Closeup - “Tìm em nơi đâu”: Case-study kinh điển về Viral Marketing tại Việt Nam

Thông tin chiến dịch
Brand:
Closeup

Loại chiến dịch:
Viral Clip

Ngành hàng:
Kem đánh răng

Thị trường:
Chăm sóc cá nhân

Thời gian:
11/2008

Search Google với từ khoá “Tìm em nơi đâu” hoặc “tim em noi dau closeup”, bạn sẽ nhận được vô số kết quả với đủ những lời khen chê khác nhau. Thành công hay thất bại thế nào chắc chỉ có brand mới có câu trả lời chính xác. Nhưng xét trên khía cạnh viral, đây là campaign thành công ở Việt Nam. Xét trên khía cạnh online campaign, đây cũng là một showcase giá trị.

Bối cảnh

Đa phần giới trẻ Việt Nam khá thụ động và nhút nhát trong chuyện tình cảm. Là một nhãn hàng kem đánh răng có tệp khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên, người đi làm trong độ tuổi từ 15-25, Closeup muốn khuyến khích các bạn trẻ tự tin và mạnh mẽ thể hiện tình yêu của mình với thông điệp “Tự tin tìm kiếm tình yêu”. Và “Tìm em nơi đâu” là chiến dịch giúp nhãn hàng thực hiện điều này, đồng thời đến gần hơn với người tiêu dùng trẻ.

Mục tiêu

  • Tăng nhận biết thương hiệu đối với tệp khách hàng mục tiêu.
  • Khuyến khích các bạn trẻ tự tin và mạnh mẽ thể hiện tình yêu của mình.

Insight

Tình yêu là chủ đề muôn thuở nhưng đa phần giới trẻ Việt Nam rất nhút nhát trong việc thể hiện tình cảm của mình.

Strategy

Thông qua câu chuyện hư cấu về hành trình tìm kiếm tình yêu của một chàng sinh viên trên mạng Internet, Closeup khuyến khích các bạn trẻ tự tin và mạnh mẽ thể hiện tình yêu của mình. Đó cũng là nội dung của thông điệp “Tự tin tìm kiếm tình yêu” mà họ luôn muốn truyền tải. Một ý tưởng rất hay và khéo, nếu thành công sẽ tạo nên sức lan tỏa mạnh mẽ.

Tuy nhiên viral là một hình thức khá mới mẻ ở Việt Nam thời điểm đó, hơn nữa ai cũng thấy câu chuyện tiềm ẩn nhiều rủi ro. Suy nghĩ kĩ bạn sẽ thấy có rất nhiều kẽ hở để những người tò mò hoặc đối thủ khai thác. Việc sử dụng một câu chuyện không có thật cũng dễ gây ra phản ứng ngược của cộng đồng. Kết thúc câu chuyện như thế nào cũng là điều không dễ giải quyết… Và hàng trăm trở ngại nữa.

Điều đầu tiên phải ghi nhận là sự quyết tâm của brand & agency khi dám thực hiện một ý tưởng mới lạ tiềm ẩn nhiều rủi ro. Đấy là điều không nhiều brand dám làm, dù khi nào họ cũng đòi hỏi ý tưởng độc đáo. Closeup đã được đền đáp bởi sự dũng cảm đó.

Creative Idea

“Tìm em nơi đâu”

Hoạt động thực thi

Chiến dịch được chia làm 4 giai đoạn:

  • Giai đoạn 1: Viral câu chuyện thông qua Yahoo 360 Blog, YouTube, forums để tạo sức hút đặc biệt trong giới trẻ
  • Giai đoạn 2: Tận dụng dư luận để tung ra thông điệp “Tự tin tìm kiếm tình yêu” bằng seminar, event, báo chí, TV, PR
  • Giai đoạn 3: Tạo sân chơi dành cho các bạn trẻ tương tác với thông điệp bằng các cuộc thi online
  • Giai đoạn 4: Kết thúc chiến dịch bằng event “Lễ hội tình nhân” vào Valentine Day

Social

Giai đoạn 1

Câu chuyện bắt đầu được lan truyền trên Internet thông qua những kênh chủ đạo là Yahoo 360, YouTube, forums. Yahoo 360 được xem là trọng tâm, các kênh YouTube, forums hay mạng xã hội khác đóng vai trò hỗ trợ. Giai đoạn này khá thành công vì câu chuyện diễn ra tự nhiên và nhận được sự đồng cảm của cộng đồng.

Blog có nhiều bài viết rất tình cảm sướt mướt, đủ để lay động những trái tim mơ mộng. Các clip YouTube được làm khá sáng tạo theo nhiều cách thể hiện khác nhau: Lúc thì nhớ thương gửi qua câu hát, khi là các đoạn hoạt hoạ ấn tượng, lúc thì điên khùng một chút, điều đó tạo sự mới mẻ cho người xem. Các kênh forums cũng hoạt động khá sôi nổi góp phần lan tỏa nội dung.

Bài đăng trên blog
Clip "Tìm em nơi đâu"

PR

Giai đoạn 2

Blog sau một thời gian được hỗ trợ mạnh đã trở nên khá hot trên Yahoo 360. Tên tuổi của anh chàng Nam đẹp trai, tài năng và si tình cũng được biết đến rộng rãi. Lúc này brand bắt đầu nhảy vào như một lẽ tự nhiên để nâng tầm câu chuyện.

  • Các hoạt động offline cũng được tổ chức: Toạ đàm về tình yêu, tầm quan trọng của việc tự tin… và khéo léo lồng câu chuyện của chàng Nam si tình như một tấm gương điển hình của giới trẻ.
  • Các bài PR trên các báo lớn và hot blogs (OnlyU) giúp Nam dần trở thành một tên tuổi nổi bật.

Đến đây, những người tinh ý, nhất là các marketer đã bắt đầu nghi vấn và xuất hiện khá nhiều bài phân tích sắc sảo, kèm theo những phỏng đoán tiếp theo về câu chuyện. Bên cạnh đó, cũng có nhiều người phản đối. Nhưng chính những ý kiến trái chiều như vậy cũng góp phần giúp câu chuyện trở nên thu hút hơn.

Website

Giai đoạn 3

Closeup chính thức nhảy vào đồng hành với công cuộc tìm kiếm của Nam như một cách để cổ vũ các bạn trẻ hãy tự tin tìm kiếm tình yêu của mình. Website timem.com.vn được xây dựng. 4 cuộc thi được đồng thời tổ chức với chủ đề dự đoán kết quả cuộc tìm kiếm. Mass media được sử dụng để thu hút người tham gia. Tham vọng của Closeup là biến sự kiện tìm người yêu của Nam trở nên đình đám để tận dụng hiệu ứng truyền miệng (word of mouth).

Ý tưởng như vậy là hợp lí, nhưng có vẻ họ không thành công lắm khi thực hiện. Việc sử dụng mass media khiến câu chuyện không còn tự nhiên. Sự nổi tiếng quá nhanh của Nam khiến brand có vẻ lúng túng trong việc lèo lái nội dung, xử lí các sự cố và những nghi ngờ của độc giả. Khá nhiều marketer, hot bloggers vào cuộc tạo nên những topic phản đối ầm ĩ trên Openshare, Chudoanhnghiep hay các blog cá nhân. Những ai từng theo dõi kỹ campaign này sẽ cảm nhận rõ nét sức nóng hừng hực trong giai đoạn đó. Phản đối, ủng hộ, ăn theo, săn đón… tất cả đã tạo nên 1 bầu không khí nóng hổi, nhộn nhịp.

Event

Giai đoạn 4

Điểm nhấn quan trọng của campaign chính là sự kiện “500 cặp tình nhân hôn tập thể” vào 13/2/2010 tại Nhà thi đấu Phan Đình Phùng. Khi câu chuyện về Nam đã không còn nóng, sự kiện hot này đã thu hút sự chú ý của hàng trăm ngàn bạn trẻ và giới truyền thông online. Hàng loạt tờ báo lớn nhỏ đăng tin về sự kiện này. Website timem.com.vn tăng đột biến về traffic (hơn 40.000 người truy cập/ ngày). Blog của Nam cũng đầy những câu hỏi xoay quanh sự kiện đó. Đoạn kết này đã giúp campaign trở nên thành công trọn vẹn.

1

Video Case-study

Video Case-study "Tìm em nơi đâu"

Kết quả

  • Thương hiệu tăng sale 45%.
  • Agency được tặng giải Asian Marketing Effectiveness Awards năm 2008 - 2009.

Kết luận

“Tìm em nơi đâu” thực sự là một cú hích trong thời kì đầu của online marketing ở Việt Nam. Đó có thể coi là phát súng mở màn cho sự vào cuộc của hàng loạt brand với rất nhiều digital campaign đình đám sau này.

* Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...