Spotify - Chinh phục hàng tỉ con tim bằng giai điệu AI “The Beat of a Billion”

Thông tin chiến dịch
Brand:
Spotify

Loại chiến dịch:
Communication

Ngành hàng:
Công nghệ

Thời gian:
08/2019

Trong chiến dịch "chào sân" thị trường Ấn Độ, Spotify đã tận dụng AI và neuroscience để chinh phục người dùng của quốc gia đa văn hoá này. Spotify đã làm gì để có thể thu hút 1 triệu người dùng trong tuần đầu ra mắt và mang về giải thưởng WARC Awards for Asian Strategy 2020?

Bối cảnh

Ấn Độ là thị trường đang ở giữa cuộc cách mạng kỹ thuật số với sự phổ biến của smartphone và cước dữ liệu thấp. Điều này là cơ hội lớn cho các dịch vụ phát nhạc trực tuyến. Năm 2019, số lượng người dùng hàng tháng (MAU) của các nền tảng phát nhạc trực tuyến tại Ấn Độ đã tăng 50% chỉ trong 1 năm (2018-2019), từ 110 triệu lên 165 triệu. Bên cạnh đó, tổng doanh thu của ngành công nghiệp thu âm ở Ấn Độ đạt 119,36 triệu USD vào năm 2018. Đây là lý do khiến Spotify muốn nhảy vào thị trường đầy tiềm năng này.

Doanh thu ngành công nghiệp thu âm ở Ấn Độ năm 2013-2018 (triệu USD)
Nguồn: The Indian Music Industry

Tuy nhiên, việc thâm nhập vào thị trường này không hề dễ dàng:

Thứ nhất, các dịch vụ phát nhạc trực tuyến bản địa chiếm ưu thế. Các nền tảng này đã có một khoảng thời gian dài để xây dựng thương hiệu và có lượng lớn khách hàng trung thành. Tiêu biểu, 2 nền tảng Gaana và JioSaavn đã thu hút hơn 100 triệu người dùng. Bên cạnh đó, thói quen nghe nhạc có bản quyền chưa phổ biến. Đa số người trẻ Ấn Độ chuộng nghe nhạc trên YouTube.

Thứ hai, người Ấn Độ yêu thích nền âm nhạc nội địa. Đây chính là lợi thế của các dịch vụ âm nhạc hiện có. Hơn nữa, các nền tảng phát trực tuyến tại Ấn Độ cũng có giao diện tương tự Spotify, và người dùng hiện đã quen thuộc với giao diện của các nền tảng này.

Như vậy, việc “tấn công” thị trường Ấn Độ là một thách thức lớn với Spotify, vì thói quen và thị hiếu người dùng là điều không dễ thay đổi.

Mục tiêu

Ở màn “debut” tại quốc gia tỉ dân, Spotify sẽ tập trung vào các kênh Digital Media với 5 mục tiêu sau đây:

  1. Thu hút 10% international streamers – những người trẻ có “gu” nghe nhạc là cả âm nhạc Ấn Độ và quốc tế.
  2. Cạnh tranh với các loại hình giải trí lớn khác tại Ấn Độ ra mắt cùng thời điểm, điển hình như các bộ phim Bollywood.
  3. Đạt mức share of voice cao nhất có thể trên các kênh Social Media.
  4. Xây dựng cộng đồng fan sau khi ra mắt.
  5. Đảm bảo chi phí chuyển đổi (cost-per-acquisition) ngang bằng với con số trung bình của ngành.

Insight

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là người trẻ Ấn Độ, đa phần là international streamers – những người trẻ có “gu” nghe cả nhạc Ấn Độ lẫn nhạc quốc tế.

Người dân Ấn Độ nhìn chung không “mặn mà” với các nền tảng phát nhạc có phí. Theo thống kê từ IMI năm 2018, có đến 76% người dùng Internet tại Ấn Độ nghe nhạc lậu.

Hơn nữa, Ấn Độ là thị trường có đặc điểm văn hoá “thuần Bollywood”. Đại đa số người dân đều yêu thích nhạc phim Bollywood. Ông Mandar Thakur của Times Music từng nhận định: “Thách thức lớn nhất mà nền âm nhạc toàn cầu phải đối mặt tại Ấn Độ là thoát khỏi cái bóng của nền công nghiệp điện ảnh Bollywood”.

Strategy

Người trẻ Ấn Độ có một niềm đam mê đặc biệt với âm nhạc. Âm nhạc hiện diện ở nhiều nơi, từ phần mô tả sở thích trên Facebook cho đến hồ sơ hôn nhân. Các thương hiệu dành cho giới trẻ cũng tận dụng triệt để âm nhạc để thu hút khách hàng.

Vậy làm thế nào để một thương hiệu cung cấp nhạc bản quyền như Spotify có thể thuyết phục nhóm người dùng này?

Thương hiệu xác định thị hiếu âm nhạc của Ấn Độ rất đa dạng. Ở một quốc gia hơn 1,3 tỉ dân nói hơn 22 ngôn ngữ, việc tìm kiếm thị hiếu âm nhạc của một nhóm người dùng phổ thông rất khó khăn. Ngay cả thị trường Bollywood vốn chiếm ưu thế cũng chưa giải mã được vấn đề. Năm 2018, Bollywood phát hành 686 bản nhạc phim, nhưng chỉ có 51 bản nhạc (7,4%) trở thành “hit”.

Khi nghiên cứu hành vi nghe nhạc của người Ấn Độ, Spotify quyết định ứng dụng “neuroscience” và AI để tìm kiếm “gu” âm nhạc chung. Từ đó, thương hiệu mới sáng tạo giai điệu phù hợp để “tỉ con tim” hoà chung nhịp đập.

Creative Idea

“The Beat of a Billion”

Ý tưởng lớn cho chiến dịch khá ấn tượng: phát hành một bản nhạc chinh phục đại đa số người dân Ấn Độ, bằng cách cho những người tham gia thử nghiệm nghe một danh sách bài hát được yêu thích gần đây.

Khi cho người tham gia nghe các bài hát ở nhiều ngôn ngữ và thể loại, Spotify vận dụng AI để “đọc vị” cảm xúc trong thời gian họ nghe nhạc, thảo luận với nhà sáng tạo âm nhạc để tạo ra “giai điệu khiến tỉ con tim hoà chung nhịp đập”.

Hoạt động thực thi

Chiến dịch “The Beat of a Billion” gồm 2 giai đoạn:

  • Giai đoạn 1: Ứng dụng neuroscience để sản xuất giai điệu mà đại đa số người dân Ấn Độ yêu thích.
  • Giai đoạn 2: Spotify quảng bá hình ảnh của thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

Viral Clip

Spotify đã mời một số đại diện ở mỗi nhóm tuổi và ngành nghề tham gia vào một nghiên cứu. Họ được kết nối với một hệ thống kỹ thuật phác hoạ thần kinh (neuroimaging system) trong khi nghe các bài hát thịnh hành ở Ấn Độ.

Qua đó, Spotify sẽ theo dõi mức dopamine (hormone “hạnh phúc”) để lựa chọn những giai điệu “kích hoạt” hạnh phúc. Từ những dữ liệu thu được, đội ngũ kỹ sư âm thanh sẽ dùng thuật toán để phân tích các thuộc tính âm nhạc trong giai điệu đó.

Sau khi nắm được các thuộc tính của các giai điệu, ông Mikey McCleary – một nhà sản xuất âm nhạc nổi tiếng tại Ấn Độ, đồng thời là Giám đốc Âm nhạc của Spotify sẽ xác định những thuộc tính tương đồng từ các giai điệu để sản xuất bản phối “The Beat of a Billion”.

Khi bản beat hoàn thành, Spotify chính thức “đổ bộ” vào thị trường Ấn Độ qua việc phát hành MV “Now in India” đồng thời trên kênh YouTube, Facebook, Instagram và Twitter của Spotify. MV được người hâm mộ và cả những người nổi tiếng đón nhận nồng nhiệt.

Spotify | Now in India | Play Free

Social

Spotify phát hành MV “Now in India” trên các nền tảng YouTube, Facebook, Instagram và Twitter. Các bài đăng về MV nhận được nhiều thảo luận từ người tiêu dùng và có hơn 155.000 lượt tương tác trên mạng xã hội.

Trong đó, Instagram là kênh truyền thông chủ đạo. Thương hiệu tạo ra những story xoay quanh những câu chuyện gắn với cuộc sống hằng ngày của người dân Ấn Độ. Ở phần caption phía dưới video, Spotify đề xuất một playlist phù hợp với thông điệp truyền tải.

Video đăng tải trên Instagram
Video đăng tải trên Instagram

Mobile

Trên ứng dụng, Spotify tạo ra nhiều playlist, đáp ứng nhu cầu nghe nhạc đa dạng của nhóm đối tượng mục tiêu. 

Ngoài ra, Spotify cũng tạo banner trên ứng dụng dẫn đến một danh sách phát có tên “The Beat of a Billion”, với các bản nhạc có cùng giai điệu.

 

Banner trên ứng dụng Spotify
Banner trên ứng dụng Spotify
Banner trên ứng dụng Spotify

Out of Home

Đội ngũ Spotify lan toả thông điệp của chiến dịch bằng hình thức quảng cáo ngoài trời, nhắm vào 6 thành phố lớn tại Ấn Độ.

Spotify đã chi “mạnh tay” với hơn 500 địa điểm quảng cáo ngoài trời và biểu ngữ kỹ thuật số, điều này nhằm gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Các quảng cáo của chiến dịch đều được thiết kế với hình ảnh và câu chữ làm nổi bật các xu hướng âm nhạc trực tuyến ở Ấn Độ và phù hợp với sự kiện văn hóa đang diễn ra. Bên cạnh đó, biển quảng cáo còn gợi lên cảm giác “hoài niệm”, khiến người dân hồi tưởng lại những giai điệu họ yêu thích, từ đó kích thích sự tò mò của họ về ứng dụng Spotify.

Biển quảng cáo ngoài trời của Spotify
Biển quảng cáo ngoài trời của Spotify
Biển quảng cáo ngoài trời của Spotify
Biển quảng cáo ngoài trời của Spotify
Biển quảng cáo ngoài trời của Spotify

Video Case-study

Spotify: The Beat of a Billion

Kết quả

(1) Với mục tiêu thu hút 10% international streamers – những người trẻ có “gu” nghe nhạc là cả âm nhạc Ấn Độ và quốc tế, Spotify đã vượt KPI với 12.5%.

Ngoài ra, thương hiệu còn cán mốc 1 triệu người dùng sau 1 tuần ra mắt. Trong khi đó, JioSaavn – một nền tảng phát nhạc trực tuyến của Ấn Độ phải mất hai năm (2013-2015) để có được 11 triệu người dùng.

(2) Với mục tiêu cạnh tranh với các loại hình giải trí như các bộ phim Bollywood, ​Spotify là chủ đề của nhiều cuộc thảo luận trên mạng xã hội, với mức thảo luận cao hơn 42% so với bộ phim bom tấn “Gully Boy” công chiếu cùng thời điểm.

(3) Với mục tiêu đạt mức share of voice cao nhất có thể trên các kênh Social Media, Spotify đã đạt những kết quả sau:

  • MV “The Beat of a Billion” đạt 10 triệu lượt xem trên các mạng xã hội Facebook, Instagram, Twitter ở thời điểm phát hành.

  • MV thu hút hơn 155.000 lượt tương tác trên mạng xã hội.

  • Ứng dụng Spotify thu hút 73% lượt đề cập trên mạng xã hội.

  • Trong giai đoạn ra mắt, Spotify là ứng dụng được tìm kiếm nhiều nhất trên Google so với các đối thủ.

(4) Với mục tiêu xây dựng cộng đồng fan sau khi ra mắt, Spotify đã đạt được lượng followers đáng kể trên các nền tảng mạng xã hội. Cụ thể, sau 1 tuần ra mắt, Spotify sở hữu 82.000 followers trên Facebook, 17.500 followers trên Instagram và 11.600 followers trên Twitter.

(5) Cuối cùng, với mục tiêu đảm bảo chi phí chuyển đổi (cost-per-acquisition) ngang bằng với con số trung bình của ngành, Spotify đạt được mức cost-per-acquisition thấp hơn 75% so với tiêu chuẩn ngành.

Ngoài ra, màn ra mắt của thương hiệu tại Ấn Độ cũng giúp thị phần toàn cầu của Spotify tăng 4%.

Giải thưởng:

  • Đạt giải WARC Awards for Asian Strategy 2020

Kết luận:

Thông qua chiến dịch “The Beat of a Billion”, Spotify đã có một màn ra mắt ấn tượng trước công chúng Ấn Độ, đồng thời thể hiện được mục tiêu và hướng tiếp cận của thương hiệu là “thấu hiểu” người dùng. Chiến dịch sáng tạo giai điệu “quốc dân” này cũng chứng minh được sức mạnh của công nghệ AI và dữ liệu trong thời đại kỹ thuật số.

Đang tải thảo luận...