Lifebuoy - Đổi mindset, phòng dịch bệnh qua thông điệp cá nhân hoá

Thông tin chiến dịch
Brand:
Lifebuoy

Loại chiến dịch:
Communication

Client:
Unilever

Thời gian:
06/2019

Năm 2019, Lifebuoy đã có bước đi táo bạo khi tận dụng sức mạnh dữ liệu và công nghệ để triển khai hệ thống cảnh báo dịch bệnh theo thời gian thực, giúp nâng cao nhận thức của hơn 3,5 triệu bà mẹ Việt Nam về việc "phòng bệnh hơn chữa bệnh". Nỗ lực đóng góp thiết thực cho xã hội đã giúp Lifebuoy dành giải thưởng danh giá nhất tại Smarties Vietnam 2019 - “Best In Show”.

Bối cảnh

Lifebuoy ghi nhận một năm có khoảng 1,8 triệu người Việt Nam mắc bệnh cúm mùa, đó là chưa kể hàng nghìn trường hợp không được ghi chép lại. Số người mắc những căn bệnh truyền nhiễm theo mùa như H1N1, cảm cúm, tay chân miệng… gia tăng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Ở người lớn, bệnh thường có triệu chứng nhẹ và hồi phục trong vòng 2-7 ngày điều trị. Nhưng bệnh có khả năng diễn biến nặng hơn ở trẻ em vì sức đề kháng kém hơn. Theo khuyến cáo của Bộ Y tế, thường xuyên rửa tay với xà phòng là ưu tiên số một giúp phòng chống bệnh, ngăn lây nhiễm.

Hơn 1 thập kỷ qua, Lifebuoy đã kiên trì thực hiện nhiều chiến dịch “educate” về lợi ích của thói quen rửa tay này. Vậy để thể hiện vai trò của thương hiệu xà phòng diệt khuẩn top-of-mind tại Việt Nam, Lifebuoy đã hành động thế nào để giải quyết tình trạng lặp đi lặp lại của cúm mùa hàng năm?

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh số cho các dòng sản phẩm của thương hiệu.
  • Mục tiêu marketing: Thúc đẩy mức độ thâm nhập cho Lifebuoy; và tăng tình cảm cho thương hiệu (brand love).
  • Mục tiêu truyền thông: Educate phụ huynh về thói quen rửa tay với xà phòng để gắn liền thuộc tính thương hiệu với dịp sử dụng (used occasion).

Insight

Chiến dịch hướng đến các bậc phụ huynh, đặc biệt là người mẹ thuộc gen Y. Họ có thói quen xem tin tức trên Internet, TV... để cập nhật tin tức dịch bệnh, nhưng báo đài lại chỉ đưa tin khi dịch bệnh đã bùng phát. Việc tìm kiếm giải pháp cũng như mua thuốc dễ dàng khiến TA quên mất tầm quan trọng của việc phòng bệnh.

Creative Idea

“Lifebuoy muốn chủ động hơn, đi trước sự lây nhiễm dịch bệnh một bước”

Đó là mong muốn của Lifebuoy khi bắt đầu triển khai chiến dịch này.

Thông thường, báo đài chỉ đưa tin khi dịch bệnh đã bùng phát. Đó cũng là lúc nguy cơ lây nhiễm bệnh đã tăng cao. Thêm vào đó là tâm lý “chữa bệnh hơn phòng bệnh của các mẹ”. Chính vì vậy, để thay đổi mindset của TA cũng như cảnh báo họ ngay từ những dấu hiện đầu tiên, Lifebuoy triển khai hệ thống cảnh báo dịch bệnh theo thời gian thực.

Thông qua hệ thống này, Lifebuoy có thể dự đoán trước tỉnh thành nào hiện đang đối mặt với nguy cơ dịch bệnh nào, vào thời điểm cụ thể. Từ đó gửi thông điệp cảnh báo liên quan tới các mẹ theo thời gian thực.

Hoạt động thực thi

Quá trình thực thi chiến dịch của Lifebuoy gồm 3 bước:

  • Bước 1: Xác định địa điểm và loại dịch bệnh có nguy cơ bùng phát.
  • Bước 2: Truyền tải thông tin chuẩn xác và kịp thời đến các mẹ.
  • Bước 3: Cung cấp kiến thức phòng bệnh toàn diện cho mẹ.

Data & Analytics

Lifebuoy “bắt tay” với Google để hiện thực hoá mong muốn triển khai hệ thống cảnh báo dịch bệnh theo thời gian thực.

Với sự hỗ trợ của Google, Lifebuoy đã tổng hợp được dữ liệu dịch bệnh tại mỗi địa phương trong nhiều năm theo 2 yếu tố: Điều kiện thời tiết và xu hướng tìm kiếm dịch bệnh đó. Từ đó xây dựng một mô hình thống kê để đi tìm chỉ số tương quan (correlation) giữa điều kiện thời tiết, xu hướng tìm kiếm dịch bệnh và thời gian xảy ra dịch bệnh trong quá khứ.

Dựa kết quả tương quan đó, Lifebuoy vận dụng công cụ “Ruled by Weather“ của Google để đưa ra dự đoán về 4 loại bệnh dịch theo mùa gồm cúm, tay chân miệng, sốt xuất huyết, và tiêu chảy. Công cụ này cho phép Lifebuoy tìm ra các dịch bệnh tiềm ẩn có nguy cơ bùng phát ở từng thành phố, tỉnh thành và ở ngay thời điểm hiện tại.

Hàng ngày, hệ thống hợp nhất dữ liệu thời gian thực từ công cụ “Open WeatherMap” và Google Trend để đưa ra dự đoán dịch bệnh theo thời gian thực với mức độ chính xác ngang bằng với dự báo thời tiết. Qua đó, Lifebuoy có thể theo dõi dịch bệnh nào có khả năng bùng phát và liệu một bệnh cụ thể hay nhiều biệnh có khả năng lây lan khắp các tỉnh, thành phố khác không.

Lifebuoy X Google
Lifebuoy X Google

Mobile

Lifebuoy dùng dữ liệu từ dashboard của Ruled By Weather tạo creative assest và kích hoạt tín hiệu cho programmatic ads.

Lifebuoy tạo ra 4 clip đại diện cho 4 dịch bệnh gồm cúm, tay chân miệng, sốt xuất huyết, và tiêu chảy. Sau đó, thương hiệu cá nhân hoá thông điệp cho các mẹ ở 63 tỉnh thành khắp Việt Nam. Dựa trên sự biến đổi của dịch bệnh, hệ thống sẽ tự động bật hoặc tắt, và Lifebuoy có thể chạy quảng cáo cho những clip đã chuẩn bị sẵn vào bất cứ lúc nào. Ngay cả khi nhiều dịch bệnh xảy ra cùng lúc, các mẹ vẫn có thể nhận được thông tin chuẩn xác ở riêng khu vực mình đang sinh sống. Ví dụ, khi hệ thống cảnh báo Cúm có dấu hiện xảy ra ở Hà Nội và Vĩnh Phúc, còn Đồng Nai có dấu hiệu bệnh tay chân miệng, thì mẹ ở những vùng này sẽ thấy những clip khác nhau.

Lifebuoy cảnh báo dịch bệnh tiêu chảy
Lifebuoy cảnh báo dịch bệnh tay chân miệng
Lifebuoy cảnh báo dịch cúm H1N1

Website

Không chỉ dừng lại ở việc cảnh báo dịch bệnh, Lifebuoy còn hợp tác với Hello Bác sĩ – một trong những website nổi tiếng trong việc phổ biến thông tin phòng bệnh và thói quen vệ sinh cho trẻ. Qua đó, Lifebuoy cùng các chuyên gia cung cấp cho mẹ cách phòng bệnh hiệu quả về lâu dài cho trẻ.

Social

  • Fanpage Lifebuoy

Lifebuoy triển khai bài đăng với nội dung lưu ý với các mẹ về việc phòng bệnh cho bé khi giao mùa, đồng thời nhắn nhủ các mẹ thà “phòng bệnh hơn chữa bệnh” với trợ thủ đắc lực là sản phẩm sữa tắm đánh bay vi khuẩn của Lifebuoy.

  • Influencer

Bên cạnh content trên Fanpage thương hiệu, Lifebuoy hợp tác với nhiều KOL là các bậc cha mẹ như YouTuber Trinh Phạm, Gia đình ca sĩ Nguyên Khôi, MC Nguyên Khang… nhằm nâng cao nhận thức và lan toả thông điệp đến các bậc phụ huynh về việc chăm sóc sức khoẻ cho trẻ trước cúm mùa dễ dàng hơn.

Social
Social
Social
Social

PR

Để tối đa hoá khả năng tiếp cận và nâng cao nhận thức cho TA, Lifebuoy triển khai hoạt động PR trên các trang tin được theo dõi bởi lượng lớn người mẹ như afamily, Mẹ và bé, Bé yêu… Và để truyền tải thông tin đến đa dạng đối tượng hơn, Lifebuoy còn đặt bài viết ở những trang báo phổ thông như 24h, Thanh Niên…

Mẹ và bé
Afamily
24h
Thanh Niên

Kết quả

Mỗi tháng, chiến dịch ghi nhận 3,5 triệu mẹ nhận được cảnh báo về dịch bệnh.

Doanh số của Lifebuoy tại các thành phố được cảnh báo về dịch bệnh tăng đáng kể. Chẳng hạn, khi cúm diễn ra ở Hà Nội, doanh số bán hàng tháng 7/2019 tăng 18% so với 2 quý đầu năm 2019. Hay khi dịch bệnh tay chân miệng hoành hành ở Đồng Nai, doanh số bán hàng tăng 29% tháng 7/2019 tăng 18% so với 2 quý đầu năm 2019. Nhìn chung, tổng doanh số năm 2019 tăng 20% so với năm 2018, với mức độ thâm nhập thị trường ở thành thị tăng 100 điểm, và ở nông thôn là đến 500 điểm.

Giải thưởng

Bên cạnh cú đúp giải Vàng ở hạng mục Innovation và Location-based services/targeting tại MMA Smarties 2019, hệ thống cảnh báo dịch bệnh theo thời gian thực còn mang về cho Lifebuoy giải "Best in show" tại giải thưởng này.

Kết

Hệ thống cảnh báo lây nhiễm theo thời gian thực đã giúp Lifebuoy trở thành trợ thủ đắc lực của các bà mẹ Việt Nam trong việc ngăn chặn tình trạng lây nhiễm của cúm mùa. Từ đó giúp thương hiệu thực hiện sứ mệnh bảo vệ sức khỏe của người dân Việt Nam.

Đang tải thảo luận...