Volvo - Sáng kiến E.V.A – Sự “cho đi” hào phóng giúp tăng giá trị thương hiệu và doanh số

Thông tin chiến dịch
Brand:
Volvo

Loại chiến dịch:
PR

Thời gian:
03/2019

Thực trạng 90% hình nhân sử dụng trong các buổi kiểm định an toàn xe hơi dựa trên tỷ lệ cơ thể của nam giới là một trong những lý do làm tăng tỷ lệ bị thương, tử vong của nữ giới trong các cuộc va chạm. Là một thương hiệu đặt sứ mệnh an toàn của khách hàng lên hàng đầu, Volvo nhận thấy mình cần có những hoạt động quyết liệt hơn để góp phần giải quyết thực trạng này.

Bối cảnh

Bối cảnh thị trường

Nghiên cứu cho thấy phụ nữ có khả năng bị thương cao hơn đàn ông. Cụ thể, 71% những ca va chạm mạnh, bị thương nặng thường là phụ nữ, 17% trong số đó có tỉ lệ tử vong cao hơn so với nam giới.

Nguyên nhân dẫn đến sự “lệch cán cân” tỉ lệ thương vong trong tai nạn xe nằm ở việc sử dụng mô hình người trong các bài kiểm tra độ an toàn của xe hơi. Khoảng 90% các bài kiểm tra độ an toàn đều sử dụng hình nhân có tỷ lệ cơ thể trung bình của một người đàn ông. Những trường hợp có sử dụng mô hình nữ giới cũng là hình mẫu cơ thể từ năm 1620 (vốn không phù hợp với tỷ lệ cơ thể hiện đại) và các mô hình này thường đặt ở ghế hành khách thay vì vị trí tài xế.

Trong khi đó, các nghiên cứu do Volvo thực hiện chỉ ra rằng 80% quyết định mua xe đều có sự tác động của phụ nữ. 63% người mua nữ tự tìm hiểu, nghiên cứu thông tin, đàm phán các lợi ích khi mua và ra quyết định mua một mình. Có thể thấy, nữ giới cũng là nhóm người mua chủ lực nhưng chưa được các thương hiệu xe hơi quan tâm đúng mực.

Bối cảnh thương hiệu

Là thương hiệu với sứ mệnh đặt sự an toàn lên hàng đâu, Volvo đã thiết kế, phát triển các mẫu xe dựa trên những dữ liệu thực tế thu thập được từ những vụ tai nạn xe từ năm 1970 nhằm tối ưu mức độ an toàn cho các dòng xe của mình.

Trước thực trạng nhóm người dùng nữ bị “bỏ quên”, Volvo là một trong những thương hiệu đầu tiên trên thế giới phát triển hình nhân phụ nữ mang thai để sử dụng trong các bài kiểm tra an toàn. Đồng thời, họ cũng là thương hiệu duy nhất tính đến thời điểm triển khai chiến dịch hỗ trợ quá trình tạo hình nhân thử nghiệm theo kích cỡ cơ thể trung bình của phụ nữ – EVArid.

Năm 2019 – mốc kỷ niệm 60 năm ra mắt mẫu dây đai an toàn 3 điểm – đồng thời là thời điểm công bố tầm nhìn mới của thương hiệu cho năm 2020, Volvo cần một chiến dịch truyền thống đủ táo bạo, đủ “nặng” để tạo dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông

  • Tạo những thảo luận trong cộng đồng về bất bình đẳng giới trong vấn đề kiểm định an toàn của ngành công nghiệp sản xuất xe hơi.
  • Nhấn mạnh đặc tính “dẫn đầu về an toàn” của Volvo trong ngành sản xuất xe hơi.

Mục tiêu marketing

  • Tăng lượt tải của bộ dữ liệu được thương hiệu công khai.
  • Tăng lượt thăm trang web của thương hiệu.
  • Tăng cân nhắc mua sản phẩm của thương hiệu trong thời gian triển khai chiến dịch.

Insight

Với mục tiêu lớn là tăng nhận thức, tạo thảo luận về vấn đề bất bình đẳng giới trong quá trình kiểm định an toàn, nhóm TA của chiến dịch khá rộng. Cụ thể, thương hiệu tập trung truyền tải thông điệp đến các nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm của Volvo, và chủ thể chính vẫn là nhóm khách hàng nữ, đã có bằng lái xe và có nhu cầu sử dụng xe hơi thường xuyên.

Theo khảo sát nội bộ, 60% phụ nữ cảm thấy họ bị các thương hiệu sản xuất xe hơi “hiểu lầm”, vô tình áp những định kiến về việc phụ nữ lái xe. Thực tế, vấn đề phụ nữ quan tâm nhất khi lựa chọn mua xe là sự an toàn. Tuy nhiên, các quảng cáo xe hơi đa số tập trung vào những tiện ích như cảm giác lái thoải mái, dễ dàng nội thất rộng rãi, thoải mái cho trẻ em, hoặc những màu sắc bắt mắt.

Rõ ràng, những hướng khai thác đó có phần áp đặt những nhu cầu của phụ nữ khi chọn xe cũng như khả năng điều khiển phương tiện của họ.

Strategy

Vốn là một thương hiệu nổi tiếng nhờ yếu tố an toàn, Volvo nhận thấy “món quà” tuyệt nhất cho dịp kỷ niệm 60 năm ra mắt phát minh an toàn xe hơi đầu tiên là bộ dữ liệu về các nghiên cứu an toàn từ các tai nạn xe trong thực tế. Với bề dày 40 năm nghiên cứu, bộ dữ liệu này được xem là lợi thế vô cùng lớn cho các doanh nghiệp sản xuất xe hơi.

Điểm đặc biệt khiến bộ dữ liệu này trở nên vô giá là những thông tin toàn diện về các vụ tai nạn thực tế của các nạn nhân nam và nữ. Đặc biệt với đối tượng là nữ, đặc điểm cơ thể, khả năng phản xạ, những phản ứng, tư thế ngồi trên xe và thói quen sử dụng xe cùng sức chịu đựng của cơ thể sẽ khác xa so với nam giới. Thêm nữa, những thông tin, dữ liệu về nhóm khách hàng nữ là điểm khuyết trong các bộ dữ liệu an toàn ở thời điểm triển khai chiến dịch. Vì vậy, những đúc kết, thông tin từ bộ dữ liệu của Volvo sẽ là “chìa khoá vàng” cho các thương hiệu sản xuất xe hơi.

Thương hiệu tin rằng cử chỉ “hào phóng” này đủ táo bạo, đủ “nặng đô” để hoàn thành 2 mục tiêu: chứng minh được thực lực, sự nghiêm túc và nỗ lực không ngừng của thương hiệu trong việc nâng cao an toàn khi lái xe và lan toả sứ mệnh của tập đoàn trong năm 2020.

Creative Idea

“An toàn cho tất cả mọi người”

“Nhân vật chính” của toàn bộ chiến dịch là bộ dữ liệu đồ sộ. Tuy nhiên, những con số thống kê sẽ có phần khô khan và nhàm chán để cộng đồng và các công ty sản xuất xe hơi có thể kiên nhẫn theo dõi.

Do đó, thương hiệu và agency đã quyết định “thổi hồn” cho chuỗi thông tin khô cứng bằng cách tạo nên những hồ sơ cụ thể với tên, tuổi cùng các loại chấn thương thường gặp và các bộ phận xe trực tiếp tạo nên chấn thương cần lưu ý.

Việc biến những gạch đầu dòng, số liệu trở thành những câu chuyện cá nhân sẽ tạo nên tác động mạnh lên cảm xúc, từ đó góp phần tạo ấn tượng, tăng khả năng ghi nhớ và chú ý đến các yếu tố an toàn cho người xem.

Hoạt động thực thi

Content Video

Content video chính thức của chiến dịch với hiệu ứng hình ảnh mô phỏng các “tinh thể” vỡ ra khi gặp va chạm đã góp phần đẩy cảm xúc của người xem lên thêm một bậc, khiến họ cảm nhận rõ độ mạnh, những tác động nạn nhân không may phải chịu khi xảy ra va chạm.

Thêm vào đó, phần âm thanh cùng những con số, con chữ biết nói cũng phần nào giúp người xem hiểu được mức độ quan trọng của việc nghiên cứu đồng đều vấn đề an toàn cho cả tài xế nam và nữ.

E.V.A Initiative Content Video

Website

Thương hiệu cũng đã tạo một nhánh website chính thức để công khai bộ dữ liệu cho tất cả mọi người cùng tải về và tham khảo, bao gồm các khách hàng, người dùng quan tâm và các công ty đối thủ. Bên cạnh đó, website cũng thường xuyên cập nhật tiến trình nghiên cứu an toàn của Volvo.

Volvo Website

Event

Vào ngày công bố sáng kiến E.V.A, Volvo đã tổ chức buổi hội thảo với các đại diện báo chí và truyền thông. Tại sự kiện, Tiến sĩ Lotta Jakobson, Senior Technical Specialist tại Volvo Cars Safety Center đã trình bày về hành trình nghiên cứu và phát triển các tính năng an toàn của Volvo cũng như tầm quan trọng của việc nghiên cứu đồng đều vấn đề an toàn cho tất cả mọi người, bất kể giới tính và tuổi tác.

Trong sự kiện, bà Lotta Jakobson đã phát biểu rằng: “Từ việc liên tục thu thập dữ liệu theo thời gian thực sẽ giúp các nhà sản xuất xác định những tổn thương, va đập do các tai nạn khác nhau tác động lên nam giới, nữ giới và trẻ em”.

Virtual Event
Virtual Event
Virtual Event

Print

Nhằm đẩy mạnh sức lan toả và mở rộng không gian thảo luận, đội ngũ agency và thương hiệu đã thiết kế những mẫu print-ad ấn tượng về cả phần hình và phần chữ.

Key visual của mẫu print-ad là một bàn tay với hai kích cỡ. Phần bàn tay với những đường chấm mô phỏng kích cỡ tay của một người đàn ông. Trong khi đó, phần bàn tay tạo bằng những “tinh thể” được mô phỏng theo cỡ tay của một người phụ nữ. Dòng chữ trên mẫu thiết kế ghi rằng: “Are you man enough to survive a car crash? Place your hand here” (Tạm dịch: Bạn có đủ “cứng cỏi” để sống sót sau một tai nạn xe? Hãy đặt tay vào đây để đo thử).

Ẩn ý của mẫu print-ad nhằm phản ánh nỗ lực đem lại sự an toàn cho tất cả mọi người với sự đa dạng mẫu nghiên cứu và dữ liệu của Volvo.

E.V.A Initiative Print
E.V.A Initiative Print

Out of Home

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng trình chiếu các biển quảng cáo ngoài trời tại những giao lộ đông người qua lại, các trung tâm thương mại để tăng độ phủ và lan toả thông điệp của chiến dịch.

Thông điệp trên các biển quảng cáo cũng mang tính “gây hấn”, khuyến khích tạo thảo luận trong cộng động. Ví dụ như: “Nếu muốn tăng cơ hội sống sốt trong tai nạn xe hơi, đừng là phụ nữ”, “Xe hơi nên bảo vệ tất cả mọi người, không chỉ đàn ông”.

E.V.A Initiative OOH
E.V.A Initiative OOH
E.V.A Initiative OOH
E.V.A Initiative OOH

Social

Ngoài công bố chính thức trên fanpage của thương hiệu tại các thị trường, Volvo cũng đã triển khai “triệu tập” đối tượng nghiên cứu quy mô toàn cầu thông qua hashtag #SelfieforSafety trên nền tảng FacebookInstagram.

Quy trình cụ thể gồm 3 bước:

  • Bước 1: Chủ phương tiện đậu xe an toàn tại bãi đỗ
  • Bước 2: Chụp một bức hình selfie bạn ngồi trên xe, thắt dây an toàn
  • Bước 3: Đăng tải hình selfie ở chế độ công khai, sử dụng hashtag #SelfieforSafety và tag tài khoản chính thức @volvocars.

Sau đó, đội ngũ Volvo sẽ liên hệ với các chủ phương tiện thoả các yêu cầu thông qua Facebook và mời họ tham gia những khảo sát, nghiên cứu nhằm cải thiện tính năng an toàn cho các dòng xe của thương hiệu. Tiến độ của việc “triệu tập” và nghiên cứu quy mô lớn này được cập nhật tại nhánh microsite của chiến dịch để những người quan tâm tiện theo dõi.

Ngoài Facebook, thông điệp của chiến dịch cũng “đổ bộ” vào Instagram nhờ sự lan toả của các Influencer trên phạm vi toàn cầu.

E.V.A Initiative

PR

Với ý nghĩa tích cực và những đóng góp cụ thể cho an toàn của người tham gia giao thông, sáng kiến E.V.A nhận được nhiều sự quan tâm của các cơ quan truyền thông, báo chí. Thông tin về chiến dịch được thảo luận trên chương trình chào buổi sáng của BBC News. Đặc biệt, thương hiệu cũng nhận được lời khen ngợi từ Uỷ ban Châu Âu (European Commission).

European Commission
BBC News
Forbes
Car and Driver

Video Case-study

E.V.A Initiative Case-study Video

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

Kết quả truyền thông

Khởi nguồn từ Thuỵ Điển, chiến dịch đã nhanh chóng lan rộng ra toàn cầu và tạo nhiều cuộc thảo luận trong cộng đồng về chủ đề bình đẳng giới trong nghiên cứu an toàn cho xe hơi.

Cụ thể Volvo và Mindshare (đơn vị đo lường hiệu quả cho chiến dịch) ghi nhận:

  • Đoạn video chính thức nhận được hơn 135 triệu lượt xem.
  • Earned media đạt mức hơn 500 triệu USD.
  • Khách hàng nhớ đến đặc tính “dẫn đầu ngành về độ an toàn” đạt 87% (mức trung bình là 80%).
  • 80% người thuộc nhóm TA cảm thấy đồng cảm với chiến dịch (mức trung bình ngành là 56%)
  • Tạo tác động tích cực lên xã hội: 73% (mức trung bình ngành là 61%).
  • Chỉ số cảm xúc tích cực dành cho thương hiệu trên mạng xã hội tăng 13.1% so với cùng kì năm ngoái.

Kết quả marketing

  • Hơn 40,000 lượt tải bộ dữ liệu.
  • Lượt ghé thăm website thương hiệu trong tháng đầu triển khai chiến dịch: +850,000. Tổng cộng lượt ghé thăm tăng 34% so với thời điểm trước khi triển khai chiến dịch.
  • 4439 hợp đồng mua xe được thương thảo trong thời gian triển khai chiến dịch (tăng 26% so với thời điểm trước khi triển khai).

Giải thưởng

  • Giải Grand Prix, hạng mục Creative Strategy, Cannes Lions 2019.

Kết

Sự “hào phóng” của Volvo đã chứng minh được năng lực, nỗ lực và sứ mệnh của thương hiệu trong việc tạo nên trải nghiệm an toàn cho khách hàng. Việc chọn tập trung vào những “ngách” chưa được các thương hiệu khác khai thác đã giúp thương hiệu ghi điểm với cộng đồng và nhóm người dùng tiềm năng (phụ nữ) một cách hiệu quả và thuyết phục.

Thu Nga/Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...