Michelob ULTRA - Hãng bia mới từ AB InBev đã làm gì để giải cứu ngành nông nghiệp hữu cơ Mỹ?

Thông tin chiến dịch
Brand:
Michelob ULTRA

Loại chiến dịch:
Communication

Client:
AB Inbev

Ngành hàng:
Bia chai

Thời gian:
01/2019

Qua Contract for Change, AB InBev thực hiện sứ mệnh chuyển đổi nền nông nghiệp của Mỹ: từ giải quyết nỗi sợ chuyển đổi đất canh tác của nông dân đến mở rộng khả năng tiếp cận nguyên liệu hữu cơ cho mọi người Mỹ.

Bối cảnh

Năm 2018, Michelob ULTRA (thương hiệu trực thuộc AB InBev) ra mắt sản phẩm mới có tên Pure Gold. Đây là dòng bia organic đầu tiên của AB InBev nhằm nỗ lực đạt được mục tiêu bền vững theo Mục tiêu phát triển bền vững đến năm 2025 của Mỹ.

Theo bà Jessica Newman – Director of Agricultural Procurement & Sustainability tại AB InBev, Pure Gold ngày càng phát triển cùng với sự gia nhập thị trường organic beer của nhiều thương hiệu đối thủ, khiến nhu cầu với các thành phần hữu cơ gia tăng đột ngột. Tuy nhiên, thương hiệu phát hiện một nghịch lý: Chỉ 1% diện tích đất nông nghiệp tại Mỹ là đất hữu cơ; và khả năng cung cấp lúa mạch hữu cơ không thể theo kịp tốc độ tăng trưởng của thương hiệu. Đó là do áp lực sản xuất nhiều hơn, nhanh hơn và rẻ hơn, nông dân Mỹ phải sử dụng chất hoá học như thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ… để trồng trọt. Điều này làm xói mòn đất, góp phần làm tổn hại đến sự đa dạng sinh học.

Vậy trước đà tăng trưởng của mình, Michelob ULTRA đã làm gì để giải quyết vấn đề này?

Mục tiêu

Tăng doanh số, Brand Awareness và Brand Love cho thương hiệu Michelob ULTRA Pure Gold.

Insight

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là nông dân Mỹ và người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu Michelob ULTRA Pure Gold.

Chứng kiến cảnh tượng đất đai hư hại dần, nhiều nông dân Mỹ muốn chuyển sang trồng trọt hữu cơ. Tuy nhiên, họ lo lắng bản thân không nắm rõ kỹ thuật canh tác nông nghiệp hữu cơ. Không những vậy, chuyển đổi đất canh tác thường kéo dài khoảng 3 năm, và là một quá trình tốn kém. Trong đó, năng suất sản xuất giảm trong quá trình chuyển đổi làm ảnh hưởng đến thu nhập của họ. Hơn cả, họ lo sợ không tìm được người mua sau khi hoàn tất chuyển sang đất hữu cơ.

Nhóm TA thứ hai là người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu, phần lớn thuộc thế hệ Millennials và đang theo đuổi lối sống organic. Họ yêu thích và ủng hộ những thương hiệu có đóng góp tích cực cho môi trường, xã hội, đặc biệt là những thương hiệu tạo cơ hội cho họ tham gia vào những hoạt động ý nghĩa ấy.

Creative Idea

Với những quan sát đó, thương hiệu quyết định khích lệ người nông dân chuyển sang trồng trọt hữu cơ bằng cách trở thành người đồng hành cùng họ trong quá trình chuyển đổi. Song song là tạo cơ hội cho người tiêu dùng cùng thương hiệu đóng góp cho môi trường, xã hội. Từ đấy, ý tưởng lớn ra đời:

“Contract for change”

Thương hiệu quyết định ký hợp đồng dài hạn với người nông dân. Bản hợp đồng giải quyết 3 băn khoăn lớn của người nông dân khi chuyển đất canh tác:

  • Thứ nhất là cung cấp khoá đào tạo chuyên sâu về trồng trọt đất hữu cơ do các tổ chức uy tín tại Mỹ gồm Organic Trade Association, USDA Organic, United Nations, California Certified Organic Farmers, và Idaho Barley Commission.
  • Thứ hai, Michelob ULTRA Pure Gold cam kết trở thành khách hàng đầu tiên mua nguyên liệu được trồng kể từ khi bắt đầu chuyển đổi đến năm sản xuất đầu tiên.
  • Thứ ba, thương hiệu đồng ý mua nguyên liệu với giá cao hơn mức trung bình 25% nhằm hỗ trợ khoản chi phí thất thoát khi chuyển đổi đất canh tác.

Hoạt động thực thi

Để lan toả thông tin về “Contract for Change” đến nông dân trong “mọi ngóc ngách” của nước Mỹ, thương hiệu đã tận dụng tối đa phương tiện truyền thông ở khu vực địa phương từ PR, Radio, Print, OOH. Ngoài ra, thương hiệu còn mở rộng chiến dịch bằng việc ra mắt TVC tại Super Bowl, kêu gọi người xem tham gia hỗ trợ hành trình chuyển đổi đất canh tác của nông dân.

Direct Marketing

Michelob ULTRA làm việc sát sao với các cộng đồng nông dân (Farmer Community) và xác định được những người có mong muốn chuyển đổi sang đất hữu cơ. Và để tiếp cận nông dân – phần lớn trong số họ ít sử dụng email hay mạng xã hội, Michelob ULTRA sử dụng Direct Mail, gửi hợp đồng trực tiếp đến tay TA.

Nhằm kích thích sự tò mò ở người nhận, bao thư với thiết kế giống với tập hồ sơ, toát lên sự bí ẩn. Thương hiệu còn giữ chân TA bằng lời mở đầu cam kết đồng hành phát triển đất trồng hữu cơ: “A commitment to create an organic future together”. Bên cạnh những lợi ích mà người nông dân nhận được khi ký cam kết, thương hiệu còn chỉ ra những đóng góp của họ tương lai của ngành nông nghiệp nước Mỹ. Điều này góp phần thúc đẩy suy nghĩ và hành động của TA.

Contract for Change
Contract for Change
Contract for Change

Radio

Thương hiệu còn phát thông báo về chiến dịch qua radio để đảm bảo thông điệp lan tỏa khắp cộng đồng nông dân ở từng địa phương. Cũng giống với nội dung của Direct Mail, lời kêu gọi qua radio lần nữa đánh vào mối bận tâm về trồng trọt hữu cơ của nông dân. Bên cạnh đó là sứ mệnh của thương hiệu trong việc sản xuất sản phẩm organic và đồng hành cùng người dân trong quá trình xây dựng, phát triển nguồn nguyên liệu organic đó.

Contract for Change Radio

PR

Lời kêu gọi của Michelob ULTRA xuất hiện dày đặc trên các mặt báo lớn của Mỹ như Forbes, Fox, NBC, Business Insider, Time, Yahoo… Nhờ đó, thương hiệu có thể tiếp cận, phổ biến thông tin đến nhiều nông dân hơn nữa từ khắp các bang của Mỹ, và cả nhóm TA thứ 2.

Forbes
Business Insider

Out of Home

Với mong muốn lan truyền thông điệp của “Contract for change” đến nhiều TA nhất có thể, thương hiệu chọn đặt poster khắp các hàng quán địa phương. Poster có thiết kế đơn giản nhưng gây ấn tượng mạnh bởi dòng chữ in hoa chiếm hơn nửa trang giấy. Những địa điểm trong đó được thay đổi tùy theo khu vực triển khai hoạt động.

Contract for Change
Contract for Change

Print

Thương hiệu còn tận dụng sức mạnh của kênh truyền thống Print Ads để tối đa hoá phạm vi tiếp cận nông dân trên khắp nước Mỹ. Tương tự với Poster, thông tin trên Print Ads cũng cô đọng, súc tích, cùng CTA được phóng to nổi bật trên trang báo thu hút sự chú ý của người đọc.

Contract for Change
Contract for Change
Contract for Change

TVC

Sau loạt hoạt động tiếp cận đối tượng nông dân ở các kênh truyền thống, thương hiệu tiếp tục mở rộng chiến dịch khi ra mắt TVC “6 for 6-pack” tại Super Bowl LIV - nơi hội tụ cả nông dân và người tiêu dùng mục tiêu. TVC giới thiệu về hành trình thương hiệu cùng nông dân chuyển sang đất trồng hữu cơ cùng những tác động tích cực mà chương trình này mang lại cho nước Mỹ.

Đồng thời qua “6 for 6 pack”, Michelob ULTRA còn muốn tạo cơ hội cho người tiêu dùng cùng thương hiệu thực hiện sứ mệnh giúp người nông dân chuyển đổi đất canh tác. Cụ thể, người tiêu dùng có thể hỗ trợ nông dân chuyển đổi 6 ft2 đất thành đất hữu cơ với mỗi lần mua 6 chai Pure Gold. Đáng chú ý là lời nhắn nhủ trực tiếp đến những khán giả, đặc biệt là người tiêu dùng mục tiêu, đang xem Super Bowl: “If every football fan picks up a 6-pack, we could change America’s organic farmland, forever”.

6 for 6-pack

Video Case-study

Contract For Change

Kết quả

Trong vòng 2 năm kể từ khi khởi chạy chiến dịch, thương hiệu ghi nhận:

  • Có 175 nông dân ký kết Contract for Change.
  • Chuyển đổi được khoảng 42.000 ha (104.000 acres) – tăng gấp 3 lần diện tích trồng lúc mạch hữu cơ của Mỹ vào năm 2023.
  • Giảm thiểu được hơn 5 tấn chất diệt cỏ, giúp thương hiệu tiến gần hơn đến với Mục tiêu Phát triển Bền vững của Mỹ và Liên hợp quốc.

Trong thời gian diễn ra chiến dịch, doanh thu của Michelob ULTRA Pure Gold tăng 18%. Thương hiệu còn dự kiến tăng năng suất sản xuất lên 25% vào năm 2023 nhằm đáp ứng nhu cầu với sản phẩm tăng cao.

Giải thưởng

  • Giải Grand Prix, và Silver sector Market Disruption hạng mục Creative Effectiveness Lions tại Cannes Lions 2022
  • Giải Grand Prix sector Corporate Image, Communication & Reputation Management, và giải Gold sector Food & Beverage tại Cannes Lions 2021
  • Giải Graphite Pencil hạng mục Direct Media và giải Wood Pencil hạng mục Impact tại D&AD 2021

Kết luận

Ông Raja Rajamannar – Chủ tịch hội đồng BGK tại Cannes Lions 2022, cho biết: “Contract for Change là chiến dịch thoả mãn 3 yếu tố mà BGK cuộc thi tìm kiếm: (1) tăng doanh số, (2) mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu, (3) mang lại tác động lâu dài không chỉ cho thương hiệu, mà còn cả người tiêu dùng và ngành hàng. Với những kết quả đạt được cho đến nay, Contract for Change không đơn thuần là một chiến dịch marketing nữa, mà là một hành trình mang lại quả ngọt cho thương hiệu và cộng đồng”.

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...