The Big Issue - Số hoá sạp báo trên phố, LinkedIn giúp toà soạn phi lợi nhuận tăng doanh số 400%

Thông tin chiến dịch
Brand:
The Big Issue

Loại chiến dịch:
PR

Client:
The Big Issue

Ngành hàng:
Báo

Thị trường:
Báo chí

Thời gian:
02/2021

Sự hỗ trợ từ LinkedIn với các hoạt động thiết thực đã mang về tỉ lệ tăng doanh số 400% đầy ấn tượng đối với một toà soạn báo phi lợi nhuận như The Big Issue. Đồng thời, kết quả này cũng giúp agency thực hiện chiến dịch ẵm trọn 6 giải Grand Prix, Gold và Bronze tại Cannes Lions 2020-2021. Cú bắt tay giữa tổ chức The Big Issue  và “ông lớn” LinkedIn một lần nữa chứng minh “quyền lực” của công nghệ và hoạt động PR trong việc thúc đẩy tăng trưởng cho thương hiệu và tạo tác động tích cực cho cộng đồng.

Bối cảnh

Đầu năm 2021, trong bối cảnh phong toả toàn bộ và liên tục, The Big Issue – toà soạn báo được thành lập với mục đích tạo việc làm cho những người vô gia cư, ăn xin tại các đường phố ở Anh – trở thành “nạn nhân” của các lệnh giãn cách hàng loạt. Trước đây, thông qua việc trở thành đối tác bán báo cho The Big Issue trên những con phố văn phòng ở Anh, nhóm người vô gia cư có thể hưởng lợi nhuận từ phần giá chênh lệch sau khi bán được một tờ báo. Tuy nhiên, dịch COVID-19 ập đến, trải qua 3 đợt giãn cách toàn quốc, 1700 người bán báo của The Big Issue không có thu nhập. Doanh số của toà soạn giảm từ 80,000 tờ báo/tuần còn 0 tờ/tuần.

Đứng trước bối cảnh khó khăn, ban lãnh đạo của The Big Issue cần một cách vận hành hoàn toàn mới để “giải cứu” tình hình kinh doanh của toà soạn cũng như đời sống của các đối tác bán báo trên phố. Rộng hơn, The Big Issue cần tìm một giải pháp mang tính dài hạn cho các đối tác của mình, giúp họ có nhiều cơ hội kiếm sống hơn trong tình trạng khó lường của dịch bệnh.

Mục tiêu

Tăng doanh số đặt báo/bán báo trở lại mức trước khi giãn cách và đảm bảo thu nhập cho các đối tác bán báo dạo trên phố.

Insight

Theo ghi nhận của The Big Issue, nhóm đối tượng mục tiêu của họ là nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi. Nhóm khách hàng này có thói quen mua báo vào buổi sáng từ các đối tác bán báo dạo hoặc các sạp báo nhỏ trên đường đi làm.

Khi dịch Covid-19 ập đến dẫn theo các lệnh giãn cách liên tiếp, nhóm khách hàng này dần thay đổi thói quen cập nhật tin tức của mình. Họ sẽ đọc tin tức trên các trang tin điện tử hoặc thông qua mạng xã hội. Hành vi mới này dẫn đến sự sụt giảm doanh số nghiêm trọng cho The Big Issue.

Strategy

Sau quá trình tìm hiểu, The Big Issue nhận thấy LinkedIn là nền tảng và giải pháp phù hợp cho vấn đề hiện tại của tổ chức bởi 2 lý do: (1) chia sẻ chung hệ giá trị và mục tiêu cốt lõi, (2) người dùng của LinkedIn là đối tượng mua báo của The Big Issue.

Cụ thể, The Big Issue và LinkedIn cùng chia sẻ chung mục tiêu tạo cơ hội việc làm cho cộng đồng. Phân tích chi tiết hơn, trong năm 2020 – khi COVID-19 xuất hiện, các đợt khủng hoảng về sức khoẻ và kinh tế đã thúc đẩy Brand team của LinkedIn đặt ra mục tiêu: giúp người lao động nhanh chóng quay trở lại thị trường việc làm. Tương tự, The Big Issue cũng hoạt động dựa trên mục tiêu tạo cơ hội việc làm, cải thiện kinh tế cho những nhóm yếu thế trong xã hội.

Điểm phù hợp còn được thể hiện ở đối tượng mục tiêu. Nhóm người dùng của LinkedIn là dân văn phòng trong độ tuổi 25 - 34 tuổi. Cụ thể, trong tổng số 31 triệu người dùng tại Anh (3/2021), 57,4% người dùng nằm trong độ tuổi từ 25 – 34, theo sau là nhóm người dùng từ 35-54 tuổi với tỉ lệ là 21,9%. Các kết quả nghiên cứu nội bộ của The Big Issue cho thấy 70% độc giả của họ đều có sử dụng Linkedin.

Từ các điểm chung đó, có thể thấy LinkedIn chính là giải pháp phù hợp cho vấn đề mà The Big Issue đang phải đối mặt. Thông qua dự án chung này, LinkedIn và The Big Issue có thể cùng tìm ra giải pháp hỗ trợ các đối tác bán báo vượt qua những trở ngại của đại dịch, đưa họ đến gần hơn với những khách hàng cũ và tăng khả năng tiếp cận các khách hàng mới.

Creative Idea

“Raising Profiles”

Tận dụng lợi thế về công nghệ cùng các tiện ích đi kèm, LinkedIn mở chuỗi lớp hướng dẫn các đối tác của The Big Issue cách tạo hồ sơ, tương tác, mở rộng kết nối với các khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng. Song song đó, thương hiệu cũng mở những buổi chia sẻ kiến thức về kĩ năng bán hàng, kiến thức về kinh tế để tăng khả năng trò chuyện, tương tác với khách hàng đặt mua báo online.

Tiếp đó, đội ngũ LinkedIn sử dụng thuật toán và hệ thống dữ liệu để giúp các đối tác tìm lại những “mối ruột” sống gần nơi ở của họ cũng như làm quen với những khách hàng tiềm năng trong khu vực gần đó dễ dàng hơn.

Để góp phần lan toả mục tiêu và thông tin của chiến dịch, agency FBC Inferno đã hợp tác cùng các trang tin, đài truyền hình để đăng tải, chia sẻ thông tin của 8 đối tác tiêu biểu tham gia chiến dịch nhằm tạo những cuộc đối thoại trên mạng xã hội.

Việc xuất hiện trên một nền tảng dành riêng cho công việc với lượng người dùng lớn như LinkedIn sẽ mang lại 3 lợi ích dài hạn cho tổ chức và các đối tác bao gồm: (1) tăng khả năng tiếp xúc với khách hàng mới, thắt chặt mối quan hệ với các khách hàng cũ (2) mở rộng phạm vi kinh doanh của The Big Issue và (3) góp phần tăng thu nhập của các đối tác. Đây không chỉ là giải pháp mang tính tạm thời, đối phó với tình hình giãn cách do dịch bệnh mà có thể tiếp tục áp dụng trong tương lai.

Hoạt động thực thi

LinkedIn và The Big Issue đã liên hệ với 8 đối tác bán báo tiêu biểu, hỗ trợ họ tạo hồ sơ trên LinkedIn, tham gia các lớp hướng dẫn sử dụng nền tảng cùng các tính năng đi kèm. Từ 8 người tham gia ban đầu, thông tin được gửi đến những đối tác khác trong hệ thống và quy mô các lớp hướng dẫn cũng dần được mở rộng.

Hằng ngày, các đối tác sẽ đăng một bài đăng tóm tắt các tin tức nổi bật trong ngày của The Big Issue kèm link đặt báo để khách hàng có thể trực tiếp đặt và đọc báo online. Tương tự với việc bán lại trên phố, với mỗi lượt đặt báo thành công trên nền tảng số, các đối tác vẫn sẽ nhận được phần lợi nhuận chênh lệch. Để hỗ trợ họ trong hành trình số hoá này, The Big Issue và LinkedIn cung cấp cho mỗi đối tác một chiếc điện thoại smartphone và máy quẹt thẻ mini để có thể dễ dàng thanh toán, tương tác với khách hàng trong thời kì “không chạm” vì dịch sau khi lệnh giãn cách được gỡ bỏ.

Social

Trên trang Facebook chính thức của The Big Issue đã đăng tải video ngắn thông báo về chiến dịch. Về phía LinkedIn, ông Josh Graff, Managing Director EMEA/LATAM & VP Global Enterprise của LinkedIn, cũng đã chia sẻ bài viết thông báo sự hợp tác giữa 2 bên kèm profile của 8 đối tác tiêu biểu. Việc xuất hiện trên bài đăng của một lãnh đạo cấp cao với lượng connection (số người kết nối) khổng lồ sẽ giúp đối tác bán báo của The Big Issue nhận được nhiều sự chú ý của cộng đồng người dùng LinkedIn không chỉ trong phạm vi nước Anh mà còn mở rộng sang các quốc gia khác trên thế giới.

Các nhân viên cấp cao khác của LinkedIn cũng chia sẻ ý nghĩa tích cực của chiến dịch trên hồ sơ LinkedIn của mình, đính kèm link hồ sơ của các đối tác nhằm hỗ trợ họ xuất hiện trên LinkedIn nhiều hơn. Không chỉ vậy, chiến dịch cũng nhận được sự ủng hộ của ông Sadiq Khan – thị trưởng thành phố London – và vận động viên Olympic nổi tiếng Kelly Holmes cùng một số nhân vật nổi tiếng khác.

Bài đăng của ông John Scaff
Bài đăng của ông Rich Sullivan
Tổng hợp bài đăng ủng hộ của người nổi tiếng

Event

LinkedIn đã mở chuỗi sự kiện hướng dẫn kiến thức cơ bản về cách sử dụng, kĩ năng bán hàng, giao tiếp và những thông tin về kiến thức xã hội, kinh tế cho các đối tác của The Big Issue. Không chỉ bó buộc trong vài tuần hướng dẫn, đối tác bán báo của The Big Issue cũng có thể truy cập vào kho khoá học kĩ năng của LinkedIn để tự trau dồi thêm những kĩ năng nghề nghiệp khác. 

Từ những thông tin thu được, họ có thể tự tin sử dụng nền tảng LinkedIn để giao tiếp và nâng cao khả năng bán hàng của mình. Nếu thuận lợi, họ cũng có thể tìm những cơ hội việc làm mới trên chính nền tảng này trong tương lai.

PR

Theo báo cáo từ The Drum, đã có 50 trang tin, đài truyền hình, báo in thuộc các lĩnh vực kinh doanh và các lĩnh vực khác (Chương trình Good Morning Britain; BBC Breakfast, The Drum, ITV, Daily Telegraph) đưa tin về chiến dịch “Raising Profiles”, giúp lan toả thông tin chiến dịch, tăng nhận biết về The Big Issue và các hoạt động thiết thực của họ.

trang tin ppa.org
trang tin The Drum

Digital Media

Để bổ trợ cho chuỗi hoạt động truyền thông của chiến dịch, agency FBC Inferno đã thực hiện một bộ ảnh cho các đối tác tham gia dự án. Những hình ảnh này được các kênh truyền thông và các đối tác sử dụng rộng rãi để quảng bá cho “bước nhảy” từ đường phố Anh lên nền tảng mạng xã hội LinkedIn.

Đối tác Emma
Đối tác John
Đối tác Lavinia
Đối tác Paul

Video Case-study

Raising Profiles

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

  • 8 đối tác bán báo tiêu biểu đã kết nối được với 2000 khách hàng cũ và mới trên LinkedIn từ ngày 17 – 24/2/2021.
  • Tỉ lệ traffic đặt báo tăng 325% trong thời gian diễn ra chiến dịch.
  • Tỉ lệ tăng doanh số đạt 400%.
  • Các bài đăng của những đối tác tham gia chiến dịch tăng 300.000 lần trong thời gian diễn ra chiến dịch.
  • Đạt 112 triệu lượt impression.

Giải thưởng:

  • Giải Grand Prix hạng mục Creative Ecommerce, Cannes Lions 2020 – 2021.
  • Giải Gold hạng mục Media Lions/Use of social platforms và hạng mục Ecommerce Lions/Social Commerce, Cannes Lions 2020 – 2021.
  • Giải Silver hạng mục Social & Influence Lions/Audience Targeting & Engagement Strategy và hạng mục Creative Strategy Lions/Collaboration, Cannes Lions 2020 – 2021.
  • Giải Bronze hạng mục Creative Ecommerce not for profit, Cannes Lions 2020 – 2021.

Kết

Sau khi chiến dịch kết thúc, chương trình số hoá sạp báo trên phố giữa The Big Issue và LinkedIn vẫn được tiếp tục triển khai và mở rộng quy mô. Sự kết hợp giữa công nghệ và tư duy chiến lược thực tiễn đã mang lại thế win – win cho LinkedIn, The Big Issue và những đối tác bán báo dạo của họ. Đồng thời, chiến dịch cũng là một ví dụ cho xu hướng Marketing 5.0: Công nghệ vị nhân sinh khi các hoạt động truyền thông ứng dụng công nghệ để mang lại các tác động tích cực cho việc kinh doanh và các vấn đề xã hội.

Đang tải thảo luận...