Barbie - Cuộc chiến giành lại thị phần từ Anna và Elsa của búp bê Barbie

Thông tin chiến dịch
Brand:
Barbie

Loại chiến dịch:
Communication

Agency:
BBDO

Thời gian:
10/2015

Vẻ đẹp “hoàn hảo” luôn là chủ đề tranh cãi của các bậc phụ huynh thế hệ Millennials khi nhắc đến búp bê Barbie. Bởi họ lo rằng hình mẫu “phi thực tế” ấy sẽ ảnh hưởng xấu đến nhận thức của con mình. Để thay đổi định kiến đó và củng cố brand love, thương hiệu Barbie bắt tay cùng BBDO triển khai chiến dịch “Imagine the Possibilities”.

Bối cảnh

Barbie là thương hiệu flagship của Mattel (một trong những nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới), chiếm đến 30% tổng doanh số và 40% lợi nhuận công ty. Trước năm 2014, thương hiệu ước tính cứ mỗi 3 giây sẽ có 1 búp bê Barbie được bán ra. Sức hút này giúp Barbie giữ vững vị thế của một búp bê thời trang trong suốt 58 năm kể từ ngày thành lập.

Dù vậy, Barbie cũng không thể “miễn nhiễm” cuộc khủng hoảng của thị trường đồ chơi vào năm 2013 do sự nổi lên của các thiết bị di động và trò chơi điện tử. Đến năm 2014, tăng trưởng của Barbie bắt đầu tụt dốc khi doanh số giảm 16%. Đây cũng là năm đánh dấu lần đầu tiên Barbie rớt khỏi vị trí số 1 top những đồ chơi dành cho bé gái trong mùa Giáng Sinh. Và người giành lấy chiếc vương miệng này của Barbie chính là búp bê từ bộ phim hoạt hình đình đám “Frozen”.

Nhưng độ nóng của bộ phim Frozen chỉ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của Barbie. Bởi có 3 rào cản thật sự mà thương hiệu đang đối diện là:

  • Rào cản về mặt sản phẩm: Các sản phẩm búp bê ra đời sau này như Anna, Elsa đều mang một câu chuyện, giá trị tích cực mà thương hiệu muốn truyền tải, đã làm lu mờ Barbie – vốn không được xây dựng dựa trên câu chuyện cụ thể nào. Không những vậy, các bậc phụ huynh thế hệ Millennials có xu hướng lên án những món đồ chơi mang hình thể “phi thực tế” như Barbie.
  • Rào cản thị trường: Vị thế của Barbie còn bị đe doạ trước sự nổi lên của các đồ chơi kích thích sự sáng tạo ở trẻ như LEGO.
  • Rào cản từ đối tượng mục tiêu: Trước đây, người mua trong ngành hàng đồ chơi chịu chi hơn trong các dịp khuyến mãi và dễ bị “xiêu lòng” trước sự nũng nịu của con nhỏ. Song, những năm 2010 là thời điểm thế hệ Millennials trở thành các ông bố bà mẹ. Khác với thế hệ trước, người mẹ Millennials cứng rắn hơn trong việc ra quyết định mua hàng và tìm kiếm các thương hiệu liên quan đến giá trị mà họ muốn nuôn dưỡng cho con mình.

Trước những rào cản đó, Barbie đã làm gì để giành lại vị thế của mình trước sự biến động mạnh mẽ của thị trường?

Mục tiêu

Barbier đặt ra 3 mục tiêu tương ứng với những rào cản mà thương hiệu đang gặp phải:

  • Mục tiêu kinh doanh: Chấm dứt tình trạng doanh số sụt giảm bằng cách phân bổ lại ngân sách truyền thông từ sản phẩm sang thương hiệu.
  • Mục tiêu Marketing: Thay đổi nhận thức của các bà mẹ Millennials về búp bê Barbie.
  • Mục tiêu truyền thông: “Xoay chiều” truyền thông đang xoay quanh cân nặng và vòng eo của búp bê Barbie bằng cách tạo ra câu chuyện mới tập trung vào những gì Barbie làm chứ không phải Barbie trông như thế nào.

Insight

Chiến dịch hướng đến các bà mẹ Millennials có con ở độ tuổi từ 2-8. Đây là người ra quyết định mua hàng và cũng là TA mà chiến dịch hướng đến.

Gần 98% TA từng có tuổi thơ gắn liền với búp bê Barbie. Nhưng khi trưởng thành và làm mẹ, họ quên mất rằng mình cũng từng đắm chìm trong những màn hoá thân thành mọi hình tượng mà họ ao ước. Khi nhắc về Barbie, họ nghĩ ngay đến búp bê với mái tóc vàng óng ánh, đôi mắt to, nước da trắng, vòng eo “con kiến”, thường “diện” trang phục lộng lẫy… Gần 60 năm trôi qua, những đặc trưng đó của Barbie dường như không đổi. Những người mẹ Millennials từng lớn lên cùng Barbie lưỡng lự khi mua búp bê cho con mình vì lo sợ hình mẫu “phi thực tế” sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của con nhỏ.

Bên cạnh đó, so với các thế hệ trước, quyết định mua hàng của những người mẹ thuộc thế hệ Millennials ít bị tác động bởi con mình. Và họ có thiện cảm hơn với những thương hiệu chia sẻ cùng giá trị mà họ muốn nuôi dưỡng con mình.

Strategy

Từ lúc khởi đầu đến nay, brand purpose của Barbie là truyền cảm hứng cho nữ giới trở thành bất kỳ ai mà họ muốn. Theo đó, nữ giới luôn có nhiều sự lựa chọn và có quyền tự do lựa chọn. Điều này phản ánh rõ nét qua lịch sử thương hiệu với các sản phẩm búp bê nghề nghiệp đa dạng từ phi hành gia, nha sĩ, rapper, đến tổng thống... Có thể thấy sự ủng hộ nữ quyền từ trong cốt lõi thương hiệu. Thế nhưng, giá trị thực sự của Barbie bị lu mờ theo thời gian.

Và từ insight của TA, có thể thấy đối với các thế hệ bé gái trước, câu chuyện xoay quanh Barbie là khả năng tưởng tượng phong phú. Nhưng đến những năm 2010, Barbie bắt đầu bị chính trị hoá, thương mại hoá. Để rồi, búp bê Barbie trở thành một hình tượng lỗi thời và gây nên những kỳ vọng sai lầm về vóc dáng "hoàn hảo" - điều mà các bà mẹ Millennials không muốn dạy cho con mình.

Vậy để đạt được mục tiêu đề ra, Barbie nhận thấy cần nhắc nhớ TA về tình yêu thương hiệu đã bị lãng quên, từ đó kết nối thương hiệu và TA với brand purpose của thương hiệu.

Creative Idea

Qua insights của TA, có thể thấy rằng những vấn đề xoay quanh búp bê Barbie hầu như xuất phát từ góc nhìn của người mẹ (Shopper) chứ không phải trẻ em (Consumer). Do đó, qua chiến dịch mới này, Barbie quyết định nhắc nhớ các bà mẹ góc nhìn của con nít khi chơi búp bê. Đó là chúng tha hồ thả mình trong trí tưởng tượng và trở thành bất kỳ ai mà chúng muốn.

“Imagine The Possibilities”

Như bà Lokesh Kataria, Head of Marketing tại Mattel, từng nói: “Khả năng hoá thân và trí tưởng tượng lúc chơi là bước đệm để trẻ khám phá đam mê và sở thích của bản thân. Điều này giúp trẻ hình thành nhân cách và năng khiếu trong tương lai. Chính cái nhìn này đã định hướng cho sản phẩm mới và chiến lược marketing của chúng tôi ở chiến dịch”.

Hoạt động thực thi

Các sản phẩm búp bê Barbie thường thay đổi theo sự thay đổi của văn hoá. Do đó, để phản ánh đúng tinh thần của chiến dịch “You can be anything”, Barbie hướng tới chuyển mình từ một biểu tượng văn hoá lỗi thời thành một người có sức ảnh hưởng đến nền văn hoá. Theo đó, chiến dịch được chia làm 3 giai đoạn:

  • Giai đoạn 1 – Gầy dựng lại uy tín thông qua lịch sử của thương hiệu:

Tận dụng độ phổ biến của Instagram và trào lưu #TBT (#throwbackthursday) trên nền tảng để làm sống lại hình ảnh những người phụ nữ làm nên lịch sử trong hình hài của Barbie. Hoạt động này nhằm nhấn mạnh lại giá trị của thương hiệu. Đó là Barbie bắt đầu như một thương hiệu ủng hộ trao quyền cho phụ nữ ngay cả trước khi nhiều thương hiệu đồ chơi khác làm điều tương tự.

  • Giai đoạn 2 – Xây dựng câu chuyện có ý nghĩa nhân văn:

Thương hiệu tung ra phim ngắn có tên “Imagine the Possibilities” mô tả trí tưởng tượng phong phú cùng khả năng hoá thân tài tình của các bé gái khi chơi Barbie. Qua đó, thương hiệu ngầm nhắc nhớ các bà mẹ về tuổi thơ, Barbie là người đã truyền cảm hứng cho họ để “thử” xem mình có thể trở thành người như thế nào trong tương lai.

Thương hiệu tận dụng sự chuyển biến tích cực trong truyền thông để giới thiệu 3 phiên bản Barbie mới cao ráo (Tall), đầy đặn (Curvy) và nhỏ con (Petite).

  • Giai đoạn 3 – Định hình lại thị trường tương lai:

Barbie ra mắt TVC cùng một thử thách trên mạng xã hội có tên #DadsWhoPlayBarbie. Với hoạt động này, thương hiệu muốn nhấn mạnh vai trò quan trọng của người bố trong việc truyền cảm hứng cho con gái họ. Đồng thời việc tiếp cận đối tượng người bố còn cho thấy nỗ lực phá vỡ tư tưởng cổ hủ về giới tính (búp bê là dành cho bé gái) của Barbie.

Social

Khi các thương hiệu khác tái tung sản phẩm thường sẽ hứa hẹn một điều gì đó mới, nhưng Barbie lại tận dụng sức mạnh từ quá khứ lẫy lừng của mình.

Giai đoạn 1:

Bà Ruth Handler – người sáng tạo nên Barbie, từng nói: “Triết lý của chúng tôi là thông qua búp bê, các bé gái có thể trở thành bất kỳ ai mà chúng muốn. Và Barbie chính là đại diện cho việc ‘Phụ nữ luôn có quyền lựa chọn’”. Những lựa chọn đó được tái hiện trong sản phẩm của Barbie qua nhiều thập kỷ. Chẳng hạn, phi hành gia Barbie ra đời trước tận 4 năm khi Neil và Buzz lên mặt trăng; Barbie thành nha sĩ vào năm 1997 – thời điểm số lượng nha sĩ nữ tại Mỹ chỉ chiếm 14%; tổng thống Barbie ra mắt công chúng vào đầu những năm 2000…

Những phiên bản Barbie này được thương hiệu chia sẻ lại trên Instagram – nền tảng mạng xã hội thông dụng đối với nhóm TA. Các bài đăng kèm theo hashtag

#ThrowBackThursday nhằm nhắc nhớ TA về sự ủng hộ nữ quyền của Barbie bị lãng quên bấy lâu nay. Một hashtag khác được đính kèm là #YouCanBeAnything ngụ ý ca ngợi tiềm năng vô hạn trong mỗi cô gái ở cả quá khứ, hiện tại và tương lai.

Ở giai đoạn 2, thương hiệu tung ra content video trên YouTube và Facebook. Thông điệp chiến dịch được phổ biến dễ dàng hơn đến TA nhờ vào lượng người theo dõi đông đảo trên 2 nền tảng này của thương hiệu.

Còn trong giai đoạn 3, thương hiệu kêu gọi các ông bố tham gia thử thách cùng con chơi búp bê Barbie và chia sẻ câu chuyện lên mạng xã hội bằng hình thức hình ảnh hoặc video.

Barbie giáo sư
Barbie thuỷ thủ
Barbie nha sĩ
Barbie tổng thống

Content Video

Tiếp nối làn sóng bình luận về các bài đăng trên Instagram, thương hiệu tung ra phim ngắn dài khoảng 2 phút có tên “Imagine the Possibilities” trên YouTube và fanpage Facebook. Trong phim, 5 bé gái thử sức các công việc như bác sĩ thú y, giáo sư, huấn luyện viên bóng đá… trong thực tế. Đặc biệt, thương hiệu đặt camera ẩn để ghi lại phản ứng buồn cười của người lớn khi họ bị hấp dẫn bởi sự ngây ngô, và không kém phần lém lỉnh của các bé. Thước phim kết thúc với cảnh các em đang chơi với Barbie cùng thông điệp: “Khi chơi với Barbie, các bé sẽ tưởng tượng ra mọi thứ mà chúng có thể trở thành”.

Product

Sau khi teasing và nhắc nhớ TA về thứ tình cảm đã bị mai một, Barbie bổ sung portfolio sản phẩm với 3 phiên bản búp bê mới với hình dáng cao, đầy đặn, và nhỏ con. Qua đó, Barbie muốn thể hiện sự quyết tâm thực hiện cam kết của mình chứ không nhằm “nói suông”.

3 phiên bản Barbie mới

PR

Ở giai đoạn 2, sau khi ra mắt 3 phiên bản búp bê mới, thương hiệu làm việc với Time, đưa Barbie với vóc dáng đầy đặn lên trang bìa. Kèm theo hình ảnh mới mẻ của Barbie là lời tuyên bố của thương hiệu về việc đã đến lúc ngưng bàn tán về hình dáng của Barbie. Việc hợp tác với một trong những tạp chí uy tín và lớn nhất thế giới giúp lan toả thông điệp của chiến dịch đến nhiều người hơn và mạnh mẽ hơn.

TVC

Đến giai đoạn 3, thương hiệu phát hành TVC vào khung giờ vàng của Giải bóng bầu dục Quốc gia Mỹ. Đây là một trong những giải bóng lớn nhất tại Mỹ và thu hút cả người xem nam giới và nữ giới. Điều này giúp nâng cao khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu của thương hiệu trên quy mô lớn. Không những vậy, các bố không ngần ngại chia sẻ niềm vui của mình khi cùng con gái chơi búp bê Barbie giúp chạm đến cảm xúc của TA dễ dàng hơn. Đồng thời, thương hiệu cũng muốn khuyến khích các ông bố dành nhiều thời gian chơi cùng con, cũng như xoá bỏ tư tưởng cổ hủ về búp bê là đồ chơi dành cho bé gái.

#DadsWhoPlayBarbie

Kết quả

Truyền thông

Nhiệm vụ đề ra ban đầu là: “Xoay chiều” truyền thông đang xoay quanh cân nặng và vòng eo của búp bê Barbie bằng cách tạo ra câu chuyện mới tập trung vào những gì thương hiệu làm chứ không phải Barbie trông như thế nào.

  • Mục tiêu #1 – Earned media: Content video đạt được 10 triệu lượt xem khi chưa tốn đến một nửa chi phí phân phối quảng cáo, và đạt 50 triệu lượt xem sau 4 tháng. Với sức ảnh hưởng này, ‘“Imagine the Possibilities” được vinh danh là quảng cáo của năm trên YouTube.
  • Mục tiêu #2 – Earned PR: Sau chiến dịch, giọng điệu của các bài báo đưa tin về Barbie gần như thay đổi hoàn toàn, phản ánh việc công chúng đang đánh giá lại hình ảnh thương hiệu theo chiều hướng tích cực.

Marketing

Nhiệm vụ đề ra là: Chủ yếu tập trung thay đổi nhận thức của các bà mẹ Millennials.

  • Brand recall: 3 tháng sau chiến dịch, thương hiệu ghi nhận phim ngắn “Imagine the Possibilities” có chỉ số brand recall và brand impact cao nhất trong số các hoạt động truyền thông diễn ra cùng thời điểm.

  • Brand perception:

“Imagine the Possibilities”đã thu hút khán giả thuộc TA trở lại gần như ngay lập tức và tạo ra sự thay đổi rõ ràng trong nhận thức. Trong số các bà mẹ đã xem chiến dịch, hơn 80% trong số họ cảm thấy tốt hơn về thương hiệu. Con số này cho thấy giá trị của quảng cáo trong việc thúc đẩy đánh giá lại và thay đổi nhận thức.

“Imagine the Possibilities” giành được 752 điểm Change trên ACE Metrix (cao hơn tiêu chuẩn ngành hàng 35%) minh chứng cho sự thành công trong việc thay đổi Brand Perception của Barbie.

Kinh doanh

Mục tiêu đề ra là: Chấm dứt tình trạng doanh số sụt giảm bằng cách cách phân bổ lại ngân sách truyền thông từ sản phẩm sang thương hiệu. Kết quả là vào cuối năm 2015, doanh số bán hàng của Barbie tăng 15%. Đây là mức tăng đầu tiên trong doanh số bán hàng trên toàn thế giới kể từ quý III/2013.

Giải thưởng

  • Giải Grand Prix tại APG Creative Strategy Awards 2017.
  • Giải Merit hạng mục Film tại The One Show 2016.

Kết luận

“Imagine The Possibilities” đã thành công thay đổi hình tượng sản phẩm của mình trong mắt các bà mẹ, đồng thời động viên, thúc đẩy những bé gái thêm dũng cảm, mạnh mẽ theo đuổi những điều mình đam mê. Chiến dịch cũng đã cho thấy một khía cạnh mới của thương hiệu trong nỗ lực xoá bỏ những định kiến xoay quanh việc chơi búp bê. Từ đó truyền tải đúng tinh thần của thương hiệu là tự do trở thành người mình mong muốn.

Đang tải thảo luận...