Kotex - Mini-Meow – “Đại tiệc sắc màu” giúp Kotex nâng điểm thị phần

Thông tin chiến dịch
Brand:
Kotex

Loại chiến dịch:
Communication

Client:
Kimberly Clark

Ngành hàng:
Băng vệ sinh

Thị trường:
Chăm sóc cá nhân

Thời gian:
10/2020

Để cân bằng “cán cân” thị phần vốn đang nghiêng về đối thủ, Kotex đã táo bạo và “chịu chơi” như thế nào để có thể thành công chiếm được cảm tình của nhóm người tiêu dùng trẻ khó tính đồng thời giúp thương hiệu gia tăng thị phần của mình trên thị trường?

Bối cảnh

Thị trường chăm sóc cá nhân nữ hiện đang được thống trị bởi 2 ông lớn Diana và Kotex. Trong vài năm gần đây, Diana có ưu thế về cả thị phần lẫn sức mạnh thương hiệu (brand power). Nhờ chuỗi các cải tiến sản phẩm và các chiến dịch truyền thông thời thượng, trẻ trung, Diana hiện đang phổ biến với các đặc tính thương hiệu (brand attribute) cool, thời thượng và trẻ trung.

Trong cuộc đua này, có thể thấy Kotex đang dần tuột lại phía sau bởi chưa có một danh mục sản phẩm đột phá, thời thượng tương xứng để trực tiếp “đối đầu” với Diana. Không chỉ vậy, các chiến dịch truyền thông của thương hiệu vẫn còn khá “an toàn” và chỉ tập trung đi trên các kênh truyền thống khiến thương hiệu để lỡ một nhóm khách hàng tiềm năng vô cùng lớn – Gen Z.

Đứng trước bối cảnh đó, thương hiệu quyết định ra mắt dòng sản phẩm dành riêng cho nhóm đối tượng trẻ cùng một chiến dịch truyền thông thực sự bùng nổ, bắt đúng mạch của Gen Z để thắng được cảm tình của nhóm đối tượng này ngay từ những ngày đầu ra mắt. Có thể xem chiến dịch này của Kotex là để cân bằng lại “cán cân” thị phần trong ngành vệ sinh cá nhân nữ.

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: Tăng thị phần thương hiệu trong ngành vệ sinh cá nhân nữ.
  • Mục tiêu truyền thông: Tăng sự liên quan của thương hiệu (relevant) với nhóm người tiêu dùng Gen Z, tạo đặc tính (attribute) “cool”, thời thượng cho thương hiệu.

Insight

Nhóm TA của chiến dịch là nhóm người tiêu dùng nữ thuộc Gen Z. Họ là những người trẻ có sở thích đi chơi cùng bạn bè, dạo phố, cà phê check-in sống ảo và chia sẻ những bức hình “nghệ”, “chất”, “cool” với bạn bè, đu trend TikTok với những video ngắn.

Đối với người tiêu dùng nữ, các yếu tố như độ thấm hút, độ dày, mùi hương vốn đã được các thương hiệu phát triển vô số dòng sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu kể trên. Tuy nhiên, còn một yêu cầu nhỏ khác đang bị bỏ quên – kích thước. Người tiêu dùng thường phải cố gắng tìm cách giấu những miếng sản phẩm sao cho vừa lòng bàn tay để đảm bảo sự riêng tư. Họ luôn tìm kiếm những sản phẩm có thể dễ gập nhỏ lại hoặc sử dụng túi đựng khá cồng kềnh.

Strategy

Dù khá cởi mở và thích chia sẻ mọi điều về cuộc sống nhưng phần lớn TA vẫn không thể thoải mái chia sẻ về kinh nguyệt cũng như tự tin sử dụng các sản phẩm vệ sinh cá nhân liên quan. Để khắc phục sự ngượng ngùng đó, Kotex đã phát triển và cho ra mắt dòng sản phẩm Kotex Mini-Meow đáp ứng đủ các tiêu chí về độ thấm, độ mỏng, độ mềm và đặc biệt là kích thước để người tiêu dùng có thể thoải mái, tự tin sử dụng sản phẩm trong các hoạt động thường ngày. Không chỉ kích cỡ, bao bì sản phẩm cũng được thiết kế đầy màu sắc, với hoạt tiết tay mèo dễ thương đủ sức làm xiêu lòng phái nữ.

Từ những insight và hành vi kể trên có thể thấy cách truyền thông truyền thống của các thương hiệu vệ sinh cá nhân nữ sẽ khó chạm được đến nhóm TA kể trên. Để có một chiến dịch ra mắt sản phẩm mới thật ấn tượng, Kotex cần những hoạt động bùng nổ, trẻ trung để chinh phục nhóm TA Gen Z.

Creative Idea

“Đại tiệc sắc màu - Nhỏ gọn, trọn thế giới riêng”

Ý tưởng lớn cho chiến dịch truyền thông của dòng sản phẩm Kotex Mini-Meow là "cường điệu hoá" USPs của sản phẩm – sự nhỏ gọn và bao bì sản phẩm thời thượng, trẻ trung. Có thể thấy chiến dịch được triển khai xoay quanh 2 ý tưởng truyền thông chính gồm:

  1. Một đợt “đổ bộ” hoành tráng tại một trong những địa điểm vui chơi giải trí nổi tiếng nhất của giới trẻ Sài Gòn – chung cư 42 Nguyễn Huệ. Hoạt động này giúp thương hiệu tận dụng một kênh truyền thông độc lạ (trước đây chưa có thương hiệu nào thực hiện hoạt động quảng bá quy mô lớn tại thời điểm này), tiếp cận trực diện đến nhóm TA.
  2. TikTok hashtag challenge nhằm nhấn mạnh USPs nhỏ gọn vừa lòng bàn tay của sản phẩm.

Hoạt động thực thi

Out of Home

Kotex Mini-Meow đã đột kích dãy cầu thang và khu vực hành lang chung cư 42 Nguyễn Huệ, biến khu chung cư hot nhất Sài Gòn thành một studio đậm chất Mini-Meow. 8 tầng lầu và 4 dãy hành lang được trang trí theo từng màu sắc, phong cách riêng của bộ sản phẩm. Studio “tự phát” này đã đánh trúng tâm lý thích "sống ảo" của giới trẻ đồng thời tạo sự tò mò về sản phẩm của nhóm TA.

Khu vực cầu thang
Khu vực cầu thang
Khu vực thang máy

TVC

Bên cạnh những cú nổ trên mạng xã hội, Brand Team đã đầu tư 2 video giới thiệu sản phẩm đậm chất cool, thời thượng và trẻ trung. Video dài 30s và 15s đã nhấn mạnh được đầy đủ các USPs của sản phẩm mỏng 0,7cm, có thể gập gọn dễ dàng mà vẫn đảm bảo khả năng thấm hút và thoáng khí nhờ độ dài an toàn 24cm.

TVC 15s
TVC 30s

Social

Để tiếp cận gần hơn đến nhóm TA, Kotex đã đổ bộ vào “đại bản doanh” TikTok với challenge #nhogonchatchoi. Thương hiệu tạo những bộ hiệu ứng dễ thương và filter làm đẹp dành riêng cho sản phẩm Mini-Meow. Người tiêu dùng có thể thoả sức sáng tạo các điệu nhảy của riêng mình trên nền nhạc bắt tai của hashtag challenge này. Bên cạnh đó, Kotex cũng chuẩn bị những giải thưởng giá trị như điện thoại Samsung Galaxy Z Flip, máy ảnh Polaroid Instax để khuyến khích người dùng tích cực tham gia thử thách.

Dù có sự xuống hạng nhẹ nhưng Facebook vẫn là “địa bàn” của giới trẻ. Fanpage chính thức của Kotex đã tích cực đăng bài quảng bá cho lần ra mắt sản phẩm mới này. Để nhất quán với tone & mood năng động, bùng nổ, hầu hết các bài đăng về sản phẩm đều ở định dạng video 6s với những hiệu ứng sinh động, đa dạng màu sắc và hoạ tiết neon thời thượng.

Không chỉ dừng lại ở bài đăng quảng bá các USPs sản phẩm, Kotex cũng tích cực tổ chức các minigame trên fanpage chính thức nhằm tăng mức độ tương tác với nhóm người dùng mục tiêu vào các dịp cao điểm như mùa hè, mùa tựu trường.

Nắm được sở thích của nhóm TA là yêu thích sưu tầm những vật dụng trang trí nhỏ xinh, Kotex đã cho ra mắt những pin cài áo hình vuốt mèo và các vật dụng khác như bút, quạt cầm tay đậm chất Mini-Meow làm quà tặng cho người tiêu dùng khi tham gia game tương tác với thương hiệu

Công bố mở bán
USPs độ mỏng
USPs độ dài
USPs kích thước
Minigame mùa hè
Minigame mùa tựu trường
Pin cài áo
Bút

PR

Sự kiện đổ bộ, phủ màu 8 tầng chung cư 42 Nguyễn Huệ đã được kênh tin tức, giải trí - xã hội nổi tiếng của giới trẻ - Kenh14 review chi tiết đi kèm các hướng dẫn "sống ảo" cho các bạn trẻ với những góc tạo dáng độc đáo, cool ngầu.

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

  • 24,000 impression trên mạng xã hội trong 2 tháng đầu triển khai chiến dịch – cao gấp 20 lần so với các chiến dịch ra mắt khác của Kotex tại Việt Nam.
  • Sau 3 tháng triển khai chiến dịch SOV của thương hiệu trên mạng xã hội trung bình tăng từ 15% lên 79%.

  • 109,800 người dùng tham gia challenge #nhogonchatchoi, thu được 163 triệu lượt xem (cao hơn 40% so với các chiến dịch cùng ngành hàng) và 11,2 triệu lượt tương tác từ challenge (cao hơn 60% so với các chiến dịch cùng ngành hàng).
  • Sản phẩm Kotex Mini-Meow tăng 1,1 điểm thị phần trong 3 tháng đầu ra mắt.

Kết:

Mạnh dạn “Gen – Z hoá” để tiếp cận trực diện với nhóm người dùng tiềm năng đã giúp Kotex phần nào cân bằng cán cân thị phần với đối thủ lớn nhất của mình. Chiến dịch thể hiện tinh thần dám mạo hiểm, sáng tạo và sẵn sàng thử những cách tiếp cận mới của một thương hiệu “lão làng” như Kotex

Đang tải thảo luận...