Diana - Supershow “Tym Em Đi” – Sự kiện trực tuyến “đốn tim” Gen Z

Thông tin chiến dịch
Brand:
Diana

Loại chiến dịch:
Communication

Client:
Unicharm

Ngành hàng:
Băng vệ sinh

Thị trường:
Chăm sóc cá nhân

Ngân sách:
100.000 - 500.000 USD

Giai đoạn 2020 – 2021 đánh dấu một khoảng thời gian khó khăn do sự xuất hiện của COVID-19, khiến mọi hoạt động nhường như bị gián đoạn, các sự kiện truyền thông cũng không ngoại lệ. Tuy vậy, thông điệp “Yêu đam mê, Tin bản thân, Hành động chinh phục ước mơ” trong  supershow “Tym Em Đi” của Diana vẫn được lan toả rộng rãi nhờ ứng dụng công nghệ AR mới lạ, và thu về hơn 1 triệu lượt xem trực tuyến xuyên suốt thời gian chương trình diễn ra trong đêm 18/12.

Bối cảnh

Thành lập từ năm 1997, Diana được biết đến là một trong những nhãn hàng luôn truyền tải tuyên ngôn nữ quyền. Xuất phát từ thông điệp “Là con gái thật tuyệt”, Diana liên tục mang đến những sự kiện hoành tráng như “Lễ hội Diana Cool Fest 2019”, “Lễ hội Diana Pink Fest tháng 4/2021”. Thông qua đó, thương hiệu cổ vũ phái nữ hãy luôn tự hào về bản thân mình và dũng cảm theo đuổi đam mê.

Năm 2021, khi COVID-19 khiến các sự kiện truyền thông bị gián đoạn, Diana đứng trước thử thách “hô biến” từ sự kiện offline sang sự kiện trực tuyến, nhưng vẫn phải giữ được sự nồng nhiệt của một đại nhạc hội – vốn đã tạo nên dấu ấn riêng cho thương hiệu và mang lại kết quả tích cực. Thử thách càng nâng cao, khi Diana phải thành công trong việc tạo tương tác và kết nối cảm xúc với người theo dõi.

Mục tiêu

Tăng nhận biết thương hiệu và kích thích lượng tiêu dùng sản phẩm.

Insight

Những năm gần đây, sự lan rộng của văn hoá thần tượng đã không còn là điều xa lạ với đại chúng, đặc biệt là với giới trẻ. Các bạn trẻ sẵn sàng ủng hộ thần tượng bằng cách chi tiền cho những chiếc đĩa nhạc, những chiếc vé xem show… hay đơn giản hơn là hành động like, share, thả tim trên nền tảng mạng xã hội. Tận dụng điều này, ý tưởng sáng tạo “Tym Em Đi” ra đời. Đây còn là “ngôn ngữ” tương tác của Gen Z trên các nền tảng mạng xã hội.

Không chỉ vậy, hành động thả tim không chỉ bày tỏ sự yêu thích đối với nghệ sĩ thần tượng, mà còn là sự ủng hộ con gái theo đuổi đam mê, đúng với thông điệp mà Diana luôn theo đuổi.

Creative Idea

Tym Em Đi

Hoạt động thực thi

Trên hành trình truyền thông nhằm thu hút sự chú ý của công chúng, cũng như tham gia sự kiện, khó khăn đầu tiên của Mango Digital là vượt qua được định kiến thường thấy “những gì online thì sao hay bằng offline?”. Thật vậy, giữa bối cảnh dịch COVID-19 hoành hành, các hoạt động thường ngày phải thay đổi để thích nghi, dẫn đến những hạn chế về mặt trải nghiệm và cảm xúc – hai trong nhiều yếu tố tạo nên thành công của bất kỳ sự kiện nào.

Để tối ưu lượng người nhận biết về sự kiện, Mango Digital xây nên một kế hoạch gồm 2 giai đoạn chính: Nhận biết và Tương tác.

  • Giai đoạn Nhận biết với thời gian 4 tuần, bắt đầu bằng sự ra mắt của Microsite và khởi động minigame “Tym em đi – Chụp ảnh AR cùng thần tượng”.
  • Giai đoạn Tương tác kéo dài 1 tuần khi sự kiện diễn ra.

Website

Microsite là nơi cập nhật, trưng bày thông tin sự kiện và hỗ trợ người dùng tương tác tiện lợi nhất có thể. Lượng truy cập vào Microsite đạt con số hơn 18.000 lượt truy cập trong cùng 1 thời điểm.

Microsite

Social

Minigame “Tym em đi – Chụp ảnh AR cùng thần tượng”

Hoạt động tương tác “Tym em đi – Chụp ảnh AR cùng thần tượng” ghi nhận những chỉ số tích cực nhờ sự mới lạ và đánh trúng tâm lý người tiêu dùng (mong muốn được đứng cạnh, tương tác cùng thần tượng)

Nếu năm 2019, Diana từng đầu tư một hầm băng vô cực cho sự kiện Cool Fest, thì năm 2021 đánh dấu sự mới mẻ trong việc sử dụng công nghệ AR Filter trên khuôn khổ ý tưởng từ Mango Digital.

Quảng bá sự kiện thông qua KOLs

Có thể nói, xuyên suốt giai đoạn truyền thông cho đêm supershow, bên cạnh các hoạt động chính, không thể không nhắc đến yếu tố quảng bá bằng nội dung trên mạng xã hội cũng như trong việc lan rộng thông qua mạng lưới KOL.

Về hình ảnh, Mango Digital đã kết hợp màu thương hiệu cùng những điểm nhấn phá cách, mới mẻ, vừa giữ được yếu tố nhận diện thương hiệu, vừa đáp ứng được thông điệp chung mà chiến dịch muốn truyền tải. Về nội dung, các KOLs đã có sự kết hợp “ăn ý” về câu từ, chữ viết đầy thu hút, bắt tai. Sự kết hợp “ưng phần đọc, đã phần nhìn” đã mang lại những con số ấn tượng. Post hiệu quả nhất, ghi nhận đến 300.000 reach và trung bình 100.000 reach từng post.

Minigame “Tym em đi - Chụp ảnh AR cùng thần tượng”
Quảng bá thông qua KOLs và hot fanpage

Event

Chốt hạ hành trình kết nối với khách hàng mục tiêu, đêm 18/12 thật sự bùng nổ với Supershow 2021 “Tym Em Đi” – chương trình được tổ chức dưới hình thức AR với sự đổ bộ của dàn nghệ sĩ tên tuổi như: Sơn Tùng MTP, Erik, Đức Phúc, Lily... Siêu nhạc hội diễn ra ấn tượng, tạo nên một cơn sốt thảo luận lớn của cộng đồng mạng.

Supershow Tym Em Đi

Video Case-study

Diana Tym Em Đi Case Study

Kết quả

Về lượt xem supershow, Diana ghi nhận hơn 1.000.000 CCU (Concurrent Users – người xem cùng lúc) trên kênh Fanpage Diana và banner tiêu đề tại website Kenh14.

Về lượt thảo luận trên mạng xã hội, chiến dịch thu về 303.243 Buzz (thảo luận) trên social, chiếm 95% số lượng thảo luận của toàn bộ thương hiệu trong tháng 11-12/2021.

Xuyên suốt giai đoạn truyền thông cho đêm nhạc hội, bên cạnh các hoạt động chính, không thể không nhắc đến yếu tố quảng bá bằng nội dung trên mạng xã hội. Sự chỉn chu từ ý tưởng tới thực thi, từ những hoạt động lớn đến các chi tiết nhỏ, đã mang lại cho chiến dịch 0,98 điểm Sentiment (điểm ủng hộ brand) đối với các thảo luận cổ vũ các cô gái “thả tym” lẫn nhau và ủng hộ event.

Chiến dịch cũng ghi nhận sự tăng trưởng 29% Share of voice (tương quan giữa số lượng hội thoại đề cập đến thương hiệu), cao hơn cả event offline tháng 4/2021.

Sự kiện lần này, chỉ trong vòng 3 tuần triển khai các hoạt động truyền thông đã đạt 200% KPI đề ra ban đầu, đồng thời trở thành một hiện tượng trên mạng xã hội, tạo ra tiếng vang cũng như sức ảnh hưởng lớn cho thương hiệu Diana.

Không chỉ đạt được những con số tích cực trên mặt trận truyền thông và kinh doanh, Diana còn gặt hái những trái ngọt khi vượt qua được bài toán hạn chế, khó khăn của một sự kiện trực tuyến, và chiếm được trái tim, kết nối cảm xúc với người dùng dẫu cho cách nhau một màn hình.

Tiếp nối truyền thống và hình ảnh của thương hiệu trong lòng người dùng Việt, Diana đã thành công trong việc truyền tải thông điệp “Yêu – Tin – Hành Động” và truyền cảm hứng cho các bạn nữ Gen Z tự tin thể hiện chính mình.

Sự thành công của một kế hoạch có thể đến từ nhiều yếu tố, nhưng không thể thiếu sự đoàn kết và đóng góp từ các thành viên. Điều này phản ánh đúng sự hợp tác của thương hiệu Diana với các đối tác: ST Communication, Kenh14, Mango Digital.

Trong tương lai, người dùng có thể mong đợi thêm nhiều sự kiện hoành tráng đến từ thương hiệu Diana, cũng như thông điệp tích cực mà thương hiệu này muốn truyền tải. Bên cạnh đó, sự phát triển trong kế hoạch, cách làm của đội ngũ của Mango Digital cũng là một ẩn số đáng theo dõi.

Credit to:

  • Client: Unicharm Vietnam
  • Social Agency: Mango Digital
  • Event Agency: ST Communications

* Nguồn: Mango Digital

Đang tải thảo luận...