).

Thực tế, đây là hoạt động hợp pháp và bắt buộc đối với công nghiệp mỹ phẩm ở 80% quốc gia trên thế giới. Ngoài ra, thời gian gần đây tại Châu Âu - thị trường đầu tiên cấm thử nghiệm trên động vật (2013), lại ban hành đạo luật hóa học “Reach” mâu thuẫn với những nguyên tắc trước về vấn đề này. Cụ thể, Reach yêu cầu các công ty thực hiện thử nghiệm trên động vật để minh chứng độ an toàn của mỹ phẩm. Theo thống kê, mỗi hóa chất cần thử nghiệm trên khoảng từ 1.300 - 2.600 động vật. HSI cũng ước tính rằng các cuộc thí nghiệm này có thể khiến 25.000 động vật có vú kích thước nhỏ ngộ độc cấp tính và tử vong.

Bài toán đặt ra cho HSI là triển khai được một chiến dịch truyền thông đủ hiệu quả để tăng nhận thức về tính nghiêm trọng của vấn đề trong cộng đồng khi cuộc chiến này dần có dấu hiệu nguội lạnh, góp phần giảm thiểu số lượng động vật dùng để thử nghiệm 3.206 hóa chất.

Mục tiêu

Chiến dịch Save Ralph được HSI triển khai với mong muốn phơi bày những đau đớn và thương tích động vật phải chịu đựng trong phòng thí nghiệm. Từ đó đạt được mục tiêu:

  • Attention & Awareness: Tạo sự chú ý và tăng nhận thức của cộng đồng về công cuộc đấu tranh chống thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật.
  • Consideration: Tạo động lực và thúc đẩy việc ban hành, thông qua đạo luật cấm thử nghiệm trên động vật ở phạm vi toàn cầu.
  • Action: Thuyết phục cộng đồng ký tên vào bản đồng thuận ban hành và thông qua đạo luật cấm thử nghiệm t

Insight

Để thực hiện những mục tiêu được đặt ra, chiến dịch Save Ralph hướng đến những bạn trẻ sinh sống tại các thành phố lớn. Họ là những công dân kỹ thuật số (Digital native) trong thời đại mới cùng lối sống hiện đại, quan tâm đến những vấn đề bền vững và yêu thích động vật. Nhóm TA có xu hướng tương tác tích cực với những bài đăng về chủ đề xã hội.

Có lẽ, chiến dịch được HSI và đội ngũ agency triển khai dựa trên quan sát về sự bão hoà của những chiến dịch hô hào có phần "đao to búa lớn" đi kèm những hình ảnh tả thực khá đáng sợ và gây ám ảnh. Chính bởi tính kéo dài của "cuộc chiến" này đã khiến nhóm TA phần nào dần cảm thấy nhàm chán với những thông điệp rập khuôn như "Ngưng thử nghiệm trên động vật".

Strategy

Khảo sát của HSI cho thấy 16 quốc gia bao gồm Brazil, Canada, Chile, Mexico, Nam Phi, Mỹ và 10 quốc gia Đông Nam Á là những nước ghi nhận mức độ quan tâm cao đối với vấn đề thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật. Đây cũng là 16 thị trường tiêu thụ mỹ phẩm lớn trên thế giới.

Vậy nên, hành trình giải cứu chú thỏ Ralph được HSI tập trung triển khai ở 16 thị trường này. Thông qua việc tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ và tập hợp ý kiến phản đối những cuộc thí nghiệm vô nhân đạo, Humane Society International muốn “tạo áp lực” đối với các thương hiệu mỹ phẩm lớn. Đây là những đối tượng có ảnh hưởng nhất định đối với việc áp dụng các phương pháp tàn nhẫn trên.

Creative Idea

Save Ralph

Trước sự “nguội” dần của phong trào, HSI cần có một hoạt động với thông điệp đủ mạnh và trực diện để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng trẻ cũng như tạo “cú nổ” truyền thông nhằm nhắc nhở các thương hiệu lớn và nhà lập pháp trên thế giới.

Cụ thể, HSI đã triển khai chiến dịch với hoạt động chính là bộ phim tài liệu ‘Save Ralph’. Bộ phim là lời tự sự của chú thỏ Ralph – nạn nhân của quá trình thử nghiệm khắc nghiệt. Song song đó, HSI cũng tận dụng sức ảnh hưởng của các KOL và phương tiện truyền thông để lan toả thông điệp của chiến dịch. Với quy mô trải rộng khắp 16 quốc gia, tổ chức này hi vọng lời tự sự của chính nạn nhân, những hình ảnh “nóng” từ “hiện trường” sẽ đủ sức hoàn thành mục tiêu đề ra.

Hoạt động thực thi

Content Video

Bộ phim kể về lịch trình của chú thỏ tên Ralph với công việc thử nghiệm mỹ phẩm cho con người trong phòng thí nghiệm. Câu chuyện một ngày của chú thỏ “bận rộn” được kể qua video stop-motion dài 4 phút của đạo diễn Spencer Susser - người từng thành công với bộ phim The Greatest Showman. Các nhân vật trong bộ phim được lồng tiếng bởi các ngôi sao Hollywood đình đám Taika Waititi, Zac Efron, Olivia Munn,...

Hình ảnh Ralph có một bên mắt đỏ không nhìn được, điếc một bên tai và có vết bỏng hoá học được khắc họa chi tiết và tỉ mỉ. Nguyên nhân khiến nhân vật chính trở nên “khác biệt” là do thí nghiệm Draize - một quy trình thô sơ và tàn nhẫn được phát triển hơn 70 năm trước để đánh giá kích ứng hóa học đối với mắt và da mà không áp dụng phương pháp giảm đau. Tuy nhiên, chú vẫn cảm thấy vui vẻ vì tin rằng đây là sứ mệnh cao cả mà động vật nên làm, phục vụ con người.

Đội ngũ sản xuất đã sử dụng hình thức phim tài liệu, kết hợp với kỹ thuật làm phim stop-motion (Các nhân vật được dựng lên theo từng động tác, sau đó chụp hình lại và ghép thành một bộ phim) để “bắt trọn” từng thay đổi cảm xúc và hành vi của các tuyến nhân vật. Tiêu biểu là việc tái hiện được sự đau đớn mà chú thỏ Ralph phải chịu đựng.

Đối với khu vực Asia, đội ngũ sáng tạo đã hợp tác với diễn viên lồng tiếng Maggie Q để chuyển thể bộ phim. Đặc biệt ở Việt Nam, Hoa hậu H’Hen Niê, diễn viên Diễm My 9x được chọn để lồng tiếng cho version Việt của Save Ralph cùng với sự chia sẻ trên mạng xã hội của các influencer.

Trong khuôn khổ 4 phút, bộ phim mang đến cảm giác “nổi da gà”, khiến người xem cảm thấy đau lòng, thậm chí là phẫn nộ. Thái độ vui vẻ, chấp nhận mọi sự đau đớn của Ralph đối lập với những vết thương và dị tật trên cơ thể đã đẩy cảm xúc của người xem lên 1 bậc. Từ đó đưa ra lời cảnh tỉnh với người tiêu dùng và các nhãn hiệu không thể nhân danh cái đẹp và sự thượng đẳng của con người mà gây đau đớn cho các loài động vật. Song song đó, các nhà lập pháp nên ban hành và sửa đổi để nghiêm cấm những hoạt động tàn nhẫn này.

Phim ngắn Save Ralph
Save Ralph bản Việt

Social

Về phía thương hiệu, bằng những thông điệp mạnh mẽ và ý nghĩa, phim ngắn Save Ralph đã nhận được sự ủng hộ của các thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu. Trong đó, nổi bật là bài viết công khai từ Unilever - thành viên chủ chốt của Animal-Free Safety Assessment (AFSA).

Về phía người tiêu dùng, nhằm mục đích xác định các sản phẩm thử nghiệm trên động vật, nhóm khách hàng trẻ đã thực hiện những nghiên cứu sâu về quy trình sản xuất của thương hiệu. Từ đó dấy lên làn sóng tẩy chay các thương hiệu áp dụng phương pháp thí nghiệm tàn nhẫn này trên mạng xã hội. Bên cạnh đó, các đoạn cut và phản ứng của cộng đồng cũng được được người dùng TikTok chia sẻ tích cực trên nền tảng.

Thương hiệu Lush hưởng ứng chiến dịch
The Body Shop
Unilever
Thảo luận cộng đồng
Tổ chức Peta
Thảo luận cộng đồng

PR

Thông qua buổi phỏng vấn chú thỏ lạc quan và luôn cống hiến vì con người; lời kêu gọi giải cứu Ralph không chỉ chạm tim người tiêu dùng mà còn tạo nên cú nổ truyền thông mạnh mẽ. Thông tin về chiến dịch của HSI được phủ sóng trên các trang tin lớn về thông tin đại chúng và ý tưởng sáng tạo như: Variety (Mỹ), The Drum (Mỹ), Campaign (Mỹ_, Tuổi trẻ, Advertising Việt Nam, Phụ Nữ Online.

Các bài báo đưa tin về chiến dịch tại Việt Nam

Event

Bên cạnh những hoạt động truyền thông online, HSI cũng triển khai 2 hoạt động bao gồm Event ra mắt phim và Event chia sẻ về quá trình sản xuất Save Ralph. Thông qua những lời chia sẻ trực tiếp và chân thành của đội ngũ nhà sản xuất về cảm hứng, ý tưởng và quá trình thực hiện phim ngắn, TA một lần nữa cảm nhận sâu sắc nỗi đau và những tác động tiêu cực của bản thân đến những sinh vật nhỏ thông qua các sản phẩm làm đẹp.

Ngoài ra, vào ngày 28/4/2022, HSI Korea cùng 24 chính trị gia nước này đã khai mạc triển lãm tôn vinh phim ngắn Save Ralph và nâng cao nhận thức giữa các nhà lập pháp về khoa học sáng tạo mà không có sự đau khổ của động vật. Triển lãm cũng kêu gọi các nhà lập pháp thông qua một dự luật mới PAAM - Act on the Promotion of Development, Dissemination and Use of Alternatives to Animal Testing.

Có thể thấy sức nặng của thông điệp đã chạm được đến giới chính trị gia và các tổ chức, thương hiệu lớn, những người thực sự có khả năng tạo nên thay đổi cho hiện trạng thử nghiệm trên động vật.

Chương trình ra mắt phim

CSR

Tổ chức HSI đã mở một trang web huy động chữ ký đồng thuận từ cộng đồng, xác nhận tham gia hành trình giải cứu chú thỏ Ralph. Sau đó, tập hợp chữ ký này sẽ được dùng như “bằng chứng” thuyết phục các thương hiệu mỹ phẩm chấm dứt phương pháp “kiểm tra chất lượng” tàn nhẫn trên.

Ngoài ra, ở thị trường Thái Lan chiến dịch đã tiếp cận các thương hiệu local. Những nhãn hàng này đã đưa ra cam kết về sản phẩm không thử nghiệm trên động vật như một hoạt động quảng bá cho phim ngắn.

Trang web ký tên của HSI

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

1. Quốc tế:

  • 100 triệu lượt xem trực tuyến và hơn 3 triệu chữ ký.
  • Hơn 440 triệu lượt xem hashtag #SaveRalph trên TikTok.

2. Asian: (9 nước Đông Nam Á, bao gồm: Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Việt Nam, Thái Lan, Lào, Campuchia, và Brunei)

  • Các cuộc thảo luận trên mạng xã hội kéo dài hơn 2 tháng.
  • 56 triệu lượt xem video trên TikTok.
  • Mật độ lên tin cao (PR Coverage) đạt mức 2 triệu USD.

Nguồn: Vero

3. Giải thưởng:

  • Tại Cannes Lions 2022, Save Ralph đã vinh dự thắng giải Grand Prix for Good - Hạng mục tôn vinh các chiến dịch quảng cáo nhân đạo.
  • Tại The Webby Awards - Giải thưởng tôn vinh những chiến dịch xuất sắc trên Internet, chiến dịch đoạt giải best Public Service & Activism (Branded) video.

Kết

Thay đổi cách tiếp cận, không trực tiếp “đánh” vào những hình ảnh tả thực có phần nặng nề, đau đớn, đội ngũ sản xuất lựa chọn hình thức hoạt hình, gián tiếp sử dụng sự lạc quan, vui vẻ, không oán hận của chú thỏ Ralph - đại diện cho những động vật trong phòng thí nghiệm, để nổi bật sự tàn nhẫn của con người trong ngành công nghiệp làm đẹp. Cách tiếp cận mới, chỉn chu về mặt hình có lẽ là quân "át chủ bài" giúp phim ngắn này tiến thẳng đến giải Grand Prix tại Cannes Lions năm nay.

Thu Nga - Thu Trang / Brands Vietnam
*Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...