Generali - “Lời cầu hôn thứ 2” giành cú đúp tại MMA Smarties Vietnam 2022

Thông tin chiến dịch
Brand:
Generali

Loại chiến dịch:
Communication

Client:
Generali Việt Nam

Thị trường:
Bảo hiểm

Thời gian:
02/2022

Chiến dịch “Lời Cầu Hôn Thứ 2” của Generali được vinh danh ở 2 hạng mục “Cross Platform - All Media” và “Customer Experience” tại giải thưởng MMA SMARTIES VIET NAM 2022. Qua “Lời Cầu Hôn Thứ 2”, Generali khẳng định sứ mệnh trở thành người bạn trọn đời, bảo vệ và cùng người dùng Việt đi qua những thăng trầm cuộc sống, xây dựng cuộc sống như ý.

Bối cảnh

Generali – thương hiệu bảo hiểm nhân thọ đến từ Ý có lịch sử hình thành và phát triển hơn hai thế kỷ, đã chính thức “thổi nến” sinh nhật lần thứ 11 tại Việt Nam vào tháng 04 vừa qua. Tạo nên cơn sốt với vũ trụ “Sống Như Ý” vào năm 2019, Generali mang về một số giải thưởng danh giá. Từ đó đưa Generali trở thành một trong những thương hiệu bảo hiểm nổi bật và có chỗ đứng nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt.

Bên cạnh những thành công, Generali cũng gặp không ít trở ngại, đáng kể đến là việc gia nhập thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam có phần muộn hơn nhiều đối thủ khác. Điều này khiến thương hiệu kém cạnh tranh về mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) cũng như mức độ ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference). Hơn nữa, định kiến về bảo hiểm của một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam cũng là thử thách to lớn mà thương hiệu đang phải đối mặt. Chính vì thế, Generali muốn mang đến cái nhìn cởi mở và tích cực hơn bằng các cách tiếp cận sâu sắc giống như cách thương hiệu đã làm trong chiến dịch “Sống Như Ý”.

Mục tiêu

  • Mục tiêu Marketing: Tăng tỷ lệ thâm nhập và thu hút khách hàng thuộc nhóm Millennials.
  • Mục tiêu truyền thông: Tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), mức độ ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference).

Insight

Chiến dịch mới của Generali nhắm đến đối tượng mục tiêu là Millennials và Gen X, cụ thể là những người ở độ tuổi từ 25-45 hiện đang sinh sống tại các thành phố lớn (Hà Nội và TP.HCM). Họ không ngừng tìm kiếm các giá trị gia tăng bên cạnh các nhu cầu bảo vệ cơ bản đối với các sản phẩm bảo hiểm. Với khách hàng, việc lựa chọn cũng như ký kết hợp đồng với một đơn vị bảo hiểm rất quan trọng và cần cân nhắc kỹ lưỡng. Hơn một đối tác bảo vệ, họ kỳ vọng một người bạn đồng hành trọn đời, cạnh bên cùng vượt qua những thăng trầm trong cuộc sống.

Creative Idea

“Lời cầu hôn thứ 2”

Nếu lời cầu hôn là đại diện cho lời đồng ý đồng hành cùng nhau thì khoảnh khắc trao – nhận hợp đồng bảo hiểm là minh chứng cho lời cam kết bảo vệ trọn đời của công ty bảo hiểm đối với khách hàng. Generali mong muốn khoảnh khắc ý nghĩa này sẽ là một trong những điểm chạm quan trọng và đáng nhớ nhất trong cuộc đời của mỗi khách hàng. Do đó, Generali quyết định ngỏ “Lời cầu hôn thứ 2” đến khách hàng.

Ý tưởng cho chiến dịch cầu hôn đặc biệt của Generali bắt đầu từ đây. Qua chuỗi hoạt động truyền thông tích hợp, Generali muốn thể hiện sự chân thành và đặc biệt như lời cầu hôn thứ nhất mà ai cũng muốn trải nghiệm trong đời. Từ cái gật đầu của khác hàng, Generali sẽ trở thành “người bạn trọn đời”, được chính thức bảo vệ và cùng khách hàng đi qua những thăng trầm cuộc sống, xây dựng của sống như ý.

Hoạt động thực thi

Để đối tượng mục tiêu có thể thấu hiểu được lời “cầu hôn” của mình, Generali lên kế hoạch tích hợp 360 độ để chinh phục khách hàng với 3 giai đoạn chính:

  • Giai đoạn 1 – Gây tò mò: Để phù hợp với ý tưởng chiến dịch, Generali triển khai chiến dịch vào dịp Lễ Tình nhân 14/02. Thương hiệu bảo hiểm Ý mong muốn biến người dùng Việt thành nhân vật chính vào dịp đặc biệt này thông qua loạt hoạt động “thả thính” trên các phương tiện truyền thông, và gây tò mò với thông điệp “Ai cũng sẽ được cầu hôn”.
  • Giai đoạn 2 – Triển khai với màn cầu hôn hoành tráng: Tung ra chuỗi social video nhằm gửi gắm thông điệp ‘Ai cũng cần có sự chuẩn bị cho mọi ngày mai, và như một lời cầu hôn thứ 2, Generali cam kết đồng hành, bảo vệ trọn đời’.
  • Giai đoạn 3 - Amplify: Tập trung gia tăng tương tác qua hoạt động Bus Roadshow và buổi biểu diễn ca nhạc, giúp khuếch đại thông điệp chiến dịch.

Out of Home

Mở màn chiến dịch, Generali gây ấn tượng với khách hàng Việt bằng nhiều món quà cầu hôn bất ngờ tại phố đi bộ Nguyễn Huệ và Hồ Gươm. Ngoài ra, hàng chục màn hình LED “cầu hôn” thắp sáng rực rỡ khắp các con phố lớn tại Hà Nội và Sài Gòn làm nên khoảnh khắc khó quên. Cả ngàn người không giấu được sự hào hứng khi tên mình xuất hiện trên những màn LED cỡ đại kèm dòng chữ “Will you marry me?”.

Out of Home 1
Out of Home 2
Out of Home 3
Out of Home 4

Content Video

Cũng vào ngày Lễ tình nhân, trong không khí thăng hoa của tình yêu, Generali ra mắt phim ngắn “Lời cầu hôn thứ 2” lấy cảm hứng từ những câu chuyện tình nổi tiếng thế giới. Đoạn phim đánh dấu bước chuyển mình trong lối kể chuyện của Generali. Cụ thể là câu chuyện bắt đầu với những thước phim cảm động, lấy nước mắt người xem rồi bất ngờ “quay xe” sang những khoảnh khắc hài hước và thú vị. Một yếu tố cho thấy khả năng nắm bắt “trend” nhanh chóng của một thương hiệu bảo hiểm trẻ là dùng hình ảnh zoombie trong “All of us are dead” (bộ phim đang làm mưa làm gió trên màn ảnh tại thời điểm đó).

Lời cầu hôn thứ 2

Social

Với lượng người theo dõi đông đảo (hơn 600.000 người), fanpage thương hiệu là một trong những kênh chính để cập nhật thông tin thường xuyên và xuyên suốt chiến dịch. Có thể thấy Generali đã tận dụng được thế mạnh tương tác năng nổ trên mạng xã hội của mình so với nhiều đối thủ khác để giao tiếp hiệu quả với TA.

Tuy nhiên, chỉ xuất hiện ở mỗi fanpage thương hiệu thôi là chưa đủ để lan tỏa thông điệp chiến dịch đến nhiều đối tượng mục tiêu nhất có thể. Do đó, Generali chọn hợp tác với nhiều KOLs, TikToker nổi tiếng và các trang giải trí để thu hút được lượng lớn sự chú ý và thảo luận từ người dùng.

Bên cạnh đó, thương hiệu còn tung ra chuỗi Social Video nhằm gửi gắm thông điệp “Ai cũng cần có sự chuẩn bị cho ngày mai, và như một lời cầu hôn thứ 2, Generali cam kết đồng hành, bảo vệ trọn đời”.

Facebook Fanpage 1
Gia đình Tú Vi Văn Anh
Facebook Fanpage 2
Facebook Fanpage 3
Facebook Fanpage 4
Thủng Long Family
Tuyết Bích Collection
Lost Bird
Cám Chăm Chỉ
Hóng Hớt Showbiz
Lời cầu hôn thứ 2

Activation

Đến giai đoạn thứ ba, màn cầu hôn của Generali tiếp tục được lan toả bằng một roadshow diễn ra không lâu sau đó. Những lời cầu hôn lần này xuất hiện trên chiếc xe buýt màu hồng chạy qua hàng chục tuyến phố lớn ở Hà Nội và Sài Gòn. Nhiều người đã tích cực check in, đón nhận lời cầu hôn đặc biệt cùng những món quà ý nghĩa từ Generali.

Bên cạnh nâng cao nhận biết về chiến dịch, thương hiệu còn nỗ lực gia tăng tương tác với người đi đường thông hoạt động quét mã QR trên thân xe buýt và nhận quà tặng. Người tham gia có thể quét mã QR trên thân xe buýt khi thấy xe trên đường, chụp hình tự sướng và chia sẻ trên trang Facebook cá nhân. Việc vận dụng công nghệ AR cho thấy sự thấu hiểu tâm lý dễ bị thu hút những hiệu ứng khi chụp hình của TA, đồng thời thể hiện sự năng động của một thương hiệu bảo hiểm trẻ.

Activation 1
Activation 2
Activation 3
Activation 4

Event

Đến ngày 6/3, các chuyến xe buýt hồng mang “Lời cầu hôn thứ 2” tập trung tại trạm cuối cùng là show ca nhạc ở khu vực trước Nhà hát Thành phố Hồ Chí Minh. Generali “mượn” âm nhạc, không gian, ánh sáng để biến nhà hát thành một lễ đường, làm người xem thăng hoa trong từng giai điệu. Show ca nhạc có sự góp mặt của nhiều nghệ sĩ được đông đảo TA yêu thích như Đức Phúc, LyLy, OSAD…

Các tiết mục biểu diễn được dàn dựng khéo léo mô phỏng chặng đường tình yêu đôi lứa: từ lúc gặp gỡ, cầu hôn đến nhận lời đồng hành cùng nhau. Sự hiện diện của Generali được lồng ghép vào cái kết viên mãn của cặp đôi đã góp phần thể hiện vai trò đồng hành của thương hiệu bảo hiểm Ý.

Trạm cuối của các chuyến xe hồng
Màn trình diễn của Đức Phúc, LyLy, OSAD

Consumer Promotion

Lời cầu hôn dù cầu kỳ hay đơn giản thì vẫn không thể thiếu đi chiếc nhẫn – tín vật tượng trưng cho gắn kết trong tình yêu. Vì vậy, Generali đã tổ chức một chương trình khuyến mãi đặc biệt, nơi khách hàng có cơ hội nhận được một chiếc nhẫn kim cương nếu đã hoặc đang đồng hành cùng Generali thông qua hình thức quay số trúng thưởng. Chương trình promotion giúp thúc đẩy nhận diện của thương hiệu cũng như kích thích hành vi mua của TA.

Kết quả

Kết thúc chiến dịch, Generali ghi nhận kết quả truyền thông:

  • So với quý IV/2022, Brand Awareness tăng 10%, Brand Consideration tăng 45%, Brand Preference tăng 62%
  • Hơn 40 triệu lượt tiếp cận, hơn 35 triệu lượt xem và 10 triệu lượt tương tác.
  • Top 1 về chỉ số Social Listening (ngành bảo hiểm) trong 2 tháng (tháng 2 – tháng 4) theo YouNet Media.

Giải thưởng

  • Giành được giải thưởng “Sáng kiến tiếp thị của năm” tại Insurance Asia awards 2022.
  • Generali giành “cú đúp” giải thưởng là 2 giải Bronze tại hạng mục “Customer Experience” và “Cross Platform – All Media” tại MMA Smarties Viet Nam 2022.

Kết luận

Bằng cách đánh vào cảm xúc – “tài sản” riêng tư của mỗi người cùng nỗ lực vận dụng công nghệ vào hoạt động tương tác, Generali đã thành công chạm đến trái tim người tiêu dùng. Chiến dịch “Lời cầu hôn thứ 2” là một trong những minh chứng cho nỗ lực xóa tan những định kiến về ngành bảo hiểm như khô khan, khó hiểu… của Generali.

Đang tải thảo luận...