La Vie - Kỳ quan trong chai - Trẻ hóa USP “thiên nhiên” nhờ đánh trúng đam mê du lịch của giới trẻ

Thông tin chiến dịch
Brand:
La Vie

Loại chiến dịch:
Communication

Client:
La Vie

Ngành hàng:
Nước khoáng

Thị trường:
Nước uống đóng chai

Thời gian:
07/2021

Nước uống đóng chai và kỳ quan thiên nhiên tưởng chừng là 2 đường thẳng song song nhưng chính USPs – nước khoáng thiên nhiên – của La Vie đã trở thành “chất keo” đặc biệt gắn kết hai yếu tố này. Nghiên cứu chỉn chu, thông điệp phù hợp, sự sáng tạo trong việc tận dụng bao bì cùng những hoạt động kích hoạt liền mạch đã giúp chiến dịch quảng bá bộ sưu tập giới hạn “100 kỳ quan thiên nhiên Việt Nam” ghi được kết quả ấn tượng trong cảnh “chắn tứ bề” vào đợt giãn cách tháng 8/2021.

Bối cảnh

Từ trước đến nay, với Brand Objective “La Vie sinh ra từ thiên nhiên”, thương hiệu đã lựa chọn yếu tố thiên nhiên làm core concept cho toàn bộ hoạt động marketing của mình. Concept này cũng là điểm khiến La Vie trở nên khác biệt so với các concept như văn hoá, âm nhạc, thời trang của các thương hiệu nước uống đóng chai khác trên thị trường.

Có thể thấy các hoạt động và thông điệp truyền thông của La Vie luôn nhất quán nhấn mạnh việc kết nối với thiên nhiên cũng như khẳng định sản phẩm sinh ra từ thiên nhiên, từ các hoạt động truyền thông đến TVC đến các hoạt động tương tác trên các nền tảng online và offline. Tiêu biểu có thể kể đến các sản phẩm truyền thông như “La Vie – Hành trình giọt nước khoáng thiên nhiên”; “La Vie – Một phần tất yếu của cuộc sống”; “La Vie – Người phải có khí chất nước phải có khoáng chất”...

Trong bối cảnh thị trường xuất hiện nhiều hướng tiếp cận trẻ trung, bao bì bắt mắt cùng thông điệp “hợp khẩu vị” người trẻ hơn, La Vie cần những hoạt động giúp “kéo gần” khoảng cách giữa thương hiệu và nhóm người tiêu dùng trẻ. Trong năm 2020, thương hiệu đã ra mắt SKU có dung tích 700ml với vỏ chai được làm từ 50% nhựa tái chế và thiết kế bao bì, trẻ trung hiện đại. Dòng sản phẩm này đã được các nhóm khách hàng trẻ tuổi đón nhận tích cực bởi tính tiện dụng và thiết kế bao bì “thời thượng” hơn các dòng SKU “lão làng” trước đây.

Tuy nhiên, thương hiệu vẫn cần những hoạt động tăng khả năng tương tác với người tiêu dùng, giúp họ nhớ đến định vị “nguồn gốc từ thiên nhiên” một cách gần gũi và truyền cảm hứng hơn. Để thực hiện được điều đó, La Vie cần tìm ra được điểm chung giữa thương hiệu và nhóm người tiêu dùng trẻ để có thể triển khai một hoạt động tương tác đủ sức gây ấn tượng nhưng vẫn đảm bảo tính đồng nhất với tone & mood vốn có của thương hiệu.

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: Tăng doanh số của SKUs dung tích 700ml.
  • Mục tiêu truyền thông: Tăng khả năng tương tác với người tiêu dùng về nguồn gốc từ thiên nhiên của thương hiệu.

Insight

Nhóm TA của chiến dịch là những bạn trẻ thích du lịch, yêu thiên nhiên và luôn muốn khám phá những điều mới mẻ trong cuộc sống. Thời điểm mùa hè (tháng 5 – 7) là thời điểm vàng cho những chuyến đi và kì nghỉ. Các bạn trẻ sẽ bắt đầu tìm kiếm những địa điểm du lịch “chất” và “xịn” để thoả sức khám phá và vẫy vùng.

Strategy

Với một thương hiệu luôn lựa chọn concept “thiên nhiên” cho các chiến dịch truyền thông và hoạt động tương tác như La Vie, Brand Team đã tìm được “chất keo” giúp thương hiệu tăng khả năng tương tác với nhóm TA: du lịch và yêu thiên nhiên. Song song đó, thời điểm mùa hè (tháng 5-7) không chỉ là mùa cao điểm của ngành du lịch mà còn là mùa cao điểm của ngành hàng đồ uống. Từ những cơ hội trên, La Vie đã có đủ “thiên thời, nhân hoà” cho hoạt động tương tác với concept: khám phá kỳ quan thiên nhiên tại Việt Nam.

Tuy nhiên, để tăng tính thuyết phục cho một hoạt động liên quan đến du lịch từ một thương hiệu đồ uống, La Vie cần đồng hành với một tổ chức du lịch uy tín để hỗ trợ quá trình cung cấp, chứng thực thông tin. Sau quá trình tìm kiếm, thảo luận, thương hiệu đã nhận được sự đồng ý hợp tác từ Tổng cục du lịch Việt Nam.

Trước đây, Tổng cục du lịch cũng đã thực hiện những hoạt động truyền thông với tone & mood trẻ trung nhằm hướng đến nhóm đối tượng bạn trẻ đam mê xê dịch và khám phá. Dự án tiêu biểu có thể kể đến là Đi để yêu, Discovery Việt Nam. Tổng cục du lịch Việt Nam cũng đã từng hợp tác với những gương mặt KOL trẻ như Châu Bùi, Khoai Lang Thang để có thể đến gần hơn với các bạn trẻ. Với những điểm chung về nhóm đối tượng mục tiêu và các hoạt động truyền thông, sự hợp tác giữa 2 bên hứa hẹn sẽ đem đến một hoạt động tương tác ấn tượng và chất lượng.

Creative Idea

Du lịch không xê dịch - Thiên nhiên đến nhà

Dựa trên insight đam mê khám phá của nhóm TA, La Vie sẽ cho ra mắt bộ sưu tập 100 thiết kế nhãn chai tái hiện hình ảnh độc đáo của 100 Kỳ Quan Thiên Nhiên Việt Nam. Những thiết kế mới này được giới thiệu qua Bộ sưu tập phiên bản giới hạn mùa hè 2021. Cụ thể, thương hiệu và Tổng cục du lịch Việt Nam sẽ giới thiệu 100 kỳ quan thiên nhiên và các hoạt động tương tác kêu gọi người tiêu dùng trẻ “xách ba lô lên và đi” đến những vùng đất kỳ vĩ của quê hương.

Tuy nhiên, tháng 5/2021 là thời điểm bùng dịch mạnh nhất kéo theo đợt giãn cách từ tháng 8 đến hết tháng 10/2021. Người tiêu dùng lúc này không thể ra ngoài và du lịch là một điều ước xa xỉ. Trước tình cảnh đó, Brand Team quyết định tập trung vào thông điệp “Du lịch không xê dịch, La Vie mang thiên nhiên đến bên bạn” và triển khai chiến dịch trên các nền tảng online.

Bộ sưu tập trở thành bộ cẩm nang cung cấp thông tin, hình ảnh đẹp và bổ ích cho người tiêu dùng. Đồng thời, thương hiệu cũng kì vọng có thể truyền cảm hứng và năng lượng tích cực cho người tiêu dùng trong những ngày ảm đạm vì giãn cách, hẹn một ngày dịch “tan” ta sẽ tiếp tục “xách ba lô lên và đi”.

Hoạt động thực thi

Packaging

Để tăng sức “nặng” và độ ấn tượng cho chiến dịch, Brand Team đã chốt con số 100 kỳ quan cho bộ sưu tập nhãn chai đồ sộ này. Để đồng nhất với core concept thiên nhiên, thương hiệu và Tổng cục du lịch Việt Nam tập trung chọn lọc kĩ lưỡng các kỳ quan thiên nhiên độc đáo trải dài khắp 3 miền đất nước.

Yêu cầu đặt ra cho danh sách 100 kỳ quan không chỉ gói gọn trong chữ đẹp. Những cái tên được chọn cần có những câu chuyện độc đáo và được các cơ quan có thẩm quyền chứng nhận nét độc đáo đó. Khi đáp ứng được yêu cầu như vậy, bộ sưu tập các kỳ quan mới đủ sức hấp dẫn và “đun sôi” đam mê du lịch của nhóm người tiêu dùng trẻ.

Sản phẩm được chọn làm "nhân vật chính" cho bộ sưu tập là dòng SKU dung tích 700ml bởi 2 lý do: (1) cùng chung nhóm TA và (2) thiết kế nhãn chai độc đáo. Cụ thể, trước khi ra mắt bộ sưu tập giới hạn, nhóm TA chính của SKUs 700ml là những người trẻ thích du lịch và đam mê khám phá những điều mới mẻ của cuộc sống, khớp với nhóm TA thương hiệu nhắm tới trong chiến dịch này.

Lý do thứ 2 khiến La Vie quyết định chọn SKU 700ml cho chiến dịch nằm ở thiết kế nhãn chai độc đáo, shape chai hiện đại, thời thượng, phù hợp với thị hiếu của nhóm người dùng trẻ. Tận dụng thiết kế mặt trước có thể nhìn xuyên thấu, La Vie in hình ảnh kỳ quan ở mặt trong của nhãn chai, tạo hiệu ứng phóng đại hình ảnh, phần nào thể hiện được sự hùng vĩ của các kỳ quan thiên nhiên được chọn. Mặt sau của nhãn chai sẽ là phần tóm gọn những thông tin, số liệu độc đáo kèm QR Code dẫn người tiêu dùng đến thẳng website của Tổng cục du lịch Việt Nam với những thông tin chi tiết hơn.

Hà Giang
Huế
Khánh Hoà
Lào Cai
Phú Yên
Quảng Bình
Sơn La
Tây Bắc

Digital Media

Thương hiệu cũng đã thực hiện một bộ hình quảng bá dành riêng cho bộ sưu tập giới hạn. Cách layout và sắp xếp sản phẩm hiện đại cùng background bắt mắt, đậm chất hè đã giúp thông điệp chiến dịch nổi bật trên các ấn phẩm truyền thông xuyên suốt thời gian triển khai.

Hình 1
Hình 2
Hình 3

Social

Để góp phần lan toả thông điệp và thông tin của chiến dịch, La Vie đã đẩy mạnh các hoạt động trên nền tảng online, đặc biệt phủ rộng thông tin chiến dịch trên Facebook thông qua 3 kênh chính: (1) Tài khoản cá nhân của các KOL; (2) Fanpage chính thức của thương hiệu; (3) Các trang Cộng đồng yêu thích của giới trẻ.

Ngoài công bố trên fanpage chính thức, La Vie đã hợp tác với các KOL và diễn viên ca sĩ Mlee, trang Cộng đồng nổi tiếng với giới trẻ, chuyên chia sẻ các nội dung về lifestyle và du lịch để chia sẻ về sự kiện ra mắt bộ sưu tập cũng như thông báo khởi động minigame “Du lịch mà không xê dịch”.

Bài đăng minigame
Tô Đi Đâu
MLee
Ribi Sachi
Chuyện của Sài Gòn
Chuyện của Hà Nội
Beatvn

PR

Không chỉ phủ sóng trên mạng xã hội, thông tin về bộ sưu tập và hoạt động minigame tương tác cũng nhận được sự quan tâm của của các trang tin lớn về lifestyle quen thuộc với nhóm TA của chiến dịch như VnExpress, Kenh14, Zingnews và Tuổi Trẻ. Việc xuất hiện trên các trang báo, trang tin thuộc hàng top tier kể trên giúp góp phần tăng mức độ tin cậy và độ lan toả cho chiến dịch.

VnExpress
ZingNews
Kênh 14
Tuổi Trẻ

Consumer Promotion

Khi thông tin chiến dịch đã có độ phủ sóng nhất định, La Vie tiếp tục tung ra các gói combo, ưu đãi cho bộ sưu tập giới hạn trên các sàn thương mại điện tử nhẳm khuyến khích và đẩy mạnh sức mua của người tiêu dùng. Nhờ thiết kế ấn tượng, thông tin bổ ích và các gói khuyến mại hợp lí đã thu về những con số khả quan đối với một bộ sưu tập giới hạn ra mắt trong khung cao điểm của dịch bệnh.

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

  • 29,1 triệu lượt Reach, 50,6 triệu Impression, 145,000 lượt tương tác trên các nền tảng truyền thông online.
  • 60 bài báo đưa tin về chiến dịch trên các trang tin, trang báo lớn.
  • 15,5 triệu lượt Reach trên sàn thương mại điện tử Shopee và website đặt hàng của La Vie
  • 1,033 đơn đặt hàng và 1,399 thùng 12 chai được bán ra trong thời gian diễn ra chiến dịch

Ngoài ra, bộ sưu tập giới hạn cũng được sử dụng trong các sự kiện, hội thảo quan trọng về du lịch của Tổng cục du lịch Việt Nam, góp phần quảng bá cho nền du lịch nước nhà.

Kết

Xuất phát điểm là một hoạt động nhằm tăng tương tác với người tiêu dùng, La Vie đã nhanh chóng tìm ra hướng điều chỉnh phù hợp trước dịch bệnh để triển khai một chiến dịch truyền thông truyền cảm hứng với năng lượng tích cực cho cộng đồng trong thời kì giãn cách căng thẳng. Dù gặp hạn chế và không thể tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, chiến dịch cũng đã thành công củng cố định vị “nguồn gốc từ thiên nhiên” và tương tác hiệu quả với người tiêu dùng trên nền tảng online.

Thu Nga / Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...